数据洞察、业务洞察

因为小程序的存在，各大超级App都曾希望成为独立的应用商店，从而完成进一步的生态闭环。经过近五年的发展，各大超级App的小程序生态已逐渐成熟，差距明显缩小。那么当下巨头们的小程序在争夺什么？在反垄断的背景下，对小程序是利是弊？

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文｜十三

“你有敬业福吗？”成为2015年的年度热门话题。但在支付宝五福齐聚的第七个年头，同是五福齐聚，关注点早已各有不同。

近日，支付宝五福活动联合1000多家商户及组织，通过支付宝小程序、生活号、APP等多个自有平台向用户派发祝福卡。

几乎与此同时，支付宝升级“生活频道”，商家开始通过生活账号将流量导至小程序。

可以看出，重点布局私域、完成重点商户的深度运营，是支付宝今年五福最大的目标。

这也和天猫今年双十一的D2C策略一致：从电商全域营销转向企业全域营销，直接服务消费者。不过支付宝目前主要负责生活服务，尤其是本地化商家。

在私域流量中，小程序扮演着最重要的角色，不仅在支付宝，微信、百度、字节跳动等也都纷纷加入小程序的行列。

以支付宝为例，根据《支付宝私域运营白皮书（2021版）》的数据，截至今年6月，支付宝小程序数量已超过300万个，月活跃用户数达5亿。

在2022微信公开课Pro上，微信开放平台负责人透露数据，2021年小程序日活跃用户突破4.5亿，活跃小程序数量同比增长41%，日均使用量同比增长32%。百度在2021万象大会上宣布，百度智能小程序月活跃用户达4.2亿，智能小程序数量达66万个，覆盖270多个细分行业。

因为小程序的存在，各大超级App都曾希望成为独立的应用商店，从而完成进一步的生态闭环。经过近五年的发展，各大超级App的小程序生态已逐渐成熟，差距明显缩小。那么当下巨头们的小程序在争夺什么？在反垄断的背景下，对小程序是利好还是利空？

依托五福聚商贾，

支付宝想做什么？

“很多用户不知道我们在支付宝有一个小程序。我们利用派发福卡的机会把它广泛传播开来。”

有商家告诉《商业周刊》，参加五福临门活动不仅是为了流量，仪式感十足的参与方式也能坚定用户心意。

生意社发现，今年与支付宝五福合作的1000家商户机构，包括东城酒店、世祖便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等，几乎全部集中在本地生活领域。

公开资料显示，支付宝小程序占比最高的三大类别为餐饮、快速消费品零售、家政服务，覆盖本地生活周边近1000个细分行业。

显然，支付宝正在以小程序为服务载体，向本地生活渗透。

早在2020年，蚂蚁集团就宣布支付宝正式升级为开放数字生活平台，并联合多家服务商、开发者，以支付宝小程序为底层基础设施，完成从“人找服务”到“服务找人”的转变。2020年初，支付宝上线疫情服务专区，覆盖信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域，完成第一波服务升级。

而且，从支付宝的支付属性来看，它最接近货币和转换。但从交易到支付只是结果，从支付到商业服务的上游——营销，才是支付宝“逆转”想要抓住的。

首先从C端来看，支付宝的用户属性决定了它的目的性非常明确。比如用支付宝交电话费、水费、订餐、消费等，这是支付宝多年积累下来的用户心理，用户的目的性明确，路径直接，转化率也较高。

一位开发者向 Data透露了一个最直观的数据：如果有100个用户进入支付宝小程序，可能会有10次转化，而如果有200-300人进入另一个超级APP小程序，也可能会有10次转化。单从转化率来看，支付宝会更高。

其次从B端来看，由于支付生态完整，商户在平台初期可直接接入支付宝各项支付能力，如花呗、账单分期等以及各项扶持政策，准入门槛相对较低。支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解等开发者服务。

美菜CEO刘传军曾在公开采访中透露，支付宝给我们提供的不仅仅是流量，还有一整套的服务，比如对我们小程序开发的技术支持，美菜上线仅用7天时间。

不过，尽管支付宝小程序与本地生活结合程度很高，但2020年以后，这个赛道已经变得非常拥挤。

据《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2020年1-9月，美团和饿了么的用户差值逐渐拉大至1260.7万；抖音也通过内容+团购的方式争夺这块蛋糕。支付宝若想靠本地生活突围，小程序面临的竞争还是很激烈的。

小程序之战

超级APP生态差异

且不说本地生活的压力，单看小程序领域，竞争就已经开始激烈起来。

微信小程序的核心优势在于社交属性，去中心化是其最重要的特点之一，而支付宝则是以强交易属性为基础，两者生态属性完全不同，这也让支付宝走出了一条不一样的路：中心化与去中心化相结合。

微信一直坚持“去中心化”的模式：小程序能获得多少流量和转化，完全取决于商家在私域的运营能力。经过多年的运营，近几年流量都集中在头部小程序上。这意味着小商家和新开发者单纯靠私域运营起步难度极大，现阶段更需要平台的支持，平台去中心化是他们可以把握的机会。

首先我们来看支付宝的中心化推荐，大致可以分为两个阶段。

前期我们按照不同的生活场景进行分类：我的快递、保险频道、会员频道、社区生活等服务型集中仓位。例如在“我的快递”页面，有顺丰、货拉拉、闪送、邮政EMS等多个快递小程序，用户在首页直接一键访问，可以快速为商家小程序引流。

后期首页格子会向生态玩家开放，用户只要把小程序添加到首页，就可以直接在格子里一键访问我的小程序、首页推送、生活频道等。不仅如此，支付宝还频繁推出平台活动邀请商家参与，比如这次五福临门活动，就是借助平台的力量推动小程序的发展。

在去中心化方面，重点是商家自己运营的工具，商家可以利用这些工具打造自己独有的功能和特色，包括以下三个方面：

l 工具：为商户提供自营工具，如首页一级入口扫描、模板消息、智能客服、小程序赠礼、支付后推荐等，商户可根据自身基础能力，搭建初级小程序；

l 玩法：这是普通技能的进阶，在吸引新客方面，营销玩法有很多种，包括现金红包、营销活动红包、大转盘赠品、无资金商家优惠券、商家会员卡等；

l 搜索：配置搜索关键词、服务关键词、功能直达、服务直达等自营方式，从公域获取私域流量。

除了两种不同的流量模式相辅相成之外，支付宝还形成了以私域带动公域的玩法，类似淘宝的“流量草原”策略，即商家的私域运营越好，就越有机会获得中心化流量的免费激励，而商家可以在后台看到与可获得的公域资源类型相对应的私域完善方向。这就是支付宝的“优扶计划”。

其实，这种中心化+去中心化的模式更适合中小企业和开发者，保证“人人都有尝试的机会”，用去中心化的流量带动中心化的流量，形成流量循环。但正是因为交易属性强，支付宝小程序品类多样性有限，比如免费的工具类小程序在支付宝就很难获得体量。

同时，由于缺乏社交场景，支付宝小程序的私域留存和后续转化也变得相对困难。据生意社数据，2021年，支付宝相继推出“收藏引导”、“开通生活频道”等能力，助力小程序实现后续留存。

生态之战，“中局之战”

随着基础能力的不断提升、生态属性的不断凸显，巨头的小程序格局也迈入了新的阶段。

第一阶段是能力和技术的比拼。2016年微信小程序正式上线，此后的三年（2017-2019）微信小程序发展迅猛，据不完全统计，两年时间微信更新迭代了200多个能力，包括社交能力、电商能力、营销能力、矩阵能力等等。到了2019年，微信小程序开始慢慢迭代，如今已经成为企业进入微信生态数字化转型的标配。更多的开发者和服务商加入到这场博弈中，有赞、微盟等大型服务商体系逐渐壮大，进入成熟阶段。

支付宝紧随其后，于2018年上线了轻应用，后正式更名为“支付宝小程序”。据《支付宝私域运营白皮书（2021）》显示，支付宝小程序已覆盖生活缴费、社保公积金、衣食住行等1000项生活服务，为数字化打下坚实基础。

百度虽然起步较晚，但目标却很明确。百度之所以命名为智能小程序，是因为其从一开始就制定了“搜索+信息流+AI”的生态架构规划，通过百度搜索、百家号信息流等入口推进智能小程序，还为开发者提供了60多个AI接口。

由于原生生态属性不同，小程序最终发展的优势与劣势，以及发展路径也完全不同。

一位服务商告诉《商业数据》：“通过同时运营微信和支付宝小程序平台，可以明显看到小程序成长路径的不同。微信小程序初期流量很低，只能靠自有私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一定程度就会迎来第一波爆款，用户粘性比较高，基本每周都会有回访，但成交率只能达到10%左右。支付宝因为有中心化的流量支撑，如果满足平台条件，能被首页推荐，初期流量会一下子涌入，但维护起来比较困难。但相对来说转化率较高，转化率有时能达到20%左右。”

百度的流量以搜索流量为主，针对性强，新用户转化率极高。如果关键词配置得巧妙，小程序可以快速做大流量。但这也给百度智能小程序带来了限制。一是每个小程序都要有内容作为搜索落地页的载体，单一的工具型小程序不行；二是前期新流量激增，但后期留存和转化乏力。

虽然目前分化的趋势明显，但是从近期几家公司的动作来看，却有殊途同归的趋势，那就是——开源。

小程序虽然打破了APP间的信息孤岛，但还停留在工具层面，微信、支付宝、百度等都在尝试逐步拓展小程序的边界。

基于社交场景，微信小程序在微信内部形成了无处不在的分享和传播，但尚未形成足够庞大的对外开源生态。但这很有可能成为下一个趋势。在今年的微信公开课Pro上，小程序对接了视频号、企业微信等腾讯生态工具，专注于B端企业服务。

支付宝注重交易场景。其实，近两年支付宝也在加大对服务搜索的探索，希望突破内部流量。而在App外场景的探索上，支付宝已经和阿里集团军团其他兄弟BU形成了一次开发、多端运营的格局，即开发一个支付宝小程序，就可以在高德地图等阿里经济体成员的App上运行。

百度联合百度联盟，实现一端开发、多端运营。除了百度移动、百度贴吧等百度系统产品外，百度智能小程序还可在爱奇艺、小红书等合作伙伴平台运行。2021年底，百度联合多家头部手机厂商启动超导计划，智能小程序可运行在多家手机厂商的浏览器中。

如今，小程序这场博弈或许已经走到了“中局”，基础设施已经搭建完成，开源能否从趋势走向成果，还要看长期的演进过程。

不过正如所说，多样性才是幸福的源泉。小程序的未来并不掌握在某个平台的手中，无论是微信、支付宝还是百度，都在用自己的方式讲述小程序的故事。

*图片来自网络

·结束·

钛媒体 2021 年十大影响力创作者

南才号2021年度创作者

新浪科技财经 2020 作者

网易科技2020年度作者

多次荣获百度百家号鲲鹏计划、腾讯繁星计划、今日头条青云计划