竞争永无休止。

作者：张道

编辑｜易野

“每隔一段时间，就会出现一种革命性的产品，改变一切。”

2007年1月9日，时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯在首代产品发布会开幕式上说，从此开启了改变世界的征程，而这一天也被无数果粉赞誉为梦想开始的地方。

10年后的同一天，2017年1月9日，微信小程序正式上线。

张小龙发了一条朋友圈，内容是“2007.1.9”，并配上六张第一代产品发布的图片，含义不言而喻，致敬之外，张小龙无疑对小程序抱有极高的期待。

从端到端看，小程序早已成为微信生态中不可或缺的一部分。在前不久的微信公开课上，小程序宣布日活跃用户突破4.5亿，在11大小程序阵营（腾讯、阿里、百度、快应用、360等）中独占鳌头。

从普通用户的表面认知来看，微信小程序早已在市场上站稳脚跟，但在平静的表面之下，暗流涌动。

1月17日，百度联合美团、小红书、顺丰、携程等十多家企业宣布启动互联互通深度合作，将从流量、技术、服务生态三个方面开展。

双方合作的切入点是百度智能小程序，在2021年底发布的“超导计划”中，百度宣布与多家头部手机厂商达成合作，而这些厂商也同样主打小程序。

作为BAT中最后一个上线小程序的百度，此次展现了其果断的作风，而一直以“追随者”身份上线的支付宝小程序也不甘落后。

2021年5月，支付宝在APP首页九宫格中放置“我的小程序”，用户可以一键访问最近使用或收藏的小程序。

此外，支付宝小程序近日上线了收藏动态功能，随后将颇受观众欢迎的“五福临门收藏”活动开放给商家——商家可以通过自己的支付宝小程序向全国各地的用户派发福卡。

这些举动背后，可以看出支付宝对小程序的投入力度之大。

相较于另外两大应用，微信小程序看似稳坐钓鱼台，但随着竞争加剧，或许不可避免地会再次陷入三方混战。

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01

自我革命

为了不被时代抛在后面，大公司纷纷进入未知的、不舒服的领域，左右手展开血腥厮杀，焦虑随之而来。

2016年微信公开课上，第一个上台发言的张小龙讲了一个新鲜事物——应用号。

“我们在讨论一种新的形式，叫应用账号，平时它什么都不发，只是静静地存在在那里，低频需求不需要安装APP，微信在尝试让更多的APP以一种轻量、便捷的形式存在于微信里，也就是应用账号。”

一年后，应用号如期上线，但名称改为小程序。

马化腾曾在张小龙的微信朋友圈中解释改名的原因：“苹果不允许应用叫应用号，或许是好事。”

如今看来，马化腾的话已经成真，小程序在微信生态中结出了丰硕的果实。2018年，也就是微信小程序正式上线的第二年，一批后来者也以“小程序”的名义进入市场。

2018年7月4日，百度AI开发者大会上，百度正式推出百度智能小程序；同年9月12日，在蚂蚁开放日小程序专场活动上，支付宝宣布结束小程序公测并正式上线。

在BAT联手之后，小程序热度一下子高了起来，BAT各自的举动都起到了推波助澜的作用。

为了抗衡微信的先发优势，支付宝和百度各显神通。

在支付宝小程序正式上线之前，2018年7月31日，支付宝宣布在首页上线“小程序收藏”入口，方便用户将自己喜欢的小程序添加到收藏夹，方便随时查看和激活。

此举被业界视为支付宝发力小程序的开始。

随后8月底，蚂蚁金服董事长井贤栋在一场开发者沙龙上透露，“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一。”至于2019阿里云峰会上发布的“阿里小程序明星计划”，那是后话了。

概括起来，支付宝小程序正以“最贴近金钱、信用、服务”的差异化属性拓展市场。

作为BAT三家公司中最后一个开始布局小程序的百度，其策略也是三者中最特殊的：率先开源小程序。

2018年12月20日，百度智能小程序开源联盟成立，爱奇艺、快手、58同城等12家企业与百度正式签约，成为开源联盟首批战略合作伙伴。

相较于以上两者，微信小程序的动作主要在于对微信生态内获取的资源和详情进行调整，例如2018年12月上线微信购物清单，微信官方以搜索的形式给小程序送糖果。

随着时间的推移，从2019年到2020年，小程序的竞争进入了白热化阶段。

一方面，同期雄心勃勃发展小程序的字节跳动和360均未取得太大成功，不难看出小程序市场已然出现了两极分化的梯队。

另一方面，那些被BAT释放的红利吸引，进入小程序领域赚钱的创业者和投资人，也逐渐冷静下来。

反思资本市场，金沙江创投管理合伙人朱啸虎曾表示，2018年是资本“蜂拥进入小程序”的一年，全年融资额从10多亿增长到80多亿。但2019年之后，投资人逐渐把目光转向教育、消费、深度科技等领域。

现阶段，在BAT的小程序之争中，单从平台数据来看，AT的小程序生态更为繁荣。

据极速App发布的《小程序2019年中增长研究报告》显示，微信小程序日活跃用户数有望突破3.5亿，而支付宝小程序在“小程序星光计划”的带动下，也有望突破3亿日活跃大关。

2020年，疫情成为新的变量，助力小程序市场进一步深耕，防疫需求推动用户使用小程序的频率和场景不断丰富，小程序迎来爆发式增长。

此期间，小程序生态进入商业化发展阶段，BAT三巨头之间的竞争趋势略有放缓。

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02

战争重燃

新一轮的竞争，战火再度被百度与阿里点燃，但双方的道路和目标却有所不同。

以百度为例，早在2013年百度世界大会上，百度就宣布推出“轻应用​​”，提供开发工具、开发资源和后台支撑技术，让开发者可以把APP移植到百度平台，实现搜索后无需下载，即可立即使用的全功能APP。

从这个角度来看，百度是“小程序”最早的先行者。

可惜当时轻应用缺乏生长的土壤，4G网络尚未成熟，移动互联网尚处于爆发前夕，并未涌现出先行者。

微信小程序出现之后一切都改变了，一方面让百度看到了重启“轻应用”的可能性，另一方面在微信小程序的“封闭式”攻势下，百度发力小程序成为必然。

从上一阶段的成果来看，后续上线的百度小程序并未脱颖而出，但这次的转折点在于“互联互通”。

2021年10月18日，彭博社报道称，为打破互联网巨头之间的“围墙花园”，中国监管机构正考虑要求腾讯、字节跳动等互联网媒体公司向百度等搜索引擎开放其内容。

目前，关于百度互联互通的进展，百度联盟总经理陈一帆透露，目前B站、小红书的内容都可以在百度上搜索到。至于百度与微信、抖音的互联互通，目前已经有了一定进展，但还需要时间。

借助此次互联互通，百度后续发布的“超导计划”及相关举措可谓来得正是时候。

如果深究起来，百度更重要的目标是利用小程序将移动服务纳入搜索系统。

而支付宝的目的则不同，小程序更像是进入商户私域的入口。

去年11月，支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》；12月，支付宝“生活账户”测试升级，APP首页新增“生活”频道。

此外，小程序领券动态功能于近期上线，并向商家开放五福齐领活动，消费者可通过线下扫码或支付宝搜索进入商家支付宝小程序，然后在“生活频道”进入商家生活账号即可领取五福卡。

据网友反馈，商家和机构的小程序在短时间内集齐五张福卡的过程中发挥了重要作用。

种种迹象表明，私域是2021年支付宝生态开放的关键词，小程序与新版生活账号的结合，是支付宝对私域的回答。

但上述两方想要改变现状并非易事。

对于百度来说，互联互通必然会扩大百度“搜索”的覆盖范围，但在百度再次成为一切资讯乃至服务的入口之前，首要的障碍就是用户心智。

如今，在移动互联网的浪潮下，浏览器作为传统搜索引擎的主要入口，正在逐渐被用户抛弃。

极光大数据统计数据显示，2018年下半年至2019年上半年，中国移动网民日均使用APP中浏览器的占比不断下滑，由2018年Q3的4.1%下滑至3.4%。

显然，超级应用程序已经接管了搜索引擎的工作，并逐渐占据了用户的心智——用户已经知道在什么样的应用程序上做什么，不会再使用搜索引擎。

而支付宝小程序方面，近期的举措缩短了用户打开平台商户小程序的路径，而“五福临门”活动势必会给商户小程序带来巨大的流量。

但经过这次事件之后，如何保证商家私域流量的稳定，还是要看公域到私域的转化。

但核心问题是，支付宝需要攻克的最大难题并不是如何将公域流量转化为私域，而是支付宝本身相较于微信而言是一个低频工具入口——其社交属性、内容消费属性略弱。

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03

战争没有尽头

靠谱自媒体人阿星在一篇文章中提到，参照APP的发展路径，小程序的演进大致可以分为三个阶段：

第一阶段类似六七年前出现的“APP开发热”，最先出现的大多是“占地型”APP；

第二阶段，小程序平台类别细分化，以市场需求为导向的公司将迅速成为小程序开发者的主力军。

第三阶段是小程序生态的繁荣期，用户搜索什么工具，需要什么服务，都会到小程序平台获取，一些低频应用，用户会直接打开小程序应用，一些头部小程序用户规模已经达到千万级。

从这三个阶段来看，小程序似乎已经到了最后阶段。

据《2021全景生态流量年度洞察报告》显示，经过多年的发展，小程序逐渐成熟，月活跃用户量百万以上的小程序数量稳步提升，同时也出现了千万级用户的小程序。

在用户心目中，一些低频应用几乎已经成为小程序的专属，以无界小程序为例，其96.8%的流量来自微信小程序。

然而，目前百度和阿里巴巴在小程序领域的进展，似乎表明终结还远未到来。

其实这个也不难理解，从出发点来说，巨头选择小程序主要有两点：释放用户需求压力，拓展自身业务边界。其实这是一个现象，就是在拓展边界的同时避免臃肿。

可以说，这是给所有超级应用程序的一个略带凡尔赛风格的声明。

而更加现实的困境，则是在移动互联网月活跃增长率持续下滑的情况下，巨头面临的流量困境。

在此基础上，小程序则是一剂良药——数据显示，2017年末、2018年上半年，微信、支付宝、百度的月活跃用户均呈增长趋势，小程序是推动力之一。

不过，在整体趋势之下，根据近期发布的《中国移动互联网发展启示录（一）》显示，2018年至2021年，中国移动互联网月活跃用户规模增长有所放缓。

新一轮底层流量的争夺自然在所难免，战争的号角也必然会再度吹响。

参考：

极客公园：BAT的小程序大战，谁才是最后的胜利者？

小程序诞生两年：BAT 得与失

字母榜“支付宝悄然开业”

新技术新闻：《百度，困于“搜索框”》

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