微信9.8亿月活跃用户，小程序的日趋成熟，让大家感觉到社交电商将在今年彻底被点燃。

微信本身是一个社交工具，但其生态系统周围的流量和电子商务交易最近激增：

拼多多受到广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝、京东垄断的背景下，借助微信红利崛起的平台型电商。通过拼团和微信裂变，拼多多在短短两年内就实现了3亿用户、年亿元。由于其用户和供应链足够去中心化，相信未来会对淘宝造成威胁，让京东感到紧张。

社交电商领域不断迎来资本注入，一夜之间，几乎所有投资人都盯上了社交电商。仅2018年1月份，SEE小店铺、有好屋、爱酷村、思布、无地掌柜等社交电商企业就宣布获得新一轮融资，融资金额大多超过亿元，背后有腾讯、红杉、软银亚洲、愉悦资本、快手等众多知名机构和企业。

一款名为花生日记的导购APP，借助微信淘宝联盟迅速走红，上线三个月时间，用户量突破百万，跻身免费APP前100，月流水数亿元，还在翻番。借用一位投资人朋友的话来说，这个体量简直就是天价。据了解，国内几乎所有主流机构都曾到访过这个项目。

上述现象从不同角度反映出，微信强大的流量潜力以及从业者对这波红利的把握，将构建腾讯一直未能构建的电商生态，直接威胁到淘宝。

接下来我们想通过实际案例探讨几个问题：

1、微信近10亿月活跃用户被视作一块宝藏，这块宝藏里究竟蕴藏着哪些巨大的机会？

2、如何利用微信的流量红利，不同社交电商如何获取红利、构建壁垒？

3、小程序数量已超58万个，日活跃用户达1.7亿，小程序在社交电商中扮演什么角色？

4、社交电商的淘金者们会创造出什么样的卖水货？

微信与淘宝4.5亿用户差异蕴含哪些机会？

随着移动互联网用户增长达到顶峰，微信已经成为大家使用时间最长、使用频率最高的APP。

即便如此，我们为什么认为微信会蓬勃发展并威胁到淘宝的电子商务生态系统？企业家们在微信中看到了什么新的机会？

首先，它本质上是一种流量红利。就像淘宝的流量红利造就了淘宝品牌一样，微信的流量红利必然会催生新的电商品牌（渠道品牌或者产品品牌）。相比淘宝，微信的流量红利有几个特点：

触达淘宝无法触达的人群。数据显示，微信MAU为9.8亿，手机淘宝MAU为5.3亿。4.5亿的差距不仅是数量上的，更是人群的分层。微信可以触达可能不使用淘宝的50、60后人群，也可以触达2000后的微信原生代。拼多多、云集等平台，以及思步等微商群体，都借助微信向低线城市扩张。

它有自己的社交关系链，包括朋友强社交圈，自媒体、粉丝弱社交圈，社交关系链解决了电商的信任问题，可以拆分用户，而淘宝流量无法拆分。

水库特性。淘宝流量留存和复购不够好，无法运营淘宝粉丝，但微信就像一个水库，可以通过公众号、社区、个人微信等方式积累粉丝。也就是说，商家获取的用户是自有用户，而不是平台用户。

除了流量红利之外，我们认为微信生态能够实现电商成功还有两个重要原因：

首先，微信支付的完善和小程序的成熟，让用户能够便捷流畅地在微信中完成交易循环。用户在微信中的购物习惯正在逐渐被培养——SEE小店铺已经帮助4000多家自媒体发展小程序电商。创始人万旭成告诉36氪，之前小程序电商90%的流量来自公众号内容，现在只有50%，剩下的50%中，20%来自下拉，30%来自搜索等路径。这说明用户已经从单纯的发现式购买转向了目的性购买。

第二，中国电商发展十年，培育了一大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施。因此，微信电商的发展速度肯定比淘宝快。小程序开放后，一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入局，同时，淘宝、京东等平台也涌入大量电商商家。例如，微信上已有2000多家电商商家入驻，其中淘宝上年销售额过亿的商家就有100多家。

微信里的下一个拼多多、严选、唯品会？

微信电商形式有哪些？

在详细讨论如何盘活微信流量、运营用户之前，我们先用一张图直观的展示一下社交电商的形式和交易流程。

地图: 思齐

从上图可以看出，社交电商玩家大致可以分为三类：

1、B2C电商，即平台或品牌商直接服务消费者。女王新风尚、蘑菇街、拼多多等都属于这一类，各自都有多种独立的获客方式。例如拼多多和蘑菇街的团购、环球捕手的配送、女王新风尚和山西老乡精选运营着数百个公众号，海豚之家则通过多个美妆群获取流量。

2、电商：平台与小B共同服务消费者，平台利用小B（自媒体、代购、小店主等）完成获客和交易。典型有云集微店、好物满仓、SEE小店铺、LOOK、爱库存等。这类电商对于C端来说相对“隐形”，很多甚至没有统一的入口，通过自媒体、代购、小店主等接触C，利用私域流量展示商品、促成交易。

3、第三方服务商，包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等，为商户提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小店铺也可以看作是这一类，不同之处在于小店铺触及的是供应链。

这类商家属于微信生态里的卖水生意，这个我们后面会讲。

那么，从获客、运营、供应链的角度，微信内部电商该如何建立竞争壁垒呢？

有了小程序，下一个拼多多成长所需的时间会更短

微信去中心化的生态，让传统的电商流量管理方式在微信上不再起作用。

淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一的入口和完善的流量分发机制，有平台作为信任背书。在微信，需要一种新的思维、新的办法来解决信任、获客、运营、留存等问题。

微信能做的，是在去中心化的体系中，为电商提供工具赋能，比如小程序就被拼多多认为是非常有效的引流工具。

1月14日，拼多多CTO陈磊在微信公开课演讲中分享了拼多多小程序的一些信息：

上线两个月DAU突破百万，去年双十一接近千万，半年累计访问用户过亿。陈磊特别提到，虽然小程序留存普遍较差，但如果优化好每个流程细节，小程序也能自带血液，形成流量回归。

他举了两个例子：

一是由于图文结合更加直观，小程序的分享卡片比公众号文章的转发效果更好，通过不断调整图文设计，阅读率提升了50%；

第二，针对小程序留存难的问题，我们需要结合公众号内容、消息推送、朋友圈传播来考虑小程序，三者优化之后留存率提升了30%。

拼多多早期利用红包裂变，两年时间达到3亿用户，他认为，由于小程序分享方便，功能迭代日趋成熟，通过小程序打造一个拼多多，用不了两年时间。

小程序推出的社交即时优惠功能，让用户可以分享现金券；小程序的服务号提醒，可以有效二次唤醒用户。更多小程序功能等待创业者去挖掘和利用。同时，我们接触的不少创业者和投资人都表示，小程序不能孤立地看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成一个整合的产品。

建立社区和赋权小企业也是一个好主意

无论是否使用小程序，接入微信生态的方式都有很多，比如上文提到的拼多多和蘑菇街的团购，环球捕手的配送，女王新风尚和山西老乡的精选运营着数百个公众号，海豚之家通过多个美妆群获取流量。

社区也是触达用户的有效方式，如果有好东西，可以通过社区销售，增强用户粘性。目前其服务覆盖超过1.5万个社区，单个成熟社区大概有100到200个会员，每个老会员每月购买量维持在4-6次。

对于电商来说，增长引擎来自于小B，获取足够多、高效的小B是关键。平台需要做的是设定小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B的利益。

好物满仓为个人店主提供全品类选品库和小程序店开店工具。创始人叶飞是前聚美优品VP，他告诉36氪，虽然好物满仓早期降低开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计思路是兼顾B端利益，消费者通过好友分享进入小程序店后，下次搜索好物满仓，还是会进入同一个店铺。

通过微信代购帮助品牌分销库存的爱酷村对于开放代理商体系十分谨慎，认为虽然有利于平台扩大规模，但会影响现有代购的利益。创始人王敏表示，现在爱酷村上很多代购都会加价销售，但随着知道爱酷村的人越来越多，原来的下级分销商肯定会想成为代购，所以他们也在努力保护现有代购的利益。

无论是团购、砍价等裂变手段，还是内容、社区等运营方式，微信都为商家提供了足够多的自由发挥选项。虽然表现形式各有不同，但最根本的一点是，创业者要通过不断试错，总结出如何组合才能达到商品交易的最高效率。

供应链仍将是重要障碍

虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售，下游获取大量用户后，上游供应链必须能够跟上，才能实现两端的增长。

熟悉拼多多的业内人士表示，拼多多的模式看似门槛低、容易复制，但其实其在供应链方面积累了足够深厚的经验，不断筛选商家，利用规模经济，保证平台上的商品低价、优质。

云集微店是渗透供应链的典型，号称打造社交版。以性价比+精选SKU吸引用户。目前平台同时在线的SKU数量不会超过5000个，以消费者为中心；同时分销可以快速提升平台的体量，为上游带来议价能力。不少品牌会针对云集渠道推出专属产品。

我们认为社交电商比移动电商、线下电商更有机会，更需要构建供应链壁垒，原因有三：

首先，微信私域流量适合卖一些不适合在开放平台卖的商品，这为新兴品类电商的诞生带来了机会。比如社交电商可以满足品牌清库存的需求。爱酷村告诉36氪，服装品牌在清库存方面有很多痛点，在开放平台卖容易打乱价格体系，所以他们愿意把微信代购当成重要的销售渠道。爱酷村APP上线三个月就实现月销量过千万，目前已经有超过1000个品牌入驻，包括NIKE、拉夏贝尔、松下等；

其次，社交电商更容易按群体获客，非常适合创业公司进入垂直品类，根据消费者需求优化选品。比如好手就以原产地直供起家，精准运营妈妈和家庭消费者。环球捕手卖的是进口零食，人与人之间分销裂变带来的消费者大多是同类。

另外，如果社交电商发展迅速，上游必须采取密集的方式解决供应链（包括供应和履约）问题，以提高整个系统的效率。相应地，当体量增长足够快时，它会对上游供应链产生反向影响。我们已经看到云集和环球捕手都推出了自己的品牌。

在微信开放的生态和这波早期红利下，不会出现明显的头部效应，因此如果创业团队反应足够快、供应链足够扎实，微信很有可能催生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。

淘宝客户的下一步是微信客户

这里的微信客是一个比喻，不仅指微信上导流的人，也指微信内部所有的第三方服务商。

在微信建立自己的电商生态之前，微信一直是淘宝的重要流量来源。

据估计，中国大约有120万淘宝客，他们将淘宝商家的购买链接分发到各地，帮助商家引流并赚取佣金。据多位相关人士估计，2017年阿里妈妈支付给淘宝客的佣金超过200亿元，而淘宝通过淘宝客和淘宝链接产生的GMV在2000亿至3000亿元之间，其中一半以上来自微信。

如果说微信之前因为种种原因没有完全封掉淘宝流量，那么现在微信已经构建了自己的电商生态，必然会将流量占为己有。为了打击淘宝商家，微信从2017年5月开始封掉淘宝购物链接，并从11月开始对账号和群组采取严厉封号措施。

那么，社交电商的繁荣，微信对淘宝的流量封杀，会带来什么样的机会呢？

一家高速成长的导购平台

首先，存量需求带来的新机会。由于淘宝商家始终需要从微信获取流量，微信封禁催生了一批“弯道超车”的优惠券导购APP和小程序，比如花胜日记、转多多，这些APP和省钱快车、熊猫精选等现有的导购平台看上去差不多，但不同的是，这些新平台除了to C，还可以被淘客当做工具，为淘客设置代理商分成体系，可以理解为导流版的云集。

转多多创始人告诉36氪，公司原本是为淘客开发群控，微信封杀群后，淘客无法直接向群里发优惠券、购物链接，所以为淘客开发了APP作为工具，淘客只需要让运营的微信群用户下载APP，就能获得用户购买的佣金。淘客裂变带来的明显好处是体量迅速提升，比如花声日记上线三个月就跻身前100，下载量超过100万，每月GMV上亿，并且还在翻番。

但对于依赖淘宝拉动销量的平台来说，淘宝商家的佣金其实是分给淘宝商家的（并不是像省钱快车一样被平台抽成），所以平台的利润较低。转多多认为，他们会把佣金分给淘宝商家，等销量大了再向商家收取营销费。

社交电商淘金者中的卖水人

二是社交电商新需求带来的新机遇。

淘宝商家（以及其他电商平台的商家）和第三方服务商都看到了微信的红利。从工具和服务的角度看，新的机会有三类：

首先，淘宝商家不仅有获客需求，还有精细化微信粉丝运营的需求，51赞为淘宝商家提供营销SCRM培训及工具。51赞向36氪透露，某淘宝珠宝类目Top5的电商卖家，通过51赞平台维系了数万老用户，每月贡献整个店铺三分之一以上的交易额，复购率也从纯淘宝生态下的10%以上提升到近60%。

其次，淘宝商家有落地小程序、在微信运营社交电商的需求，比如我们报道过的无敌掌柜就帮助商家搭建小程序，提供了从第一波流量、二次裂变到会员沉淀，再到会员如何产生二次影响的闭环运营策略。

LOOK和SEE小店铺主要为自媒体提供小程序技术服务及其背后的供应链服务。

第三，小程序已经可以跳转到APP，APP也可以跳转到小程序，可以想象未来小程序之间也可以跳转，这将带来更多基于CPS的机会。

由于B端客户比C端客户更加理性，因此对于这些公司来说，主要考验的是其提供商业规划、服务和维护B端商家的能力。同时，这些公司可能并不满足于仅仅提供服务，还会深入到产业上下游。比如我们前面提到的SEE小店铺也是切入供应链，而无敌掌柜在服务淘宝商家的同时，也尝试发展自己的渠道，成为商家的分销商。

结论

经过本文的讨论，我们得出以下结论：

微信生态最大的机会来自于流量红利。微信和淘宝之间有4.5亿的月活跃用户缺口，这是淘宝无法触及的人群。同时，微信流量还具备淘宝没有的社交关系链，以及蓄水池的特性，可以裂变、可以运营。

除了流量红利之外，社交电商繁荣的另外两个前提是：微信支付的完善和小程序的成熟，让用户可以在微信内便捷顺畅地完成交易循环；中国电商发展十年，培育了一大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施。

由于微信生态的开放性，电商中的信任、流量分发和运营需要商家自己去解决，社交电商也因此衍生出各种形态，衍生出各种获客方式，小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具，创业者需要通过不断的试错，找到让自己的交易最有效率的方法。

不同的获客和运营方式让社交电商呈现出不同的形态，但从零售角度看，供应链是核心壁垒。由于微信具备私域流量、人群分层等特点，非常适合从垂直品类切入，进行差异化、精细化的选品运营。下一个拼多多、网易严选、唯品会或许就诞生在社交电商的红利中。

微信曾经是淘宝的重要流量来源，随着微信将流量分流到淘宝，发展自己的社交电商生态，将带来两个新的机会，一个是基于淘宝流量需求的导购APP，目前增长很快，但未来发展空间还需进一步挖掘；另一个就是社交电商内部的第三方服务商，在提供运营工具+服务的同时，可以向产业上下游延伸。