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微信小程序召集了商场、百货（以下简称商场）私域运营做得最好的团队高层开了个闭门会议，几经周折之后简世勋拿到了当天的会议记录，仔细看完还是颇有启发的。

此次受邀参加大会的商超企业中，40个小程序年GMV过亿，在2022年线下增长乏力的背景下，小程序购物行业整体增长60%，超过70家商场年交易额过亿。

这个行业的另一大特点是充分利用小程序作为底层运营工具和系统，整个行业基本上99%的商场都有小程序，闭门会议就围绕这个重点展开。

简石翻阅了活动实录，发现除了一些官方披露的信息之外，还有很多其他特别值得参考的内容。比如在一天的会议中，狗百多位数字经理提到当前私域运营的难点不下10次，以及如何巧妙解决。

例如导购流失率过高、客服效率过低、线上流量无法转化到线下、集中结账用户体验差、数据价值无法最大化等。

简世将这些数据简单整理成四条避坑指南，了解购物行业入驻小程序最容易踩到的坑，以及高手踩到坑后如何化解，旨在供其他行业借鉴和应用。如下：

01

避免陷阱指南 1：

小程序的角色定位决定其表现

小程序已经成为百货行业重要的线上操作系统。对于小程序的线上运营，小程序能发挥多大的作用，取决于企业如何定位小程序。小程序仅仅是一个收银通道？还是用户积累和会员运维的重要阵地？还是将线下流量变现的商城？

只有明确定位小程序的角色，才能明确小程序运营的目标，让用户养成习惯，改善购买心理。

当百货行业由线下转向线上，必然会把线下的思维直接转移到线上。重庆百货集团线上化运营初期，受过去单店经营的历史因素影响，门店间资源、信息无法共享，线上化效果并不理想。

随后，他们改变了小程序的角色定位，目标从“只想做会员运营”变为“同一个会员、同一个身份、同一个重百”，并在2020年将所有门店统一在一个小程序上，即首页聚合，标明门店分布。

同时将互联互通落实到端，无论你去哪家门店购买，都可以获得相同的积分，用积分实现统一的会员身份识别，这样他们的会员在各分店消费、积分更灵活，让所有门店统一在一个小程序上，即聚合首页、分布式门店。截至2021年底，重庆白云购物小程序GMV已达4.4亿。

小程序就像一张等待企业去绘制的白纸，只有结合企业目标明确小程序的功能定位和角色定位后，才能更加贴合商城的发展，形成自己独特的方法论。盲目使用小程序，只会让用户因体验不佳而逐渐远离，得不偿失。

02

避免陷阱指南2：

只做现场服务是亏损的

购物行业在运用小程序的过程中，最常使用的模式有小程序收银、智慧停车、会员营销等。在这个过程中，需要考虑企业想要通过小程序实现什么目的，是仅仅作为一个线上工具，还是通过小程序来承接流量，起到沉淀用户、拓展私域、长期留存转化的作用？

1、你们的小程序只能提供到店服务吗？

闲聊环节，一家商场数字化负责人描述了自身小程序的痛点：企业目前还没有很好的小程序生态，大多将小程序视为场内服务，比如停车消费、积分、导航等主要承载场内服务，场外服务多通过APP进行。

随着企业越来越意识到小程序带来的巨大流量，他们希望挖掘小程序的潜力，让其承载更多的场景，形成长期用户运营的新平台。

当小程序只能作为一个站内服务的平台时，小程序似乎根本就没有办法和其他线上平台拉开更大的差距，也无法帮助购物企业实现留住客户、承载更多流量的目的。

从现场交流中可以得出，很多商场小程序最大的流量来源就是任务栏（微信首页下拉），可见小程序目前引流、复购转化的能力已经相当可观。单纯用小程序做现场服务，一方面无法充分挖掘小程序的潜力，另一方面也让企业在做线上业务时陷入困境。

2. 也能帮助留住用户

小程序收银台只是用来收银的吗？答案当然不是。

小程序收银可以说是非常常见的使用场景了，可惜的是只用了这个场景作为收银功能。从留存会员、增加会员量的目的来看，小程序收银功能的成本相对其他渠道要低一些。对于顾客来说，这个场景下的客流感觉更加自然。所以总体来说，这是一个将顾客转化为数字化会员效果比较好的场景。

小程序收银场景可以大大提高用户留存。大商集团天狗公司总经理刘招军这样描述他们的小程序收银方式：

在顾客完成小程序支付结账流程后，引导顾客关注公众号并成为公众号粉丝。利用公众号高效触达顾客的优势，每周推送一次消息，既可以唤起粉丝的关注，又可以通过服务号实现产品和活动的营销。

通过小程序收银台，购百商场可以将线下顾客100%转化为会员，并进一步打通线下线上场景，收集和聚合会员全渠道交易数据。此外，支付成功后的登陆页面可由商家自行配置，这让购百商家有了更多的会员运营空间，引导顾客再次回到线下消费。

单说小程序这个功能，它从输入到输出形成了一个比较清晰的闭环，不仅节省了更多的流量费用，也增加了成交的概率。

03

避免陷阱指南3：

不要忘记导购和客服

1、关注导购流失率，让导购分发助力增长

利用小程序进行线上销售，有一个关键环节，就是导购员将线下用户流量拉入线上流量池。作为连接线上线下门店的重要环节，导购员的流失率值得每一家百货商场重视。

在谈及导购员流失率时，天弘控股集团数码产品运营总经理罗庆提到，他们以前导购员的流失率很高，而且培训后的执行能力就像一个“黑匣子”，不确定程度比较高，很难把控。

天弘结合微信生态的社交分享属性，提供教科书级的优化策略，大幅降低导购流失率，提升导购本身的积极性。天弘基于用户生命周期和导购本身业务的考量，将导购的全流程产品化，从以人为本到人机合一，内部研发了一套名为“小任务”的方法，旨在将观望型导购变成主动型导购。

该方法包括新手任务、生命周期任务、社区任务和手动任务四个板块，其中新手任务是一种游戏式的培训方式，以企业微信的使用为例，通过任务学习教会新导购如何、何时推送内容给客户，同时使用非常跳跃的色彩和游戏界面来增加导购的兴趣和参与度，让导购自愿参与并获得奖励。

2. 利用新技术提高客户服务效率

传统行业中，客服信息呈网状交叉结构，包括导购、客户、商城运营等，客服的效率会极大影响整个链路的衔接。

针对这一痛点，汉光百货研发了半智能客服系统，除了具备常规客服系统所有功能外，还将订单退换货等功能最大程度融入客服系统，并推出智能工单系统，解决品牌导购、商场客服、经理与顾客之间的信息沟通问题。

除关键步骤需人工处理外，其余流程完全由系统自动化完成，大大提高了客服人员的工作效率，减少了对客服质量的依赖。

04

避免陷阱指南 4：

强调数字化转型

会员系统、智能停车系统就是数字化的全部吗？这显然不是。我们前面提到的小程序收银员也是小程序数字化的一部分。在百货行业，数字化通常侧重于内部系统和会员运营。对于百货行业来说，利用小程序承载流量，做好数字化转型非常重要。

从会员运营来看，加速数字化转型的最大亮点无疑是备受热议的私域流量。利用百货行业庞大的线下流量基数，积累私域用户数据资产，打通整个线上线下链路，正好弥补了与消费者长期链接的需求，更利于实现高效转化和再运营。

从内部体系运营角度，盘活私域流量池还需要利用数字化基础，优化内部数据体系和中台；不仅导购要数字化，会员也要数字化，精准标签每一位顾客，实现千人精细化运营；迭代优化商品管理的数字化体系，辅助商品的流通与维护等。

天弘控股数字产品运营总经理罗青分享了自己过去的失误。他表示，之前自己有两个小程序系统，导致无法聚合和有效利用两个小程序的流量，导致流失了一部分流量。在优化了自己的小程序后，他将两个小程序合并，取得了月活300万的优异成绩。如今，天弘继续在线上线下融合、各类会员互联互通上下功夫。

国贸集团陆锋也表示，当新平台的增长曲线趋于平稳时，企业应该回归业务本身​​，用商业逻辑去考虑数字化业务，思考如何给用户创造更好的体验，让消费更自然地发生。

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