抖音开放平台亮相，小程序战场迎来新玩家
2016年微信公开课上，张小龙连续回答了9个问题解释“什么是小程序”，并阐述了小程序的特点——“无需安装、触手可及、用了就走、无需卸载”。
随后两年，支付宝、百度等也相继进入小程序市场，如今，经过五年的发展，小程序市场又迎来了新的参与者。
近日，抖音举办“抖音开放平台开发者大会”，会上抖音开放平台正式亮相。具体来说，抖音开放平台是基于抖音系列产品和抖音小程序的开放合作平台，提供一系列通用服务框架和开放能力。
图片来源：开放平台
简而言之，抖音将与第三方服务平台合作，寻找新的增长曲线。一个多月前，抖音与爱奇艺达成合作；半个月前，抖音与饿了么合作的消息引发业内外关注。根据当时的公告，双方的合作是以抖音小程序为载体，探索“看到、点击、触达”的新模式。
这一系列动作背后，是抖音更大的野心。经过6年的发展，抖音已经拥有6亿日活跃用户。这块流量宝地，正从内容消费拓展到电商领域，如今又拓展到更大的生态平台。
这意味着微信与抖音的流量竞争进入了小程序新战场，同时抖音的开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态两大巨头争霸的局面，小程序市场的争夺战再度打响。
但抖音想要挑战微信并不容易，明显的特点就是小程序融合了社交和电商的属性，抖音虽然有流量，但社交还是短板，最终能否将流量转化为商业价值还是个未知数。
据今年微信公开课显示，目前微信小程序数量占整个互联网小程序总数的首位，日活跃用户达4.5亿，同比增长32%。
抖音想要从微信手中抢走商家绝非易事，但小程序无疑是抖音生态平台的重要组成部分，小程序之争将是一场持久战也是显而易见的。
抖音如何抢占小程序蛋糕？
斗转星移的与腾讯在新的战场上再度相遇。
半月前，饿了么与抖音联合宣布达成合作，双方表示将携手探索本地生活服务升级新场景，通过优质的内容、丰富的产品、高效的物流配送，带来视频时代“看得见、下得着、送得完”的本地生活新体验。
简单来说，当用户在看抖音视频的时候，看到自己感兴趣的当地美食，就可以通过饿了么小程序下单，将美食送到家门口。
这是一次行业层面的合作，其背后的意义值得进一步思考。
在双方发布的公告中，提到了一个关键细节：“饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体提供服务。”这意味着，开放平台和小程序才是抖音真正的目标。
因此，开放平台于9月6日在开发者大会上正式发布。
据官方介绍，抖音开放平台将通过与视频、直播等场景结合，提供开发工具和开放能力，为合作伙伴提供适应不同用户场景和业务需求的合作空间。
具体来说，抖音开放平台开放了小程序的基础框架能力、挂载公域流量的能力、转化商业运营的能力、触达用户的能力，这其中，抖音小程序自然占据着重要的地位。
联讯发现，目前在抖音首页上，有一个“我的小程序”的入口，在这里可以看到自己经常关注的小程序，也可以看到类似微信九宫格的固定小程序，包括益禾堂、益智课堂等业务。
图片来源：抖音APP
一个特点是，目前抖音小程序优惠取消了店铺验证环节，线上下单就能直接抵扣优惠，相比微信小程序的线下流程，抖音小程序的转化成本明显降低。
同时，用户看到的热门视频上会显示蓝色雪花标识，点击即可跳转至对应的抖音小程序，用户还可以分享给抖音好友进行二次裂变，此外小程序还可与短视频的置顶评论进行联动。
抖音与微信、支付宝小程序明显的区别在于，抖音原本就是短视频的内容产品，用户主要依靠视频来接入抖音小程序。也就是说，视频是抖音小程序最大的特点，而相比于图文，视频更加生动直观，用户转化率可能也会更高。
其实，早在2018年10月，抖音就正式上线了小程序功能，而抖音也几乎同期开放了本地生活服务功能，不过小程序的入口很深，体量并不大。
除电商外，抖音开放平台目前已开放生活服务、小游戏、文娱、媒体、硬件、知识等多个行业的商业计划。
同时，从过往的发展来看，抖音一直是一家轻资产公司，很少过多投入线下，这也决定了抖音的小程序多采用第三方合作模式，比如抖音和饿了么合作。一方面，抖音向饿了么开放小程序入口，并提供流量；另一方面，饿了么为抖音提供商家、本地服务等能力。
目前，微信与抖音的流量竞争已经进入小程序新战场，但抖音小程序尚处于发展初期，未来能分得多少蛋糕，还要看其后续的表现。
在私域流量方面，抖音能做到微信的规模吗？
“小程序是一个通用工具，所有的电商都应该做小程序。”拼多多创始人黄峥在接受腾讯创业网专访时表示。
黄峥的话中承认了微信小程序带来的流量，作为以拼团起家的社交电商平台，拼多多是最早上线微信小程序的平台之一，也是最早尝试小程序的电商平台之一。借助小程序，拼多多的活跃用户达到3亿，仅次于淘宝和京东。
这种说法并非空穴来风，不仅拼多多，美团、京东、转转等公司都受益于微信打通C端的能力。2019年，小程序升级迭代后，也有赞、微盟等一大批服务商成长起来。
除了平台之外，小程序也给不少商家带来了巨大的增长。腾讯财报显示，去年小程序生态总交易额增长超过100%，商家自营小程序GMV同比增长255%，品牌商家GMV增长远高于整体基数。
必须承认，小程序的出现给品牌和平台带来了大量流量，尤其是微信生态所擅长的私域流量。
拥有两大私域流量池，微信小程序有着天然的优势。例如奶茶品牌上海阿姨先在微信生态内搭建了小程序、搜一搜、支付券、视频号等基础设施，再通过企业微信运营社群。在微信上建立品牌知名度后，再将重心放在小程序外卖业务上。
这一系列操作的背后，都是品牌方在构建私域流量。
更重要的是，私域流量的价值在于获客成本低、用户粘性高。有人曾总结，拥有3万个微信好友，胜过拥有30万个公众号粉丝。“越来越多的线下行业，用小程序作为自己和客户的连接器，提高了效率。”张小龙在2019微信公开课上说。
如今，围绕抖音APP，抖音小程序也在打通各类内链，不仅为品牌开放了抖音拍摄、视频发布，还提供了组建粉丝团、直播等入口。
可以看出，抖音的思路是打通小程序与抖音账号，将公域流量导流为私域流量，再通过运营私域流量来培养粉丝忠诚度，提高复购率，助力品牌销售。
摆在抖音面前的问题是，除了做好公域流量，如何利用私域流量？
去年，字节跳动首次提出“私域”概念，其特点是获客强、正向循环、效率高，私域流量被正式摆上台面。
按照抖音官方的说法，“如果企业通过企业首页、订阅号、私信、粉丝群完成转化闭环，就能顺利实现私域流量的沉淀，进而减少对跨平台私域流量的依赖。”
据亿邦动力了解，某品牌抖音业务负责人曾表示，目前抖音里的“私域”积累就是账号的粉丝，“我们会用一些方法来激活用户，比如直播间抽奖需要账号关注、等待公告等。”
事实上，凭借内容和公域流量的优势，抖音小程序的用户量增长迅速。根据《阿拉丁-小程序互联网发展白皮书》的数据，抖音小程序目前月活跃用户量达6.8亿，每月可产出2亿条内容，几乎覆盖了抖音所有用户群体。
优质内容可以吸引用户，公域流量可以导流私域流量。但私域流量强调的社交属性，抖音并不擅长，比如在多闪、飞聊失败之后，虽然抖音陆续上线了多个社交功能，但依然没有真正爆红。
需要明白的是，私域流量最大的特点就是用户粘性高，而社交属性也是提升用户粘性的关键。抖音曾分享过一组数据，抖音直播间粉丝电商转化率比非粉丝高15倍以上。
如果私域流量达不到一定量，抖音对于电商的获客成本就会上升，品牌就会流失，转而去其他获客成本更低的平台。
也就是说，抖音如果想吸引更多品牌、提高交易量，还需要在私域流量上多下功夫。
小程序大战再度爆发
抖音的入局，标志着小程序市场进入“三国”时代。
多年来，微信和支付宝一直在争夺小程序市场的蛋糕，基于两个不同的生态，二者玩法也有所不同。微信的强社交属性让微信小程序最大的特点就是“去中心化”，而支付宝的强交易属性则开启了“中心化+去中心化”的模式。
这也导致商家的感受完全不同。据商业数据，微信小程序初期流量很低，只能靠自身私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一定程度就会迎来第一波爆发，用户粘性比较高，而支付宝则相反。
尽管路径不同，但都取得了各自的成绩。根据2021年小程序白皮书，微信小程序开发者数量已超过300万，DAU超过4.5亿；支付宝MAU已超过6亿，平台上小程序数量超200万个。
两大巨头争霸，留给抖音的机会已经不多了。
今年上半年，抖音本地生活GMV约220亿元，其中第三方抖音小程序帮助抖音完成了机票、酒店、教育、旅游等业务的拼图。
正如抖音副总裁韩尚友在抖音生态大会上所说，“抖音本身确实无法服务如此多多样化的需求场景”。
由此可见，抖音要想构建自己的“网格”，必须与第三方合作，但能与抖音合作的玩家已经不多了，像拼多多、美团、京东等都是微信的长期合作伙伴。
此外，作为后来者，抖音开放平台生态后，培育用户心智也是另一项挑战。
以支付宝为例，虽然其在小程序市场深耕多年，但整体活跃度仍不如微信，原因在于支付宝尚未突破“支付”的定位，也未培育足够的私域流量和用户群体。
抖音也面临同样的困境，目前抖音已经开放了不少小程序的站内入口，但用户对抖音小程序的感知还很薄弱。
近年来，抖音的野心不断扩大，流量一直是抖音的根本。抖音成功拓展电商业务，在直播电商领域取得突破。如今，这一成功突破能否在小程序领域重演，还有待观察。
经过五年的发展，小程序早已超越了“占地”的阶段，到了公私流量联动的时候。《全景生态流量秋季报告》指出，小程序正在改变商业和流量格局，成为品牌布局线上的利器，同时也成为生活服务行业的主要流量场。
抖音作为新玩家，虽然前景广阔，但在互联互通、生态建设等方面仍需要克服不少困难。
支付宝曾因内容生态的缺失，在小程序方面略逊于微信，而如今抖音携内容和流量入局，又将掀起多大的风暴？
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