今年国庆，支付宝干了一件很调皮的事。

一条“祝你变成中华锦鲤”的微博发布后，意外刷新两项新纪录，在不到六小时的时间内，转发量突破百万，一周内累计转发量突破三百万，成为最快突破百万转发的企业营销案例和迄今为止总转发量最高的新企业传播案例。

这“中华锦鲤”到底是什么？其实是幸运儿。10月7日，微博转发的一条消息中，抽出了一位全球唯一的幸运儿。任何人看到这份大礼包的部分名单，都会受宠若惊。

这样的营销方式并不鲜见，前不久天猫在618购物节期间就做过一次“天选之子”，不过营销手段虽然一样，目的却不一样。

此次“中华锦鲤”的话语权更大，品牌战略也更加稳健。

体量上，国庆节和锦鲤的结合带来了巨大的流量，另一方面，支付宝全球生态合作伙伴提供了互动支持和各种有趣的奖品，不仅收获了海量的关注和转发，还引发了“要不要辞职去环游世界”的讨论。

策略上，一方面，国庆节是消费支付的高峰期，此时搞免费活动能达到事半功倍的效果。另一方面，细心的朋友可能已经注意到，这次的礼包大多与出境游有关。

表面上看，这些礼包是为了庆贺国庆，实际上是为了进一步推动支付宝全球生态系统的发展。

今年国庆，每一位出境游客都是支付宝的推广者，而且，当世界各地都写上“支付宝”三个字，也能让异国他乡的游客有种亲切感。

从这个角度看，支付宝的“中华锦鲤”看似一时之风，实则稳扎稳打，从中，我们多少能窥见品牌营销的一些思考方向。

锦鲤成为社交货币

慢慢地，锦鲤就变成一种新的社交货币，就像星座一样，在这个基础上还可以延伸出更多的内容。

“年轻时不努力，老了就只是一条幸运的鱼。”

“不要在本该努力的年纪选择向前看，等到老了再怪罪水星逆行。”

越来越多的品牌利用社交货币来传播内容，帮助读者完成社交过程，并刺激他们主动分享和互动。

支付宝的“中华锦鲤”正是如此，因此在短短的时间内，微博转发量就达到300多万次，每周总互动量突破400万次，这是微博营销史上极为罕见的成功案例。

大多数人并不是想成为那条幸运的鱼，而是想成为热门话题的参与者。这些活动信息可以成为你的谈资，也可以避免被人当做局外人的尴尬。

趁势已死，造势却在兴起？

造势营销方式在关注度和新颖度上都开始下滑，节庆热点能带来的曝光量越来越有限，造势已经成为一种辅助、补充的方式，而非主流。

由于原有的造势方式不再有效，越来越多的品牌开始自发造势，搭建自己的舞台，用新颖的呈现方式迅速吸引读者的注意力，比如淘宝的创客节就成为了年轻人的造势圣地。

比如这次支付宝就搭建了一个大舞台，给了合作伙伴充足的曝光机会，值得一提的是，沟通互动的效果并不取决于奖品有多豪华。

就连只是口头“真心祝福”的加拿大旅游局，也收获了最多的点赞，圈粉无数。

这也证明创作具有激发因子，能唤起活跃的社会圈。

微博的旧与新

随着等平台的爆炸式增长，微博在营销方面是否似乎已成为过去？

在我看来，品牌的微博营销方法论已经过时了，但这也是微博的新颖之处，打破原有的套路，可以开辟出一条新的营销路径。

比如前文《杜蕾斯一次调戏13个品牌》彻底解锁了品牌间调情的营销手段，再比如海尔官微打call，国内蓝V们齐声批判“王者荣耀首富”。

此次支付宝携手全球上千个大品牌共同举办“中国锦鲤”活动，让微博成为全球品牌营销中心的同时也奠定了支付宝全球品牌领袖的地位。这或许是中国社交媒体平台首次成为世界级品牌欢庆的场所，也意味着在物联网时代的社交营销领域，中国品牌有能力成为世界品牌领袖，中国社交媒体平台有能力成为世界品牌的营销舞台。

社交营销所撬动的低成本、富有创意的裂变式传播链条仍在发挥作用，微博作为天然开放的社交媒体平台，依然是一个很好的品牌营销平台。

而且我越来越相信三个企业蓝V一定比一个明星更好。我们也可以看到，未来会有越来越多的明星蓝V。

最后从支付宝的这波操作中，我们可以感受到品牌传播的新趋势，企业传播将把封闭的独白变成开放的舞台剧，品牌营销将进入生态传播的新时代。