作者|二十四

2013年，支付宝与天弘基金合作推出产品“余额宝”后，成为基金行业耀眼的“老大”。

不少基金公司希望在与抖音的合作中能重复这样的奇迹，半年来从未停止“观望”，有的同行甚至连夜分享、学习抖音的财富视频课程，生怕错失机会。

然后先创建一个账户。

据不完全统计，现在市场上基金销售机构超过470家，超过50家基金公司在抖音开户，主要为大中型公募基金，中欧基金牛欧、广发基金投基等基金公司粉丝数均已突破100万。

除了基金，券商、银行、保险公司等金融机构入驻抖音的野心也非常大。建立抖音账号、增加粉丝、获客都已经列入KPI，成为工作量。抖音上，“金融”相关账号超过300万，“理财”相关账号超过200万，“理财”相关账号超过600万，加起来有数千万金融相关账号。

“券商的目标是引流开户，完成KPI和转化。对于券商来说，线下获客已经被挤占了，过去券商更多玩的是同花顺、雪球、腾讯财经等线上渠道，现在都在抖音上播开卷财经。”

“基金在银行等传统销售渠道还是很给力的，相比于券商，获客需求没那么强烈，但竞争对手都有几亿流量的平台，我也不想落后，所以就用专业的短视频来定下品牌基调，增加粉丝量。”

在 TUBE 创始人 看来，经过三四年的布局，金融机构对 的投资已经初具规模：

首先，与消费行业的带货直播不同，金融机构使用抖音的逻辑是洗流量，引导其在站外私域获客；其次，金融行业的服务无形化、高门槛、高风险，受到合规限制，客户难以产生直观感受和交易冲动，难以通过短视频和直播实现爆款获客；第三，内容输出对品牌推广和用户的影响仍带来不可估量的机会。

这种阶段性的红利吸引着服务商加入生态， TUBE是国内最早在抖音、哔哩哔哩等社交平台上为金融机构代运营的服务商之一。

熟悉他的人，对“巫师”的个人IP，更多的了解是：他从中金公司分析师出身，到创办哔哩哔哩“财经专区”的百万身价UP主，再到签约字节跳动，两年后带着一条4个多小时的视频回归哔哩哔哩，上演了一连串精彩的资本游戏。

不为大众所知的是，早在2020年，巫师就成立了自己的机构巫师TUBE，服务过中信证券、银河证券、嘉实基金等20多家金融机构。以国内龙头公募基金嘉实基金和国内最大券商中信证券为例，将公众号从0孵化到1个，嘉实不到一年收获40万粉丝，中信收获32万粉丝。除了蓝V，巫师TUBE还帮助金融机构孵化个人IP，东北证券的付鹏就是一个典型的个人IP账号，9个月收获550万粉丝。

在服务商的猛烈进攻下，金融机构在抖音上的竞争才刚刚开始。

券商开户、基金涨粉、银行卡开通、保险销售

券商、基金、银行、保险等金融机构都意识到未来流量入口会越来越贵，不入驻抖音，以后买流量就得付出更高的代价，他们需要考虑的是，在流量平台上做什么、拿什么？

豆瓣：金融机构入驻背后的逻辑是什么？

向导：“产品推广+获客探索”，产品推广不用多说，每家公司至少都要长期运营自己的公众号，就像所有公司都必须有微博公众号一样。至于获客，根据其不同的行业细分，也有不同的尝试。比如银行针对开卡和零售业务，证券公司将流量引流到微信私域开户。虽然基金很少直接带货，但大家都提前埋伏，等风口来。

豆瓣：短视频和直播的体量达到多少，金融机构才会觉得这条路可行？

巫师：有两种类型。

第一是品牌和获客的联动，这种模式在基金和银行比较典型。在目前的情况下，基金很难背负具体的销售KPI，所以品牌是第一位的。目标是增加粉丝，更看重热门短视频内容、完播率、点赞率、账号年粉丝增长率，证明品牌一直在新渠道输出价值。但在获客方面，需要开始探索和尝试，至少跑一遍自己的线上获客路线。

另一类是证券公司，无论品牌、网络金融还是零售部门，KPI都只有一个，就是开户。

豆瓣：相比于券商、基金、银行、保险公司等，抖音等社交媒体的运用路径好像已经非常成熟了？

巫师：银行的需求是“开卡”，针对的是年轻人，所以爱“蹭热点”。整合营销最厉害的要数“招行”和“平安银行”，它们已经全面打通了与平台的电商环节。

在哔哩哔哩，招商银行赞助了“跨年晚会”，平安赞助了哔哩哔哩的电竞战队，曝光度很大。比如电商赛事直播带货就把货品带入了支付方式，开卡立减利息或者“-8元”优惠。抖音支付也是如此，所以银行的投入流量都投入到了合作过的带货直播间。

保险是销售型、信任型的，专业属性不强，用定时视频、剧情广告，什么热就拍什么，比如你打开小红书、抖音，看到一个老太太在唱歌，然后就被带到一个私域，发现她是一个保险代理人。

抖音：去年下半年，抖音在直播间上线“小风车”工具，直接显示公司微信账号添加好友，为何会允许站外大规模流量分流？

巫师：按照商业逻辑，金融机构要将抖音用户转化为客户，是需要付出代价的。对于金融机构来说，其在抖音的投入，包括广告、信息流、搜索位置、开屏等，都要达到相应的金额，才能成为“加权客户”，使用类似“小风车”的相关功能，本质上是一种卖流量的广告思维。

抖音：既然链接这么长，为何证券公司不选择直接在抖音上建立私域？

巫师：很多券商会建立抖音粉丝群，但销量效果不大，最多在直播开始的时候提醒一下进群，让人关注一下直播。微信上建立私聊群是上个时代的运营版，大家基本都在群里聊天吵架，反而不如直接在企业微信上加个人号1V1私聊。

豆瓣：金融机构好像都在同步操作视频账号？

巫师：现在我们也建议金融机构发展视频账户。

一方面，视频号的审核机制相对宽松，转化环节短，比如抖音上不能挂转化二维码，但视频号上可以，客户直接转化到私域。

另一方面，视频账号在熟人社交领域很容易取得成效，比如商务人士在自己的账号上点赞一个视频，在职场社交圈里是可以看到的，老板也不例外。

豆角：如果以后视频号到微信企业号的转换环节更加顺畅，金融机构后续是否会把费用集中在视频号上？

巫师：不太可能。一是视频号的流量比抖音自然，但还是太少。二是很多机构都有社交媒体的涨粉要求，比如抖音要求单号要有百万粉丝，但视频号的粉丝数是看不见的，涨粉难度比抖音更大。

金融机构依然视抖音为海洋，视其他新兴社交媒体为河流，但主渠道依然是抖音。

博弈与“顺从”调整

虽然对于金融机构来说是一条光明的、充满希望的“路”，但一个核心的挑战就是“合规”。

不同于服装、化妆品，金融产品监管更加严厉，因此直播中一直存在不少乱象，比如主播公开推荐股票、违规集资、直播间直接卖金融产品等。对于平台而言，拥有专业人才团队、内部审核机制严格的持牌机构是合作的首选。这也意味着机构输出的金融内容，必须在专业、合规的前提下进行。

“对我们来说，最难以预测、最受阻碍的是与合规的沟通。”巫师说，到现在为止，几乎都是经验性的东西，没有任何规则，主要还是“扫雷”。

豆瓣：具体哪些内容会有风险呢？

巫师：这类话题复杂多样，我无法一一列举，主要还是差异化内容，观点比较尖锐，内容比较硬核，比如评论股票，预测行业，在合规面前都是有风险的，创意会受到限制。

豆角：哪种垂直体感特别明显？

巫师：券商。现在行业里有句笑话：“谁合规性差，谁的流量就大。”野小券商胆子大，敢预测个股，评估行业机会，哪怕最后被打脸，也会拼流量。

大经纪公司要的就是稳定，宁愿放弃热点、不做任何预测、内容僵化，导致直播效果不佳，也不愿承担违规的风险。

当内容受到限制时如何找到平衡，是下一步发展的关键。

豆瓣：直播间会遭遇“合规”问题吗？

巫师：早期我们经常被“断供”直播，我们一般会给主播准备一份逐字稿，每场直播可能有三四万字，主播难免会畅所欲言，导致账号被封。后来我们在直播间里举黄牌、红牌，积累了经验，慢慢就调整到“守规矩”。

豆瓣：目前哪些优质的直播内容和形式是成功的？

巫师：事件营销直播、主题直播、微综艺等都是新形式。现在嘉实基金有《基金通》、中信证券有《麦子店观察》、中金财富有《中国50家银行客厅》、银河证券有《散户怎么办》、海通证券有《基金有味》、国信证券有《国信大咖说》……

以银河证券的《散户投资者该怎么办》为例，这是一个邀请现实投资者（散户投资者）与基金经理面对面交流的投资社交专栏。

从UP主到老板，巫师TUBE的生意

豆瓣：为什么巫师要帮助金融机构在抖音、哔哩哔哩等平台上开展业务？

巫师：我们一开始并没有主动去做，2020年有很多金融机构、上市公司找到我们，帮他们为哔哩哔哩或者抖音搭建公众号，包括公众号+企业的矩阵IP孵化，后来发现确实有盈利，几百万到几百万不等。

豆角：利润高吗？

巫师：这个行业的本质还是广告行业的逻辑，我们基本按年跟金融机构合作，包括短视频、中视频、直播、微综艺、品促活动营销、获客、转化留存等。除了完成基本数量，超出部分按单价计价，年底按实际业务量结算。

虽然看上去规模很大，但利润其实并不高。如果想做好一个账号，其实是需要堆人力的，公司成本的绝大部分也是人力成本。另外金融机构对制作的要求非常高，所以动画、设计等制作成本往往比个人账号高很多。比如第一家进入中国的外资公募公司，全球最大的资产管理公司，我们从零开始运营抖音和微信视频官方账号，他们没有任何获客需求，完全是品牌推广，需要走高端的国际化路线，有自己的风格和UI设计。

豆瓣：直播带货的服务成本高吗？

巫师：直播风格可以重复使用，但措辞需要不断更新，模板也需要根据每季度的主题进行更改。比如上周是“养老”，下周就是“新能源”，需要重新设计。

还有投稿者需要付出的巨大成本和投入的流量，金融投资是个谜，抖音的规则不断变化，投稿者需要时刻关注直播，更新投资计划。

豆角：你们用的是巫师财经原有的团队吗？

巫师：其实《巫师财经》的账号团队就只有我和一两个编辑。现在巫师管正在招募新的团队进行培训，把《巫师财经》投行尽职调查的创作逻辑系统化。我们在为金融公司做账号时，已经形成了一套完整的文案、设计、剪辑、动画流水线，类似于广告公司的“青春版”。

豆角：你的优势是什么？

巫师：我们聘请的金融机构大多对内容和文案研究要求非常高，这也是我们的专业所在。比如我们内部有一个“4小时热点机制”，也就是说对于突发的热点，文案、剪辑、拍摄，最后拍摄发布都要在4小时内完成。这个机制是抖音内容创作的一个核心机制，甚至有一半以上的粉丝增长都来自于此。

以我们所服务的嘉实基金为例，我们会设计纯热点内容的专栏，也会设计行业分析等周期较长的专栏，还会设计关注公司战略、投教等专栏，短短10个月就做到了40万粉丝。

另一方面，我们进入市场早，对金融机构直播的整个转化流程非常熟悉，可以快速帮助基金公司避开一些常见的卡顿情况，度过冷启动阶段。

豆角：试错成本会很高吗？

：我们的内容策略基本就是“试错”两个字。现在没有哪个服务商能保证一个账号能火，某个剧集能火。如果有人能保证，那他肯定是骗人的。内容行业没有办法火起来，不要把运气当成优势。

只有遵循试错的逻辑，才能确保账号达到一定的规模。也就是我们会策划几个系列，选几个IP，不断尝试轮播。如果没有起色，就继续策划新内容，直到有一天出现一个小爆款，证明观众认可这个内容，那么这个系列就保留下来，剩下的系列继续尝试轮播。

豆角：通常您服务一个项目要花多长时间？

巫师：周期是一年，每年签合同，客户基本都会续约，毕竟金融公司的社交媒体是需要持续运营的。

豆椒：金融机构代运营的市场有多大？

巫师：目前市场还没有出现领头羊，分布比较分散，没有形成区域占领，即使我们起步早，客户多，但也只占据百分之几的市场份额。

现在传统广告公司比如奥美、蓝标等也在组队做类似业务，甚至很多公关公司也组队做，市场非常巨大。

豆瓣：巫师TUBE的MCN业务现在进展如何？

巫师：没钱。MCN这个盈利业务是有天花板的。我们全网孵化了60多个账号，一半都是做金融的，粉丝量暴增，但还没有变现。

造成这个的原因有很多，一是整体环境的影响，二是我们孵化的是教授、大佬、基金经理这些高学历、优质IP，他们口气很高，让他们“接单”、“卖课程”会破坏口气。IP本身的接受度也参差不齐，所以这批账号的商业化一直很坎坷，我们收入很少，相当于孵化一堆账号是赔钱的。

再者，其他垂直品类孵化的账号，可以带自己垂直品类的商品。比如美妆区的IP卖化妆品，穿搭区的衣服卖，金融区的应该卖金融产品，但这明显是违反规定的，所以金融区的商业化一直都是扭曲的。因为我是顶级人物，可以接很多广告，但金融垂直的中下层广告收入会少很多，而且大家卖不了金融产品，所以要么偷偷做，要么卖课程，再转线下私信，1v1商业咨询等等，而这些商业模式都不适合MCN去产业规模化大批量去做。

金融机构有自己的产品和服务，但是还没有在社交媒体上建立账号，这和我们的正好互补，所以我们一拍即合。