在我们的日常生活中，人们经常会使用支付宝，那么支付宝会员体系会是什么样的呢?本文对这个问题进行了思考，希望能够推断出支付宝会员体系的运营策略。

早上买早餐，早餐摊上有两个二维码，支付宝和微信，你会扫哪个？周末逛街，你会选择支付宝还是微信付款？

对于我来说，当然是转投支付宝品牌啦！毕竟支付宝有福利，天天发红包，还有抽奖，付完钱还可以养鸡、捐爱心、做爱心宝宝。而且最近发现支付宝积分还可以优惠购买视频会员、礼品兑换、会员特权，真的很贴心。

本文重点针对之前可能被用户忽略的支付宝会员体系进行分析，从而推导出支付宝会员体系的运营策略。

1.会员体系分析

会员体系的主要目的是通过激励手段激发用户的好奇心和粘性。完善成熟的用户体系可以对用户进行分类，进行精细化运营，促进留存和消费，让用户从中获得情感和收益，同时也可以实现平台的商业价值，从而实现平台和用户的共赢。

关于用户成长系统，请参考《关于用户成长系统，不可错过的注意事项》。

简单来说，会员体系就是充分利用人的心理动机和情感来诱导用户使用产品，激励指定的操作行为，将激励分数对应到不同的等级，利用不同等级之间的福利差异，吸引低等级用户转化为高等级用户。会员体系的构建可以分为五个步骤：

二、支付宝会员体系介绍

在微信出现之前，支付宝是唯一的支付服务商，遥遥领先于竞争对手。当微信支付逐渐强大起来后，争夺用户注意力、赋予用户更多专属权益成为竞争的焦点。

利用会员体系的分级管理，实现精细化运营，带动转化和活跃度将成为进一步探索的方向。

2.1 会员体系目标

首先分别从用户侧和产品侧来分析兴趣和需求：

我们可以看到，支付宝的目标绝不是一个简单的支付工具，而是要成为一个生活金融服务平台，逐步完善包括线上、线下、生活、金融、衣食住行等多个场景，成为集消费、理财、保险等多功能于一体的大型平台。

综上所述，会员制度的目标是：

2.2 可激励行为的分类

首先我们来定义一下支付宝运营中的激励行为，用户通过开通相关服务、使用支付宝进行消费、支付、理财等都可以获得积分，积分可以用来兑换商品、权益等，积分获取方式主要有以下几种：

（注：除以上常规方式外，还可以使用支付宝转账，付款等方式参与抽奖，并赠送部分积分，随机性更强。）

可以看出，支付宝的激励行为主要分为一次性奖励和重复奖励两部分。

2.3 激励匹配

积分、成长点、经验点是常用的会员方式，通过对用户进行等级和权限区分，激励用户按照产品期望从低等级向高等级转化。

支付宝会员体系由积分和级别组成：

用户可以在“支付宝-My-Ant会员”中查看个人积分数据及级别状态，在积分数据下方设有积分赚取及级别提升板块，告诉用户如何赚取更多积分，获得更高级别。

2.3.1 积分系统：

用户通过初始激活和日常行为获得积分，主要通过重复操作获得积分。积分奖励数量详细规则如下：

可以看出最高可得积分为4650分/月（校园卡充值仅限学生，不包含），年底积分会重置，常规积分最高总量约为 1000分/年。

赚取积分有几个特点：

对重点路径进行高激励，比如在微信竞争激烈的线下市场采用较高的积分值；对重点产品进行强激励，结合业务目标，将余额宝、定期存款、基金等理财产品纳入日常积分序列，刺激用户使用理财产品，提高平台资金增长；对新业务模式加强引导，比如日常缴费获取积分的操作。如前所述，支付宝要做一个涉及生活方方面面的泛生活工具，现在已经加入城市服务、医疗健康等板块，不断拓展业务范围。日常缴费是人们生活中常见但繁琐的操作，通过线上引导，人们会对支付宝形成较强的依赖，并逐渐转换使用生活中的其他操作；门槛限制相对合理，比如日常缴费部分，按照正常操作，操作频次基本≤3次/月，在频次方面按照正常值设定上限，避免用户多次缴费获取积分； 各种积分获得方式无重叠，覆盖了支付宝日常绝大部分资金操作，对用户积分积累起到了正向激励作用。

2.3.2 等级制度

支付宝等级主要分为四个等级，升级难度逐步增加。等级积分获得方式与用户日常赚取积分方式相同，日常生活之外获得的积分（如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分栏。等级与门槛对应关系如下，用户点击等级标识即可查看个人权益。

（1）层级制有以下特点：

1）用户权限设置体现平台特有的延伸权益，如频繁提现、汇率计算等操作，以及相关健康、旅行产品的介绍、折扣购买等，通过分析使用场景找到用户需求，划分权限等级。

2）权益设计充分利用用户的攀比心理，点击每个权益后，除了看到自身权益内容，还可以看到其他等级会员权益对比，通过权益等级差异激励用户获取更多权益。例如对于D+服务，对比了白金和钻石等级的差异，可以看出钻石会员在用户服务上拥有专属客服，提供多渠道一站式专属服务，秒级直通，效率更高，在权益方面满足了用户的心理需求。

3）会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户和流失用户的特权分成，同时利用人们的损失厌恶心理让用户意识到危机。关卡设计不仅有升级目标，还有关卡留存设定，避免用户在每次循环后被彻底击败，产生挫败感，对产品留下不好印象。

（2）升降级的目标值也清晰显示：

（3）个人认为展示页面可以进一步优化，比如：

2.3.3 设定用户级别难吗？

由于用户获得的积分主要取决于用户每日的积分累积，通过前面对积分上限的分析，常规最高为4650积分/月，折算成消费金额如下。

对用户成就进行分析，整体呈现指数增长趋势，符合会员等级设置规则。

钻石级：每月消费满 30 万，并持续购买不低于 30 万的理财产品，4 个月即可成为钻石会员。这对于大部分用户来说，是一个比较高的门槛。如果单纯购买不低于 30 万的理财产品，最快 9 个月即可达到钻石级。按照最高消费金额计算，需要消费 26.64 万，7.2 个月即可获得钻石特权。

用户可根据自己的实际情况进行组合，达到升级或者降级的目标。

3. 会员财务系统

积分是会员体系中的虚拟货币，需要有效流通，避免用户积分过度积累，造成通货膨胀。积分出口设计要合理，出口路径少、出口条件过高，没有发挥用户活跃度，起不到激励作用。用户积分出口往往利用用户占便宜的欲望，获得意外惊喜，炫耀，开发相应的出口产品。

蚂蚁会员的积分导出有以下特点：

（1）积分兑换点众多，覆盖用户衣、食、住、行、娱等各个环节，且均有对应权益可以兑换。

蚂蚁会员打通集团内部合作，权益共享。针对蚂蚁森林、蚂蚁庄园等支付宝内部业务，以及飞猪、优酷、书奇小说、淘票票等阿里旗下其他业务，均有积分兑换、会员特权服务。多种“积分+0元购”兑换方式鼓励用户兑换权益，增加集团内其他产品的新渠道。

（2）积分消耗价值跨度较大，适合不同积分量的用户。

既有10积分/次积分抽奖活动，也有积分+0元X兑换活动，用户可根据自身积分情况自行判断，用户选择性强，积分可兑换性高。

（3）积分兑换及级别交叉限制。

例如优酷包月VIP会员（优酷官网官方价格：25元/月），黄金及以下级别无兑换权限；白金会员：2250积分；钻石会员：1500积分可直接兑换，凸显权益级别。白金、钻石会员在北京首都机场、白云机场均可享受快速登机服务，结合高级别用户特点，享受更多优质权益。优惠力度结合明显的级别划分，对用户形成激励。

（4）惊喜操作越多，用户越感兴趣。

例如积分抽奖、刮刮卡等，用较少的积分获得一次中奖机会，用积分兑换奖励吸引用户兑换。积分可以兑换热门演出的门票，增加用户获得门票的渠道，对符合积分要求的用户，还可以给予高消费奖励。

4. 优化讨论

综上所述，在积分的使用上，用户获得优惠的物质激励作用得到了充分的体现，能够刺激用户活跃度。此外，还可以通过提升用户体验来刺激用户使用频率，探索更多的可能性。

目前用户主要注重物质交换，精神激励主要集中在等级特权上，没有进一步挖掘。其实支付宝的等级从侧面展现了一个人的消费水平，对于这一点，人们其实是愿意展现的，看看近几年支付宝年结单的火爆程度，便可窥一斑。如何根据用户的心理需求，制作出体现用户差异的徽章、皮肤等产品，在用户中形成一定的传播度，是一个可以考虑的方向。深入挖掘商家之间的深度合作，让特权发挥最大的口碑效应。比如用户在飞猪上购买机票后，如果能享受快速登机服务，可以通过短信的方式告知，不仅可以宣传会员特权，还可以给用户带来惊喜，形成社交货币，引发口碑传播，对品牌产生正向影响。打造社群，让用户找到分享“薅羊毛”的乐趣。 笔者发现，支付宝会员页面有一个“会员头条”板块，里面有关于如何尽可能升级、如何使用蚂蚁会员、用户体验分享等内容，算是用户社区吧。但从目前来看，文章质量和互动还有提升空间。对于工具类产品来说，良好的社区互动对于产品的推广非常重要。

由于支付宝的功能性，用户更在意便捷性，加之支付宝并未大力推广会员体系，因此用户体验和互动性较低，在目前的市场竞争条件下，应努力提供良好的会员激励，形成差异化竞争力，对产品有促进作用。

目前激励手段以物质激励为主，未来我们会加强精神激励的开发，激发用户使用支付宝的兴趣甚至自豪感，从而获得用户留存和活跃。当用户感受到支付宝的便捷性时，就像过关斩将一样实现成长和提升，在兴趣中促进活跃。

参考：

懒羊羊，《一份思路清晰的用户增长体系设计方案》，摘自《人人都是产品经理》

董豆丁：《关于用户增长体系，你不能错过的一篇笔记》