如果说近年来最火爆的互联网产品，短视频一定是其中之一。

2016年，自称“美貌与才华并存”的Papi酱突然爆红，而她的制胜法宝就是一系列搞笑犀利的短视频。近几年，短视频不仅俘获了数亿观众，更是成为各路资本追逐的对象，巨头们也大力扶持。抖音、快手、美拍、火山短视频等APP的齐聚，进一步印证了行业强劲的势头。

但2018年以来，随着资本热情的下降和监管的趋严，短视频平台依赖外部“输血”的阶段正逐渐成为历史。如何进一步提升变现效率、强化自身“造血”能力，是亟待思考的课题，某种程度上也关系到平台的发展与生存。

这时候，进入电商行业应该是一个不错的选择。

众所周知，传统电商经过十多年的高速发展，其发展模式已经触及天花板。线上流量红利见底、获客成本上升、盈利增速放缓，让各大平台都摸不着头脑。如何挖掘新流量，成为电商的“硬骨头”。而这，恰恰是短视频的优势所在。

短视频凭借丰富活泼的内容、固有的社交属性以及占据碎片时间的优势，如磁铁般吸引了巨大的流量。据统计，截至2018年9月，我国短视频平台用户规模达5.18亿（见图1）。

恒大研究院的报告还显示，短视频在三四线城市的渗透率更高，用户日均花费在1小时左右，时长稳步提升，甚至对微信等社交应用造成了一定冲击。如此“巨大的流量池”，在变现方面给人留下了很大的想象空间。

同时，短视频的种种特点，决定了其在营销推广上有着天然的优势。原因如下：

首先，制作优质短视频是一个专业性极强的工作，需要好的导演、策划、剧本，甚至摄影师、音响师、灯光师，如果没有成熟的运营团队，一个人很难完成这么多工作，这也无形中给短视频营销带来了较高的门槛。

其次，相较于文字，短视频的视觉冲击力更强，能够吸引更多用户的注意力，因此在传达品牌精神、品牌形象，或是产品形态与性能等方面更为有效。

第三，用户可以在短视频场景中评论、点赞、转发，甚至模仿、录制新的视频，无形中增加了视频内容的宣传度，从而达到营销目的；

第四，营销者可以在各种直播平台上发布短视频，让更多人看到，从而扩大宣传范围，随着转发量的增加，宣传效果也会随之增加。

于是，一方面短视频流量充沛，一方面电商平台获客焦虑；一方面短视频面临变现压力，一方面电商平台财力雄厚；一方面短视频拥有天然的营销优势，一方面电商平台产品种类繁多……取长补短的客观需要，自然让人迫切地想要促成双方“联姻”这一美好之事——即在短视频中植入电商营销元素，在为电商平台带货的同时，实现短视频平台的流量变现。

这并不是一场随机匹配，事实上，业内已有不少短视频平台开始试水电商，有的还取得了不错的成绩。

例如，早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，用户在观看视频时，短视频下方会显示相应商品的链接，粉丝无需打断视频播放，即可点击购买。有“口红大王”之称的美妆博主李佳琪，曾在抖音创下5个半小时带货353万件、5分钟卖光1.5万支口红的纪录。这也让人们真正体会到短视频在电商营销中的巨大威力。

那么，在实际操作中，“短视频+电商”模式该如何有效连接、触达用户？又该如何刺激用户消费行为？

这里，我们不妨分析一下这一模式的深层次运行机制。

首先，想要有效连接并触达用户，关键是要围绕用户关心的内容构建消费场景，这包含两个层次的内涵：

首先，我们要创造有价值的短视频内容来吸引用户。

互联网的飞速发展，使得我们所处的社会成为一个媒介冗余、信息泛滥的社会。当铺天盖地的信息填满当代社会的个体空间时，就会引发“壁纸效应”——“当一个客厅贴满了400平方英尺的壁纸时，没有人会注意到壁纸的存在”；换言之，当人们感到日益不安时，就会本能地过滤掉这些信息。

此时，人们的注意力就成为一种稀缺资源；而要抢占这种稀缺资源，就必须依靠有价值的内容的投放。这就要求平台以用户注意力为中心提供内容，即根据用户实际的多元化、个性化审美需求来生产内容。这里衡量“价值”的标准是能否让用户开怀大笑、教会用户新知识、引发用户思考等。满意度越高，内容的价值就越高。

对于短视频而言，丰富的内容呈现形式是其先天优势，基于此，在短视频电商营销过程中，如果能够进一步“迎合用户喜好”，以用户注意力为核心进行节目内容制作，便能在驱动用户的同时提升营销的成功率。

二是打造消费场景，从情感上连接用户。

互联网时代，消费场景的探索越来越重要，用户越来越看重体验式消费，商家需要精心构思、巧妙渲染消费场景，让目标客群获得非凡体验，关键在于与用户建立情感连接，达成价值共识。

基于以上考量，短视频平台在内容方面可以顺应时代，通过精心设计，融入合理的互动消费场景，为用户打造“沉浸式体验”——即精神高度集中、不受干扰、体验最佳的无意识状态。用户在这种状态下会表现出强烈的与内容体系保持联系的欲望。这种强连接不仅增加了更多层次沟通的可能，更直接地将潜在的消费行为即刻转化为现实。

有了上面的基础，接下来要考虑的就是如何引发用户的消费行为。

我们知道，在短视频内容的驱动下，受消费场景的影响，用户在消费决策时不可能始终保持理性，而这种冲动性消费的客观存在，使得“短视频+电商”的实现成为可能。具体来说，短视频平台将基于大数据筛选出来的有价值的视频内容提供给用户，这是将用户注意力转化为购买力的前提；同时将理想化的消费场景呈现给用户，激发共鸣，诱发用户的“购买冲动”；而视频识别、商品匹配、无时差流畅、同界面跳转、支付等后续操作，为用户“购买冲动”的实现提供了技术保障……

但这个过程中最困难的，是如何把握用户做出“从受众转化为消费者”决策的“关键时刻”。

在北京大学新闻传播学院广告系主任陈刚教授看来，这个所谓的“关键时刻”是大数据背景下的营销新视角，是真正以消费者为本源、以消费者为主体的营销新方法。这个“关键时刻方法论”的精髓就是：在对的时间，用对的方法，去打动对的人。这也和“内容价值驱动用户”的理念是一致的。

正因如此，“短视频+电商”的运营值得启发。从短视频平台的角度看，需要策划怎样的内容、构建怎样的消费场景来驱动用户，让用户心智达到这个“关键时刻”的临界点；对于电商平台而言，又应该预设怎样的需求解决方案，随时准备迎接这个“关键时刻”的到来，提高命中率。而这也是值得商家思考的问题。

“短视频+电商”模式潜力巨大、前景广阔，但从目前国内的做法来看，虽然有不少平台涉足其中，但真正大规模推广、取得实质性进展的并不多，营销效果也参差不齐。

原因在于存在以下两个现实瓶颈，给短视频与电商的“联姻”带来了一些困扰：

一是内容数量激增，但质量良莠不齐。

在“内容为王”的新时代，各短视频平台都在积极推进内容战略，导致内容形态日趋丰富，资源数量呈现爆发式增长。然而，人们屡屡看到的是，各平台在制作视频内容时，同质化趋势愈发严重，进而导致市场内容趋同，竞争失灵，难以抓住用户的注意力；更有甚者，一些平台为了获取流量，不惜推出低俗剧情，对整个社会的文化环境造成了破坏。需要注意的是，有用户价值的内容才有可能凝聚用户注意力，刺激消费冲动，而低质量的内容没有用户价值，又何来营销价值？

其次，营销导向可能会损害用户体验。

通常情况下，看视频和网购是两种独立的互联网行为，这就导致用户在看短视频和网购时会有两种不同的心态。前者，用户只需放松心情，沉浸在短视频内容中，无需进行任何深入思考；后者，消费者在网购时，会涉及精心挑选、商品比价、在线支付等多个环节。问题在于，一旦在短视频中植入网购元素，这一系列“买买买”的动作，就会引发思考的停顿和角色的转换，从而破坏用户此前的视听体验，进而引发人们的警惕或抵制，甚至造成平台用户的流失。

因此，如何基于用户心理制定一整套解决方案，让两种不同层次的行为兼容，也考验着内容生产者、平台运营商和技术开发者的智慧。

但从另一个角度看，没有哪条路会是一帆风顺的，更何况这场“婚姻”才刚刚开始，我们不妨再耐心一些，再努力一些，熬过“磨合期”之后，就会迎来“蜜月期”，相信“短视频+电商”模式的巨大能量就会被释放出来。