我不介意你穷，你也不用介意我低。

这几天有几个人问我，对于米雪冰城的魔性歌曲在抖音爆红，有什么看法？

其实，这次活动最大的特点就是简单，足够简单。简单到去掉了常规营销公司一切精妙的思路和复杂的做法，只保留了最容易激发人的潜意识的元素。

因为简单，而且恰好这段时间抖音出现了一个空白，大家对以前的热曲都厌倦了，所以米雪冰橙的《你爱我，我爱你》成功填补了这个空白。

截至6月24日的最新数据显示，短短几天内，抖音上#蜜雪冰城主题曲#、#满脑全部蜜雪冰城主题曲#两个话题播放量已达13.5亿次，#蜜雪冰城社死现场#更是荣登热搜榜首。B站神曲相关播放量已超6000万，微博上关于蜜雪冰城新歌的几条“超级话题”热度合计破亿，就连知乎也以924万的阅读量位列热搜榜第四。

我会把这个活动分解成最简单的元素：场景、内容、共情和角色。这些是成功的核心关键。

这背后，不仅是品牌借助IP爆红的规律，更是华与华营销方式的独特性和争议性。

下面，对每一个进行详细解释。

场景

很多事后分析喜欢先谈抽象的东西，把成功的原因主要归结于理念、价值观和精神。这些不能说是错的，但任何抽象的想法首先都要依靠现实的东西。

虽然我是事后诸葛亮，但是我首先会看的是实体，也就是导致事件爆发的基本环境因素。

我想，这次活动能够成功，最主要的基础就是米雪冰城的几万家门店，米雪冰城目前门店遍布全国各大城市，特别是三四线城市，是中国最大的茶饮料连锁企业。

所以整个营销活动的第一战场就是蜜雪冰城店，在这里发动群众、发动消费者，保证活动一开始就有足够大的群众基础，后续传播放大的杠杆效应自然就会非常大。

顾客在商店的行为，

这是整个事件的起点。

试想一下，每家门店每天至少有1亿人购物、路过，如果能动员其中1/10的人参与到传播行动中来，那就是数千万的发起者。如果这数千万的人所做的事情和传播的内容都是重复性的，有相同的符号元素，而每个人平均能影响5-10个人，这就自然形成了一个触及数亿人的大传播运动，这不亚于任何一场耗费数亿媒体资金的广告传播，还包含着广告所不具备的海量自传播内容。

据说公司在抖音上花了800万（纯属听说，不确定）。不管是800万还是1000万，这笔广告费其实只是起到了杠杆的作用，是在现有的庞大基础上的分流。几千万的广告投入，才能够达到几亿甚至几十亿的效果。

就这么简单，很多能制造大爆款的东西，往往不是从1开始的东西，而是从100开始的东西。从1开始很难，从100开始就不难。大营销首先要找的就是足够大的战场。

因此，蜜雪冰城魔性歌曲爆红的步骤很清晰：1、从已有的数万个小碎片战场发起；2、用可触发的参与式创意内容，打通线下与线上传播；3、略微引导线上传播，实现进一步放大和爆红。

这里第一点是基于蜜雪冰城自身的场景，所以场景是第一基础；第二点是创意内容，通过优惠等方式鼓励顾客自发行动、上传；第三点是在媒体平台、社交平台的广告投放和放大。

第2点的创意内容当然非常重要，我会在下一篇详细分解。

传播界有一句话叫“媒体即内容”。从更广阔的视角看，营销传播不只是媒体即内容，产品即内容、渠道即内容。在当今互联网时代，产品和渠道拥有的消费者触点远比媒体广告多得多、多得多，触点越多，接触和沟通就越多。因此，在碎片化的互联网时代，产品内容和渠道内容为王，只有拥有足够多的触点，才能通过自传播将碎片化的媒体串联、粘合起来。

因此，新营销者必须抛弃只考虑媒体传播的做法，将渠道、服务和产品作为传播的切入点，这样最省力，扩散效果最爆炸，也最容易产生销售效果，换言之，就是能够直接把商品卖出去。

这个过程不再是传统的4A传播模式，也不再是“认知-理解-兴趣-购买-信仰-宣传”等层层弱化的复杂过程。

那么它是什么呢？它是“购买+传播”的组合，直接放在第一步，然后再进行传播。至于认知、理解、兴趣、信仰，都是在这两步自然实现的。

整个过程不需要太多脑力，先行动，再感知，这与传统广告希望先动脑有很大不同。

我一直认为华与华的很多案例都是在试图让消费者不需要去思考，这也是他们的做法最容易引发争议和反对的地方，因为不需要思考的事情往往显得特别庸俗。

但其实，不管是否经过深思熟虑，品牌最终都会沉淀到情怀中，因此直接实现感知与行动的统一，很容易见效，也能打造品牌。

这也正是场景的重要性：将场景转化为情境，更容易实现感知与行动的统一。人们往往受所处场景，尤其是已经约定好的IP场景的影响，远大于自身思考。

很多人们自以为已经思考过的事情，其实只是IP环境下自然的心理反应。

内容

光有场景只是提供了营销战场，没有足够好的内容，人们的行动力不够强，即使制作出来、上传，变成媒体平台的内容，也不足以引发传播。

场景是传播的初始战场，内容是引擎。

好的内容可以无限拓展传播的边界，让传播战场不断延伸、扩大，最终让原本只是门店里的动作内容，转化成各种媒介上的传播内容。

那么什么是好的内容？简单+同理心。

当然，这是事后得出的结论，其实很难事先实现——所有能够被广泛传播的内容，都具备简单+共情的特点。

简单意味着简单的执行，简单的模仿，简单的抄袭，并且拥有鲜明的IP象征意义，这使得它很容易成为社会货币。

共情就是打开人们的潜意识，产生情感共鸣，所以人们更愿意传播信息，而且往往是自发的、不假思索的。内容符号越能打开潜意识而不是显意识，就越容易引起自发的传播。

对于这次蜜雪冰城的事件，内容是——

一首只有三行歌词的神奇歌曲。

客户生成内容

亚文化出现（社会消亡）

我来一一告诉你吧。

首先说一下基本内容：一首只有3行歌词的神奇歌曲。

这是整个事物的核心社会货币。

第一次听就觉得这首歌好熟悉。很多网友都有同样的反应，也有很多人问这首歌怎么听起来这么熟悉。这样一来，不管你是谁，都很容易接受。

经过一番考证，我发现这首米雪冰城的神曲是一首174年前出现的美国民谣，是斯蒂芬·福斯特1847年创作的经典乡村民谣《噢！》（Oh! ），风靡全球百年。

这里有三个关键点：

1、这首歌在很多人的小学音乐课上出现过，并以各种方式播放过。因此，必然有不少人对它耳熟能详，而且它是童年潜意识的记忆，所以很难抗拒，很容易上瘾：你会不由自主地唱它。

2.时间足够长，已经超出了版权隐私期，所以是公共IP，大家都可以使用，没有任何法律问题。

3.原本丰富的歌词（讲述一个男人远离家乡去寻找心爱的人的故事）被简化为只有三句，极其简单，易于重复：你爱我，我爱你，蜜雪冰城很甜蜜。

这种简化说白了就是快餐化，确实有庸俗化经典的问题，但确实是有效的，而且非常有效。

我也很快发现这和其他H&H的广告词一模一样：

比如我一直很推崇的一句话“我爱北京天安门南二十五公里”（仅凭记忆，不确定是不是二十五公里）。这句话背后的方法在于，“我爱北京天安门”是一个公众认可的IP，只要提到这句话，就能直接挖出人们潜意识的记忆，产生共情和共识。

这就是华与华一直强调的超级符号方法：找到一个能够代表人们集体记忆的符号（文字或图片），直接用它，像潜意识的爬虫一样，挖掘出人们潜意识的共情共识，与新的、陌生的品牌/产品（往南25公里）建立联系。这样，对新品牌/产品的认知和共情就可以直接、毫无繁琐地实现。

这首改编自经典歌曲的歌曲，和《我爱北京天安门》如出一辙，手法也如出一辙，就是用潜意识的爬虫，快速而直接地召唤内心的情感与文化。

不同的是，过去是广告词，会让消费者思考，而现在是歌曲，更具有感性和直观性，歌词不需要任何思考。而且广告词不算内容IP，而歌曲就是内容IP，更容易成为社交货币，因为人们更愿意传播有内容属性的东西。

现在我们来谈谈有关内容的第二点：客户生成内容。

这个比较容易理解：让顾客根据音乐自发创作舞蹈、动作和表情，形成自己的内容在网上分享和传播。

能这样爆红的原因，也是场景，抖音平台的场景：鼓励大家根据一首歌或者几句话去创作属于自己的内容，这在抖音上很容易就能带来几亿的流量。

因为，

只有音乐营销蓬勃发展，这才有可能。

简单来说，声音、图像和动作是最容易刺激人的潜意识、产生反应动作的内容，而抖音的产品恰恰是这三者最简单的组合。

因此，抖音是最容易让人上瘾的平台：因为它的内容核心是歌曲和动作，而不是文字和思想。这也是为什么抖音不仅在中国火爆，还以TIK TOK的名义火遍全球。

当然，这种做法也有其隐患，最明显的后果就是去智化，让内容变成纯粹的潜意识传递和情感灌输。当然，这是另外一个话题，本文不再赘述。

我们再来说第三点：亚文化的出现（社会性死亡）

这次营销活动不仅让这首歌曲广为人知，还催生出了一种亚文化，这是一个非常有趣的现象。

这次兴起的亚文化，比如抖音上，就有专门的主题#蜜雪冰城社死现场#，也独立登上了热搜榜第一名。

这次疫情，

网络亚文化的合作有很大帮助。

因为有这样的基因。

当然，“社交死亡现场”这个词并不是米雪冰城发明的，它是一个自发开始传播的亚文化。不过，网友们自发地把这种亚文化和米雪冰城联系起来，还是很有意思的。（我认为这一定不是公司刻意引导的，因为没有公司会主动去接近这个看似负面的词）

“社交死场”是什么意思呢？根据老小哥在网上找到的一个比较权威的说法，是指“当众出丑的尴尬时刻”。

这种极其接地气、贴近民心，甚至有点粗犷的亚文化，是如何让民众将其与米雪冰城联系在一起的？

这与品牌和营销活动设定的共情主题和IP角色密切相关，我将在接下来的两节中详细讨论。

共情

任何重大传播活动的背后，都必须有强大的同理心支撑。

米雪冰城营销活动的爆发和成功，当然有着强大的共情点支撑。

前面提到过，共情点就是打开人们潜意识，产生情感共鸣的点。比如《哪吒之魔童降世》的共情点是“我的命运掌握在自己手中，不在老天手中”，《你好，李焕英》的共情点是妈妈对女儿的爱和女儿对母爱的亏欠感，《蜡笔小新》的共情点是情色和贱，著名时尚IP KAWS的共情点是悲伤和讽刺。

那么，米雪冰城这一系列事件，让人油然而生的共情点有哪些呢？

是的

我不介意你很穷。

别以为我很低级

这绝对是和很多喜欢炫耀的品牌非常不一样的一个共情点。

而且这并非自上而下，而是自发产生的，在哔哩哔哩的评论下，获得了超过26万条高赞评论，迅速赢得了消费者与品牌之间的极大共情，大家都觉得这就是我和蜜雪冰城之间的情感连接。

这种共情一定会产生亚文化，它也会随着亚文化而诞生。

说实话，仅凭这一点，米雪冰城就创造了国内非常少见、独一无二的经典案例，足以载入品牌营销史册，这必须让人敬佩！

“我不介意你穷，你也不用介意我低”是什么意思？

表面上看，这是小人物的自嘲和讽刺，但内心深处，其实是一种自尊和骄傲。

它用很俗的方式讲述一种对待生活的态度，一种富有个性、独立于世的态度。

这种共情极具杀伤力和感染力，比几乎任何刻意营造的高端品牌理念都要强大。而且由于它是自发形成的，会产生不可阻挡的势能，迫使品牌纷纷效仿。

这不是思考的问题，而是心的问题。

它能解决米雪冰城品牌形象的诸多问题，能有效反击很多人对这个品牌的鄙视，反其道而行之，打造一个平凡而平易近人，却又极具号召力的强势品牌。

这种共情的形成当然不是一朝一夕就能形成的，也是长期积累和沉淀的结果，这部分我就不多说了。

总之，这是一种来自集体无意识产生的力量，可以赋予品牌IP文化的能量。

当然，这不仅仅是这句话实现的，和米雪冰城这个雪人IP角色也有很大的关系，见下节。

角色

此次营销活动中被广泛传播并大获好评的雪人形象，在最初却险些遭到品牌方拒绝，这并不是谣言，而是营销方和品牌方的官方表态。

为何这个IP形象差点被拒绝？

原因很简单，做过市场部或者二方工作的人都明白。

这幅形象缺乏品牌在评价过程中最喜欢看到的特质：略微提升、崇高的价值因素，让公司感到受人尊敬。

而且它看起来有点傻。

如果你看起来有点傻，就会显得你不优雅、不聪明。基本上，当你提出求婚时，你会首先被品牌拒绝。

这个 IP 好傻啊

同理心非常重要

直接进入潜意识

但可爱是这一IP形象最重要的情感共鸣，因为它在消费者眼中并不显得高高在上，更能深入潜意识，让人不由自主地接受。比如熊本熊，可爱又呆萌，有的甚至显得有些脑残。

至于真正高尚的可爱和傻气，比如《阿甘正传》中的阿甘，《豆豆先生》中的豆豆先生，还有许三多，都是又可爱又傻气，可以说是大智若愚，这些都是成功之后才会显露出来，事先很难被认识到。

这正是这个 IP 图像如此罕见的原因。

还有一点共情点，把小人物的野心展现的很赤裸，不管是冰淇淋做成的皇冠还是权杖，这些都是很普通，甚至很庸俗的，但好处就是消费者不用过多思考，就能直接感知、感受、接受。

而且对其IP符号的引用非常明显，整个形象其实就是自由女神的经典形象，只不过火炬换成了冰淇淋，这其实很容易进入人们的潜意识，产生认同感，这​​也是背后策划公司最常用的手段，无需多言。

这是完全从消费者欲望的角度去创造的角色，而不是公司总想压倒消费者的角度去创造的角色，因此更容易成为IP。

大家看看上面的这些图片，这个角色没有企业说教，没有高端作风，足够接地气，跟这些网红玩在一起，给人一种亲近感，才是最自然舒服的。

因此，一个IP角色，而不仅仅是一个形象吉祥物，才能成为这场魔幻传播活动的魔幻主角之一，与歌曲、消费者行动一起形成铁三角组合。

简单来说，场景、内容、共情、角色，是构成这次IP营销传播大爆发的四大关键要素。

最后，我想再补充一句话：

这只是一次文化营销事件，并未进入IP文化打造的深水区。

要想真正走进文化创意的深水区，还需要在长期运营和持续创意创新上多下功夫。