公众号打开率低至3%，而你就是我的3%之一。

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[希望这值得你花时间]

我听说过一些有关营销的类似的事情。

而且，我还看到过一些与此类似的文章标题。

每次遇到这种情况，我都会有些失落，问自己，为什么营销让那么多人厌恶？为什么那么多做营销的人都把它当成是例行公事？

说实话，我不太喜欢“例行公事”这个词。在我看来，这是一个贬义词。

相反，营销在我心里一直是一个很美好的事情，它用来为社会、为消费者创造价值，为这个社会的发展注入强劲的动力。

但营销离不开“卖”，产品和服务毕竟还是需要卖给消费者的，在这个过程中难免会有人用一些不太善良的手段，比如利用虚假信息欺骗消费者信任，从而牟取利润。

因此，成功者会变得更加自豪，并加深对营销错误做法的理解和运用；而受害群体则会加深对这些方法的憎恨，并将其转化为对营销的理解。

如此循环往复，形成恶性循环。

我选择营销作为我的职业，是因为我坚信营销能够创造价值，并且用于创造价值。

我写这篇文章的原因，一是想解释一下我经常提到的“用营销创造价值”；二是希望我们能够通过营销创造更多的价值。

下面我从两个方面跟大家讲一下。

1.企业为什么要为消费者创造价值？

2. 营销可以通过哪些方式创造价值？

企业为什么要为消费者创造价值？

这里的企业可以理解为卖家，可能更合适一些，卖的东西不一定是现实的产品，也可以是内容或者服务，比如知乎提供内容，58到家提供服务，当然它们都是产品的一种形式。

对于这个问题，或许我们可以从企业与消费者的关系中找到答案。关于企业与消费者的关系，我听到过两种观点。

一是把顾客当上帝，把顾客捧在手心，时刻满足顾客的需求，因为顾客是企业的养家糊口的人，如果顾客不买账，一切努力都是白费。

但如果一味的将顾客视为上帝，就会总感觉顾客与你之间存在着隔阂，无法走进顾客的内心，更无法让顾客主动帮你分享、传播。

就好比皇帝，权倾朝野，高高在上，人人都对他俯首称臣，但是他真正的朋友却很少，甚至没有一个可以倾诉心声的人。

另外就是要把顾客当朋友，真诚相待，时刻关心顾客的感受，经常和顾客互动，这样才能更全面地了解顾客，为他们提供更需要的产品和服务。

但朋友之间谈钱，会伤感情，毕竟商家和消费者最终还是要交易的，要么你给我产品，我给你钱，要么你给我内容，我给你时间和注意力。

我觉得商家和消费者之间的关系更像是一种合作关系，通过合作实现共赢，共同保持一个平衡的状态。

当然，把顾客当上帝、朋友、伙伴，其实都是对企业与消费者关系的一种理解，没有绝对的对与错。

企业提供产品和内容，消费者提供金钱和时间，当消费者愿意用金钱和时间来换取企业的产品和内容时，就意味着初步合作达成。

在合作上，消费者处于主导地位，因为他们可以在多家公司中进行选择，比如想买运动鞋，可以选择与李宁品牌合作，也可以选择与安踏品牌合作，等等。

一家公司是否有机会占据主导地位？是的，除非它在行业中处于领先地位，或者在某个行业中具有垄断地位。

既然是合作关系，就需要双方共同付出、共同维护，如果消费者把钱和时间给了公司，而公司却没有提供好的产品和内容，那么这种合作也维持不了多久。

如果企业提供的产品和内容没有得到消费者相应的金钱和时间的投入，这种合作就不会长久。

企业和消费者如何实现合作，让合作更长久？那就是价值，互相提供价值。对企业来说，消费者的钱和时间就是价值，对消费者来说，企业的产品和内容就是价值。

当诺基亚手机不能再为消费者提供他们需要的价值时，消费者自然会停止与他们合作，转而把钱投给三星、小米、苹果等其他公司。

令人惊讶的是，大多数企业在合作中并不占据主导地位。而且，对于企业来说，只有与更多的消费者合作，才能在一定程度上创造更多的价值效益。因此，企业需要主动创造价值，以吸引更多的消费者达成合作。

根据“价值守恒定律”，你创造的价值最终会反馈给你。

营销在这其中起着至关重要的作用，从发现价值、创造价值、传达价值到交付价值发挥着不可替代的作用。

接下来我们来看看营销究竟是如何创造价值的。

营销可以通过哪些方式创造价值？

说到营销，就离不开4P理论（产品、价格、渠道、促销），虽然由此衍生出了很多其他理论，比如4C理论、4F理论，但其实都是在此基础上根据环境的变化而调整的。

消费者最容易感知企业价值的地方恰恰就是产品、价格、渠道、促销这四个方面。虽然市场细分、目标市场选择、定位对企业来说至关重要，但它们在一定程度上服务于4P，决定了做什么产品、定什么价格、用什么渠道、如何促销。

就像王老吉的广告词“怕嗓子疼就喝王老吉”一样，背后隐藏着大量的市场调研和定位思维，而这些是消费者不关心、不了解的。

为了让消费者更容易感知价值，与企业达成长期合作，我们需要聚焦4P，让消费者更容易感知价值。

在开始之前，我们首先要理解“价值”这个词，这里我把价值分为两种，分别是实用价值和心理价值，心理价值又包括情感价值和精神价值。

比如有的人喜欢穿耐克品牌的鞋，鞋子的耐穿、舒适是其实用价值，而它带给人们的身份认同、价值认同、优越感彰显或价值共鸣则是其心理价值。

在4P理论中，任何一个P都可以或应该创造两个价值中的一个或全部。

比如公牛插座，其实用价值几乎只剩下安全，但公牛插座在宣传时打出的“保护电器，保护人”的广告词，却为消费者创造了心理价值。

消费者在购买插座前犹豫了很久，决定购买公牛品牌，不仅安全，更重要的是能守护家人，体现对家人的爱，家人看到自己买的是公牛品牌插座，也会感受到关怀。

好，现在我从产品、价格、渠道、促销四个方面讲一下营销如何创造价值。

1 产品

什么是产品？如果要给产品下定义，没有比“产品是针对目标客户特定需求的解决方案”更好的定义了。从这句话中，我们可以分出三个要素，分别是目标客户、特定需求、解决方案。

那么需求是什么呢?比较简单的理解就是目标客户在做某件事时遇到的困难。

比如当你在电脑上玩游戏时，发现游戏非常卡，一点也不好玩，这时你就需要一台运行速度更快、配置更好的电脑。

根据目标客户和具体需求的不同，解决方案也会有所不同，比如对出租车不满意的客户会选择滴滴，而更在意安全的客户会选择神州。

为什么你会看到这么多种类的产品呢?其实，它们是目标客户和特定需求相结合的结果。

任何产品在市场上都有它的价值，否则在激烈的竞争环境中就会被淘汰。

优胜劣汰是永恒的法则，曾经所向披靡的柯达胶片，却没能抵挡住数码相机的冲击。

产品层面的营销作用在于发现目标客户的需求，并提供解决方案，随着需求的变化，不断调整解决方案，创造目标客户更需要的价值。

当很多人觉得用PS修图太难但又想看到更美的自己满足自己的小欢喜时，美图秀秀出现了；当很多小孩子晚上睡不着觉总是吵闹，家长也不知道该怎么办的时候，凯哥这款讲故事的APP出现了。

其中，最重要的一点是需求不是一成不变的，它总是随着环境的变化而变化的。

如果你只发现并满足消费者过去和现在的需求，迟早你会被他们未来的需求所淘汰。

过去消费者对于手机的需求是品质好，后来变成操作快、续航长、拍照美、屏幕大……未来消费者还会有什么样的新需求？

在这个过程中，最重要的能力就是“发现能力”，或者说得更清楚一点，是“洞察能力”。

洞察环境的变化和需求的变化。

前段时间我看到一款非常棒的产品，它基于对客户需求的精准洞察，为客户创造了巨大的价值。

(拉链盒)

以往在打包的时候，邮递员需要用很多圈胶带缠绕包裹以保证包裹的稳定性，这需要大量的胶带和时间。

收件人打开包裹时，需要借助其他工具，你是否遇到过徒手与胶带搏斗，经过很长时间仍无法打开包裹的情况？

因此拉链包装盒的出现，大大提高了寄件人的工作效率和收件人的开箱体验，减少了胶带的使用量，为环保做出了贡献。

经典名言“客户不想买1/4英寸的钻头，但买1/4英寸的钻头”不断提醒我们要发现客户真正的需求。

没有营销和产品，我们的很多问题就无法解决。

因此，营销在产品层面为消费者创造的价值就在于发现消费者的特定需求并提供解决方案。

2.价格

价格也能为消费者创造价值吗？乍一看，似乎不太可能。毕竟，很多人花钱买东西时并不开心。或者，如果他们不用付钱就能免费得到产品，难道不是更开心吗？

其实并不是这样的，如果是这样的话，那些价格相对较高的奢侈品或者礼物，不是没人会买吗？但是，市场的反馈告诉我们，事实并非如此，它们反而受到了很多人的追捧。

在讨论价格如何为消费者创造价值之前，我们可能首先需要了解价格和价值之间的关系。

价格与价值的关系可以用两句话来概括：“有时候价值决定价格，有时候价格决定价值”。

为何一瓶矿泉水仅售2元，而天地1号苹果醋却要5元呢？

为什么一瓶矿泉水在便利店只需2元，而在机场、豪华酒店等场所却要5元呢？

归根结底还是因为价值的差异，而产品的价值受到很多因素的影响，比如品类、使用场景、稀缺性、材质等。

在什么情况下，价格决定价值?对于社会属性强的产品，或者不常见的、短时间内无法判断其价值的产品，消费者会用价格来衡量价值。

这时候消费者会形成“贵就是好”的认知，不知道如何判断一个产品的价值，好不好，所以只看价格，价格越高越好。

对于社会属性强的产品，高价位能为消费者创造心理价值，动辄上万的包包、手表、项链等，都让消费者有一种优越感、地位感。

假如此时此刻，有两块一模一样的手表，一块几百元，一块几万元，有些人可能还是会选择几万元的那块，因为如果有人问起，花几百元买一块手表，那可太丢脸了。

即使产品本身的价值远低于其售价，消费者也不太在意。

近年来，牛奶饮料市场涌现出一匹黑马，相信大家一定还记得它的那句广告词“不是所有的牛奶都叫特伦苏”。

除了独特的广告词，该产品的另一个特点就是价格昂贵，一箱10瓶售价78元，平均每瓶8元，而我们熟悉的同样容量的酸奶只要2元。

价格贵可以理解，但关键是很多人还是会买来送人，或许是觉得给面子，而这背后的面子是和它的价格息息相关的。

比以上更常见的还有以9结尾的价格（9.9、19.9）和随处可见的锚价（原价、现价），给消费者一种便宜的感觉。

所以价格层面的营销更多的是为消费者创造一种心理价值，关键是要发现不同群体在不同场景面对不同产品时需要的心理价值，是想要便宜的感觉，还是希望价格象征自己的地位？

3 个频道

渠道分为产品销售渠道和信息传播渠道，我们更多地把信息传播渠道称为媒体。

在互联网兴起之前，渠道与媒体是分离的，消费者只能通过电视、户外、广播等媒体接收企业的信息，然后到店面等终端购买产品。

所以当时的广告必须要让消费者记住产品信息，否则，当他们到了商店的时候，就会购买其他品牌的产品。

互联网的兴起改变了渠道与媒体的关系，使渠道与媒体无限融合，网购、直播等新购物形式让消费者不仅能收到商品相关信息，还能直接下单购买，让“所见即所得”成为可能。

渠道和媒体如何为消费创造价值?我认为渠道主要为消费者创造购买产品的便利价值，媒体主要为消费者创造丰富的信息价值。

如果我们日常生活所需的产品在楼下的便利店买不到，而必须去几公里甚至更远的地方去买，我想你会发疯的。

大力通过终端铺货，可以方便消费者购买，如果没有强大的渠道实力，通过众多互联网平台销售商品，也可以方便消费者购买。

简单来说，消费者在哪里，产品就应该在哪里。

看看我们熟悉的可口可乐、王老吉等产品，几乎在任何便利店都可以买到。

现在有很多人在微信上卖东西，这大大方便了消费者，他们可以一边刷朋友圈，一边购买自己需要的商品。

过去，我们在购买一个商品之前，了解该商品的唯一来源是通过电视、户外、货架等以图文为主的媒体。

这些媒体所承载的信息不够丰富，且比较单一，户外媒体仅仅是一张海报，电视仅仅是一段30秒甚至更短的视频，消费者无法根据足够的信息做出购买决策。

但消费者仍然需要做出购买决策，这对他们来说实际上并不公平，也不划算。

就像一对情侣，男孩在女孩还不了解他的情况下就向女孩求婚，这对于女孩来说不是一件好事。

媒介的变化使得消费者能够看到更加立体、丰富的商品信息，从而做出对自己更有利的购买决策。

淘宝的详情页和顾客评论对产品的方方面面都进行了描述。该公司的网站也包含相关产品信息，消费者可以仔细查看。

最近流行的直播带货、短视频销售赢得了消费者的青睐，很大程度上是因为其承载的信息更加丰富立体，不仅如此，还能与消费者实时互动，展示产品试用的效果。

这些新兴媒体的兴起，让消费者在接收和判断信息时有了更多主动的选择，他们可以选择立即关闭不想看到的广告。

因此，营销在渠道层面为消费者创造的价值就是让购买商品变得更加便捷、接收信息更加丰富。

4. 促销

对于企业来说，产品、渠道、价格的变化相对于促销来说都是很小的，新品的推出或者改动可能需要一年半甚至更长时间（互联网产品除外）。

像可口可乐这样的世界级品牌，产品、渠道、价格长期没有太大的变化，但促销却一直没有停止。

促销在产品从投放到淘汰的整个过程中起着三个主要作用，即使消费者了解、使消费者认可、使消费者认知。

让消费者知道的关键是让消费者知道这个产品的存在，它的功能是什么，它有什么特点，它能为他们解决什么问题。

要获得消费者的认可，主要要让消费者相信产品确实能够帮助他们解决问题，并在情感层面上与消费者进行沟通，促使其购买该产品。

让消费者知晓主要是为了提醒和维持消费者购买，因为消费者已经认可了产品，对产品形成了一定的偏好，这时候促销的作用更多的是提醒消费者，这种情况主要针对一些高频消费产品，比如可乐。

当然，这三个过程并没有明确的界限，消费者可以了解产品、相信产品并做出购买决策。

说到促销，我们都会说消费者讨厌看广告，那么如何才能为消费者创造价值呢？

让我们反过来想一想，消费者不喜欢广告或其他形式的促销，是因为它们没有为他们创造价值吗？

平常看到卖矿泉水的广告，我们可能会很反感，因为我们不需要水。但是，如果有一天你去爬山，没有带水，到了山顶非常口渴，你最想看到的是什么？一定是卖水的广告，告诉你哪里可以马上买到矿泉水。

在上面的案例研究中，广告对消费者来说是有价值的。为什么？我们可以直观地看到，这是因为需求。消费者需要水，广告满足了他们对水的需求。

那么，促销怎样才能为消费者创造价值呢?就是要与消费者的需求相结合，满足消费者的需求。

需求分为两种，一种是显性需求，这种需求很容易被人知道，比如口渴了要喝水，物质、金钱、送礼、发红包等推广都属于这种需求。

另一类是隐性需求，这种需求消费者并不会明显地表达出来，甚至可能自己都不知道，直到东西摆在他们面前，就如同他们只需要一匹跑得快的马，却更喜欢一辆车一样。

我用两个案例来解释一下，可能大家更容易理解。

01 广告扇、广告日历

广告扇作为广告载体的一种形式，相对于宣传单、海报等，对消费者来说具有一定的实用价值。

炎炎夏日，消费者走在大街上，大汗淋漓，这时，如果你送他一把广告扇，他很可能会陪在你身边，时不时地扇扇风。

相反，如果你给消费者一张传单，它最终可能会被立即扔进垃圾桶。

另一类是带有广告的日历。公司将广告印在日历上，然后寄给特定的目标群体。他们很可能把日历放在家里，因为这样可以省下购买日历的钱。

当然，这里的关键是要了解你的目标群体。他们是什么样的人？追求时尚和个性的年轻人，家里绝对不会放这种日历。

前者是通过广告载体为消费者创造实用价值，后者是通过广告内容为消费者创造实用价值。

使广告对消费者有价值并影响他们的购买决策。

比如你是做美妆的，你可以给消费者提供美妆知识，比如什么场合涂什么颜色的口红比较好？用什么方法可以更好地保护皮肤？等等。

前段时间，科普微信公众号“回形针”发布了一则名为《如何踢出漂亮的弧线球》的视频，整个视频围绕着阿迪达斯最新发布的足球鞋展开，在科普的同时，也介绍了鞋子的特点和功能，为阿迪达斯做了别样的宣传，对于消费者来说，满足了他们的内心，也让他们学到了一些其他的知识。

02 中国银联诗歌POS机

2019年7月15日至7月29日，15台能吐出诗歌的POS机亮相上海陆家嘴地铁站。

诗中描绘的是孩子们的生活和希望的世界，独特的纯真让路人不由自主地驻足。

路人只需支付一元钱，就能看到大山里的才艺——得到一首由孩子们创作的诗歌，深深激发了大家对大山里孩子的爱与同情，为人们创造了心理价值——同情别人、帮助别人的满足感。

当然，此案例最精彩之处还在于，能吐诗的POS机与品牌产品完美结合，在给消费者带来价值的同时，也赢得了消费者的青睐。

近日，国产内衣品牌“內外”发布了“没有一种身材是无足轻重的”广告，肯定了每一种身材的存在价值，相信为很多女性创造了心理价值，替她们说出了她们想说却没说出口的话。

两种情况下，广告扇创造的价值更像是满足了消费者的显性需求，而银联诗歌POS机创造的价值更像是满足了消费者的隐性需求。

因此，营销在促销层面为消费者创造的价值，就是结合他们的需求，创造出一些能给他们带来实用价值和心理价值的广告载体和广告内容。

最后的想法

以上更多的是从消费者的角度探讨营销如何创造价值，但企业不是慈善机构，与消费者是合作关系。

当然，双方都需要为对方创造价值，在为消费者创造价值的同时，也要关注消费者是否能给企业带来价值。

否则，就会像很多品牌拍摄了很多温馨大片，给消费者带来了丰富的心理价值，却得不到消费者的价值反馈。

双方只有互相为对方创造价值，才能达到相对平衡、长远的状态。

商业世界是残酷的，除了你和你的消费者，还有另外一群人，他们就是你的竞争对手，会和你争夺消费者。

竞争对手的存在，迫使你在创造价值的同时，必须考虑竞争态势，你的产品、价格、渠道、促销能不能打败你的竞争对手？

为了获胜，有时你必须做出权衡。

例如白金旅游摄影、BOSS直聘等洗脑式的广告促销方式，对消费者而言价值不大。

幸好他们的产品是有价值的，因为产品是最终交付物，如果产品不能给消费者提供价值，那么就只能被市场淘汰。

营销所创造的价值是一座冰山，我以上所说的可能只是其中的一角。

最后，我用一句话来结束今天的文章。

营销的价值在于创造价值。

就这样。