你会花钱看短剧吗？

当“超前点播”成为历史，抖音上的短剧已悄然开启“付费”模式。

作为抖音的资深“粉丝”，夏梦在今年十月初开始关注短剧《超级保安》第二季。该剧讲述男主角意外穿越到虚构历史中的朝代，用现代智慧玩转政事，屡屡救国于危难的同时，还赢得了公主的青睐，最终与其成婚。这是一部典型的看开头几乎就能猜到结局的穿越剧，但也正是因为短剧特有的快节奏和夸张搞笑的演技，吸引着夏梦每周二、四、六、日等着更新。

11月25日，《超级保安》第二季以每次6集更新至大结局的节奏更新。但夏梦发现，除了第40集可以免费观看外，第41集到第45集每集都需要额外10个抖音币解锁后才能观看。“挺突然的。”夏梦有些好笑，但看到第40集下面的“第一次知道还有人付费看抖音”、“要不要先开通会员再付费”、“好丑”等评论，夏梦知道，这么想的不止他一个。随后，夏梦称自己悄悄取消了对这位博主的关注。

除了抖音，快手从2020年开始尝试短剧付费模式，截至目前，快手平台上付费短剧已近2500部。2021年，短剧似乎迎来了前所未有的爆发式增长，但随着它们被付费模式进一步“催熟”，投资方、广告主、制作公司仍在谨慎观望。

“太贵了”

对于夏梦来说，从抖音原生用户到短剧迷的转变是一个非常自然的过程。

今年以来，夏梦发现抖音上开始出现越来越多的短微剧，包括他之前关注的一些主要拍摄独立情景剧的博主，也开始推出短微剧。

微短剧具体指单集时长不超过10分钟的网络剧。自2020年8月被国家广电总局正式纳入影视剧备案体系以来，微短剧有了正式的“身份”，各短视频平台迅速掀起“微短剧”风潮。

夏梦自己能明显感觉到，自从迷上短剧后，她刷抖音的时间开始变多，“总想看看有没有新剧。”于是周末、工作空闲时间、上下班地铁上，都成了夏梦看剧的好时机。

“我比较喜欢甜剧、刺激剧，这也是短视频平台覆盖面最广的两种微短剧类型。”相比于长视频平台剧集动辄三四十集、多为“工业糖精”的甜剧，夏梦说，“我觉得刺激点更多、节奏更快、矛盾冲突更强的微短剧更适合我。”

与此同时，“内容平台发展到一定阶段，总是容易出现同质化的问题，包括抖音上很多情景内容，几乎都是复制粘贴，毫无新意。”相比之下，抖音平台内容创作者秋山认为，微短剧是短视频平台现阶段的一个创新，“而且，不同于过去那种‘看完就走’的碎片化内容，微短剧能有效提升用户黏性。”

然而让夏梦没有想到的是，微短剧真正火起来还不到一年时间，资本家们就已经摩拳擦掌想要“坐收渔翁之利”了。

目前，快手已上线“付费精选”板块，其中包括“影视短剧”专栏。抖音目前正在对部分剧集进行付费测试，付费模式为按集付费，支持一次性付费购买最后5集左右，与此前长视频平台的“超前点播”模式基本类似。

短视频平台已经开始尝试基于视频内容的变现，但对于用户来说，显然还不能适应“直播”付费的模式。

作为抖音上为数不多开启付费模式的短剧，《超级保镖》第二季从第41集开始流量大幅下滑。此前该剧每集平均点赞数基本维持在6万左右，第41集点赞数迅速下滑至6500左右，随后持续下滑，到第44集点赞数仅有1555个，大结局点赞数虽然有所回升，但也仅维持在3000左右。

夏梦也表示，如果要付费才能看短剧，“那就没必要了”，因为购买这些短剧的成本其实并不便宜。她算了一笔账，《超级安保》第二季最后5集每集的解锁价格是10个抖音币。按照6元在抖音平台可以买到42个抖音币计算，每集的解锁价格大概在1.4元。“可能1.4元看上去不多，但《超级安保》每集的平均时长只有一分半到三分钟左右。相比较而言，长视频平台对40多分钟的一集超前点播收费3元，也算是良心了。”

快手平台上的付费短剧价格同样不低，最受欢迎的短剧《我和仙女有个约会》时长16分钟，售价50个快手币。按照在快手平台6元购买42个快手币计算，解锁这部短剧的价格在7元以上。截至目前，在快手平台购买这部短剧的人还不到600人。

除了微短剧，快手平台还推出了付费微电影，与微短剧同属付费影视短剧板块。其中，销量最好的微电影《一夜暴富》全长64分钟，售价30快手币，约合人民币4.3元。平台共售出6万份，斩获25.8万元“票房”。

相比快手平均1亿的月活跃用户，“6万购买量”并不算好成绩。而根据电影《一夜暴富》的评论，购买者大多是微电影主创团队东北喜剧演员赵红燕和东北歌手白小白的粉丝。其中，白小白的快手账号粉丝多达5000万，但即便如此，影片销量依然平平。

“我之前就听说过快手的微电影，它的主要消费群体是一些网红的粉丝，很大一部分是粉丝可以‘自我消费’的。”邱山说，“这也和快手一直倡导的‘老铁’文化息息相关。”

短视频平台欲“复制”长视频平台的制作分成模式，制作短剧，开启用户付费模式。在业内人士春雨看来，“用户对长短视频平台内容的心理预期不一致。试想一下，长视频平台多年来一直用优质内容教育市场，才形成现在规模化的会员付费模式，而短视频平台在内容质量还未稳定下来时就忙着“割韭菜”，用户势必会感到阻力。”

“不赚钱”

秋山可以明显感受到2021年以来，各类平台对于微短剧的大力扶持。

近一年来，秋山主要在抖音拍摄情景小品，但他觉得在这个领域“越来越难出头”。 “抖音现有的内容赛道马太效应明显，除了前期积累了百万粉丝的大账号，新进入者基本很难拿到广告。”相比之下，他发现微短剧创作呈现出“独特而靓丽的风景线”。

抖音“从一开始看不上微短剧品类，到寻找唐人影视、华谊兄弟、真乐道文化等传统公司定制制作微短剧，迅速实现了转型。今年4月，平台启动全新短剧计划，通过分成激励的方式扶持平台原生短剧创作者。”春雨告诉《财经天下》周刊。

快手在微短剧上的发力早于抖音。从2019年推出“光合作用计划”、2020年推出“快手明星计划”开始，快手携手米读小说，先后上线以微短剧为主打的“甜宠剧场”和“爆款剧场”。今年，“快手明星计划”进一步升级为“快手明星短剧”，从各个维度加大对短剧内容创作者的扶持力度，以及对影视制作方的流量收益分成。

腾讯微视、芒果TV、爱奇艺等也均瞄准微短剧赛道，但目前其声量和影响力均不如“抖音”、“快手”等平台，与后两者存在竞争态势。

在短视频平台上，素材剪辑、二次创作等内容依然大量存在。“抖音追剧”也一度成为一种潮流，加剧了长短视频平台之间的版权摩擦。剧集内容视频吸引了大量用户，如果抖音、快手不愿意放弃这一阵地，采用“付费”模式提升内容质量成为必然选择。

春雨也认为，短剧付费背后的原因是“近年来，短视频平台内容同质化严重，版权剧二次创作一度受到爱奇艺、优酷、腾讯视频等打压，抖音、快手被迫自我创新，走上PGC内容生产模式。”

随着近年来短视频平台的流量和收入增长逐渐见顶，短剧成为抖音、快手的必争之地。若想探索新的流量提升方式、增强用户粘性、探索新的商业模式，付费短剧似乎是一个不错的途径。

据快手2021年前三季度财报显示，第二季度公司平均日活跃用户数和月活跃用户数较第一季度分别下滑210万和1360万，直到第三季度才有所回升。第三季度每位日活跃用户的平均每日使用时长也同比增长35%至120分钟。快手明确表示，用户粘性的提升主要靠多元化的内容供给，而其中最大的贡献者便是短剧。

同时，据媒体报道，字节跳动在今年11月的内部会议上披露，其国内广告收入近半年来已停止增长，而广告收入一直是字节跳动的主要收入来源之一。另一方面，快手也在不断下调电商GMV目标，这意味着两大短视频平台的营收增速也全线放缓。如何获得新的增长，成为“抖音、快手”亟待解决的问题。

除了新的付费模式外，短剧的商业变现主要通过流量分成、商家定制、广告植入、直播带货等方式。但目前，被抖音、快手平台寄予厚望的短剧尚未展现出强大的营收能力，反而出现“赔钱炒作”的现象。

据春雨介绍，“前期抖音和传统公司投资的短剧，每季都是40多集起步，每集时长不足5分钟，总投资达600-800万元，其中抖音占比约50%-80%。标上‘抖音出品’后，抖音大力推介，但很多大广告主并不买账。当然，不是说没有广告主看好短剧，但还是少，而且难卖。”

由于微短剧篇幅较短，“商业植入对剧情的影响远大于长视频，观众更容易跳集。另外，目前市面上大部分微短剧的体量都达不到40集以上，如果集数太少，也会影响广告主的判断，会认为整体覆盖时长太短。”

一方面，微短剧难以拿到广告，另一方面投入产出比低。春雨说，传统影视制作公司制作一部电影或网剧的成本至少上千万元，如果用同样的时间、同样的制作团队来制作微短剧，“成本根本降不下来。由于收入不够覆盖支出，抖音合作过的一些传统公司事后直接内部优化了微短剧业务线，主业还是继续专注于大广告主偏爱的长视频创作。”

快手短剧也面临商业化的挑战，其短剧负责人曾公开表示，“（微）短剧的内容需求已经被验证了，商业化还要给它时间。长剧的商业化还没有被验证，（微）短剧也是一样。”

“看起来不太好”

在春雨看来，微短剧发展到这个地步，平台、资本、观众都还没想好该怎么玩。

短剧的历史并非毫无痕迹，早在2013年，《万万没想到》等单集不超过10分钟的短横剧便横空出世，成为早期爱奇艺、优酷、腾讯等平台内容创意的新星。但单部作品的火爆，并未带动整个短剧市场的繁荣。万和天艺CEO范军也表示，“万万只是万和天艺进军文娱领域的门票，一旦进入市场，就要另辟蹊径，创造内容。”

2015年，万合天艺瞄准投资回报率更高的电影行业，推出《万万没想到：西游记》。然而风险与收益并存，在电影《万万没想到》遭遇滑铁卢的同时，同期推出的几部短剧市场反响也平平。此后，万合天艺逐渐淡出大众视线，长视频再次主宰影视圈。

近年来，随着短视频、直播生态的爆发，微短剧市场再度爆发，基于短视频平台天然的流量优势，其对长视频的冲击也不容忽视。

“过去长视频平台最怕的就是短视频平台对版权剧的抄袭和再创作。如今随着监管力度加大，短视频平台开始积极布局微短剧，瞄准现在长视频中最受欢迎的甜宠剧、爽剧。为了自保，腾讯、芒果TV、爱奇艺也开始加大布局。”网剧导演黄胜对《财经天下周刊》表示，“但目前大家的玩法、付费模式等各方面还是不一样的，长视频平台对待微短剧还保留着产品思维，而抖音、快手等短视频平台更像是被‘造号’的思维所主导，作品最终呈现的效果也各有不同。”

抖音今年4月上线全新短剧计划，明确主打高流量抖音网红账号，通过分红激励的方式扶持微短剧。根据抖音全新短剧计划的分红细节，只有发布短剧粉丝数超过300万，或拥有1亿播放量的短剧的账号，才可享受现金分红，每千次播放约5元，现金激励上限为100万元。若短剧发布后每集有效播放量高于500万，门槛可下调为发布账号粉丝数超50万，或短剧播放量2000万。其余则根据每集有效播放量及60天内产出内容总数，获得相应层级的流量激励。

在这个分成规则下，抖音开始接触业内的微剧制作公司，与抖音头部号合作。合作模式一般是头部号提供“演员”，制作公司负责剧本、拍摄、拍摄等全流程。最后，微剧在头部号上线，依靠庞大的粉丝量，更大概率打造“爆款”。“头部号粉丝用微剧快速再次积累粉丝后，会通过带货、接广告等方式反哺平台。”黄晓明说。

这一现象在直播电商发展较为成熟的快手平台上更为明显。快手通过“快手星光计划”邀请快手明星拍摄短剧，并根据粉丝量对短剧进行分级。其中，粉丝量超过500万的短剧被评为“S级剧”，每千次有效播放可获得20元分成，粉丝量在100万至500万之间的短剧则可评为“A级剧”，每千次有效播放可获得15元分成。其余则根据分级享受相应的流量扶持。

这种“造数”的方式，不但让剧火了，更重要的是让老百姓火了。

2021年位居行业播放量第一的短剧《这个男主有点冷》由快手出品，自今年春节上线以来，女主角快手达人“一枝鹿A DEER”凭借该剧在一个月内收获500万粉丝。如今“一枝鹿A DEER”累计粉丝数已达703.2万，平均每月进行10场直播，并受邀参加“快手双12粉丝节”和“快手脱口秀直播综艺”，成为首批尝到行业红利的人群。据称，目前《这个男主有点冷》播放量已突破9.2亿。

在“数字思维”下，微短剧本身的情节、逻辑、人物关系等都被一定程度弱化，冲突、强反转开始成为必要元素。

据黄先生介绍，通常短剧团队会梳理主线剧情梗概，运营团队从数据入手，通过留存率和点击率高的剧情判断改编节点。比如《超级保安》第二季观看次数最多的剧集，就是模仿《庆余年》中诗歌比赛的场景，以及男主在厨艺比赛中引入现代火锅的情节。这些剧情吸引了不少流量，但评价也明显两极分化。

“情节细想起来就很离谱。”在黄健翔看来，为了时刻吸引观众的注意力，两分钟的剧中人物经常会快速上演互相误会、做交易、联手复仇、表白爱情等，集甜蜜、刺激、残酷、震撼等各种情绪于一身。穿越剧中，主角仅用半集就完成了从中毒、重生、穿越到人生赢家的蜕变。密集的刺激感和夸张的演技，让观众来不及思考多轮“反转”的合理性，就被带入了下一轮的情境中。“这样的剧真的好看吗？”黄健翔自问，“消费者仅仅得到短暂的消遣和娱乐就够了吗？”

不少业内人士对短视频平台这种“账号造势模式”也持保留态​​度。例如，一位不愿透露姓名的内容制作公司负责人就对《财经天下周刊》表示，“除非钱够用，否则我们宁愿和长视频平台合作短剧。从投入产出来看，和长视频平台合作可以带动品牌曝光，未来在更大规模的项目、更多样化的内容形式上也有更多合作的可能性；但和短视频平台的合作，目前只是帮助平台账号涨粉，对公司不具备可持续的增长吸引力。”

2021年，短剧迎来了新的高潮。黄文斌认为，虽然短视频平台短剧的发展路径和创作逻辑与以往不同，就像网络电影作为院线产品的补充而兴起一样，但“我们也需要不断从新的东西中学习，了解当下年轻人的想法和喜好，才能创作出更好的作品。”

（应受访者要求，夏梦、秋山、春雨、黄胜均为化名）