草根营销还盛行吗？

当被问到最近有没有“种草”的时候，你首先想到的是什么？ > 可能是一道美味的食物，也可能是一个从未体验过的新游戏。

但无论你的答案是什么，你似乎已经潜意识地认为“种草”是一个对新产品或新内容产生购买欲望的过程，而不是种草的初衷。

“种草”已经深入到我们的认知和生活中。

在“种草”与“拔草”之间反复跳跃

据艾瑞咨询2020年《三大平台种草力研究报告》、艾媒咨询《2022中国种草经济市场与消费者行为监测报告》相关调研数据显示，67.8%的用户认为种草对商品选择及最终购买行为影响较大，87.6%的消费者近三个月内有过三次以上种草经历。

简单来说，如果我们身边有8个消费者朋友，其中7个在过去3个月内因为受到“启发”而进行了3次以上的购买。

正是因为“种草”对消费者购买产品时产生的巨大影响，才使得品牌方愿意每年投入巨额资金在各个平台进行营销。“种草软文”、“种草活动”等各种突如其来、形式各异的广告，“种草营销”应运而生。

近年来，作为消费者的我们逐渐发现，当初盲目看产品而购买的产品，已经不再像以前那么好用，有些产品甚至和我们最初购买时想象的完全不一样。

“拔草”一词作为“种草”的反义词而被创造出来，甚至“踩雷”“踩坑”等充满消费者愤怒的词汇也被广泛用来形容种草后购买产品的不愉快体验。

随着各大平台“种草营销”越来越普遍，“踩雷”、“拔草”帖数量持续上升，甚至超过“种草”帖数量的一半。

以典型种草平台小红书为例，在搜索栏输入“种草”二字，会看到“960万+条笔记”的数据，而输入“踩雷”二字，相关笔记数则为“530万+条”。

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我们就是那些花了大笔营销费的品牌，在“种草”和“拔草”之间来回跳跃，如果这就是种草的“供给”与“需求”的两端，那么中间的种草平台又扮演着什么不为人知的角色呢？

逐渐火爆的“种草平台”

近日，抖音集团旗下数字营销综合服务平台字节跳动推出“A3种草产品”，据称这是行业内首款针对种草的品牌综合产品，主打帮助品牌进行精准、可量化的“种草营销”。

这款打着“种草就是种草A3”口号的产品对于“种草营销”究竟会造成怎样的影响，会给我们这些消费者带来什么，我们且不论。单看抖音近段时间的动作之频繁，就不免让人疑惑，它是不是想跟以“种草社区”为主要推广定位的小红书争夺“种草主场”。

小红书成立于2013年，最初的定位是购物分享社区，也是天然的“种草”平台。截至2022年，根据小红书官方公布的数据，小红书用户规模已突破3亿。庞大的用户群体让其成为备受品牌青睐的“种草营销”平台。

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今年618购物节前，小红书推出“灵感燃料计划”，帮助品牌和商家进行产品投放指导。小红书官方微博称，618期间入驻小红书的品牌数量较去年同期增长142%，各商家在销量和人气上实现了共赢。

2016年上线的抖音，最初定位为全年龄段的短视频社区平台，但在“种草营销”上也不甘落后。

今年618购物节，抖音推出“非遗购物节”“全民好书计划”“山品上头条”等系列项目，实现618期间老字号整体销售额同比增长176%，图书销售额同比增长101%，湖北农产品8天销售突破140万单。

抖音背后的数据管理平台“巨量云图”则利用精准数据，帮助商家在921抖音好货节等活动期间做好营销准备，进一步强化了抖音“种草平台”的属性。

如今，抖音旗下另一家服务平台字节跳动在吸纳了字节跳动云图O-5A体系后，在平台内推出了专门服务品牌“种草营销”的产品——A3种草，试图在消费者对种草逐渐宽容的今天，建立更短更顺畅的种草转化链条和更丰富的种草方式。

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我们无法预测抖音与小红书对“种草主场”的竞争是否会愈演愈烈，但可以肯定的是，各类种草平台早已成为品牌与消费者的博弈场。

原本带来奇妙体验的“种草”行为，还能否继续存活在消费者心中？

逐渐对“种草”失去信任

作为消费者，你为何会被“种草”？

在网络消费的原始时代，消费者可能只是觉得这个产品有用，刚好需要这个产品来满足日常需求，而被“种草”。

但随着经济的发展，人们购买产品时不再以实用性、必要性、功能性作为唯一标准，而是更多地受情感需求或产品带来的附加值的影响。

当前消费者被产品吸引的原因主要可以归结为以下三个方面：

因为被明星、网红的产品“种草”，认为其具有一定权威性或出于情感寄托，想要获得同样的产品而进行购买；

因为相信博主的点评真实可靠，相信自己所点评的商品能给自己带来同样的效果，因此购买并下单；

因为信任原创产品/内容，相信其独一无二，并认可原创者所创作内容的价值，所以人们购买它来支持它。

比如以李子柒为代表的原创IP及其系列产品就是原创内容转化的典型案例，其中爆红的螺蛳粉产品甚至创下了月销量超过5万台的纪录。

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例如今年5月9日抖音电商销售日，罗永浩直播间以1665.5万的销售额位居直播主日榜第一。

《飞瓜数据截图》

在美妆护肤领域，全网粉丝超800万、抖音首页美白视频点赞超100万的美白护肤博主@哦王小明，以专业而真诚的态度赢得了用户的信赖，平均GMV超千万。

从以上案例我们可以看出，不管是何种原因，消费者之所以愿意下单，很大程度上还是源于内心的信任。如果“踩雷”、“翻车”事件频发，草根策略沦为营销手段，分享好东西的初衷被彻底改变，“草根作业”不再得到消费者充分信任。

“自己留着”、“肉眼可见”、“生活必需品”、“强烈推荐”……各种夸张的词语有真有假。消费者在与品牌的战斗中逐渐进化，对广告的识别能力日益增强，甚至能在面对“种草营销”时理性地利用平台的反向搜索“避雷”。

抖音的A3种草频道究竟能给品牌和消费者带来怎样的“种草”效果，还有待考证。未来，我们或许能见证A3种草频道给“种草营销”带来的重要里程碑式影响，又或许它本身就是各品牌的一次“营销”过程。

但毫无疑问，品牌需要“种草营销”来推广产品，消费者也需要“种草营销”来获得更多好用、好看的产品，但绝不需要“假种草”。

“种草”能在消费者心中存活多久?这取决于品牌对产品营销真实性的认可和坚守。

有一天，当“种草”彻底变成了“镜中花、水中月”的时候，别说“种草”了，就算是“撒金子”也几乎掀不起什么波澜。

最后，无论是小红书，抖音，还是其他品牌，希望他们能把精力少一点放在与消费者斗智斗勇上，多一点认真做产品，尊重“种草营销”，与消费者实现真正的共赢。

本文来自微信公众号“肥鲸头条”（ID：-），作者：方芳，经授权36氪发布。