9月28日，美国地方法院裁定暂停禁令。但字节跳动内部网络一如既往的平静，当天的主要话题就是午餐加大闸蟹一事。

字节跳动的每个团队都有自己的目标要实现。2020 年，该公司实现营收超过 2200 亿元人民币，是百度上一财年营收的两倍多。

《晚点》独家获悉，抖音正在进行多项与商业化相关的业务调整：抖音有了新的产品经理，叫；搜索广告在今日头条、抖音上线；电商增加自营，内部构建闭环；教育业务探索高中AI课程、小班课等新业务。

这一系列调整对应着字节跳动最重要的三大收入渠道：广告、直播电商，以及教育等新业务。

今日头条目前日活跃用户量在1.2-1.4亿，用户量增长不多，搜索广告吸引的用户更加精准，可以提升广告变现效率。

抖音的增长曲线依然陡峭。字节跳动CEO张楠称，抖音（含火山）8月日活跃用户突破6亿，比年初多了2亿。疫情过后直播电商、在线教育的火爆证明了这两项业务的巨大潜力，这也是字节跳动目前商业化的重点布局。

过去，电商、游戏、教育行业的企业只是字节跳动的客户，今日头条、抖音提供广告位并收取费用。现在字节跳动直接进入这些行业开展自己的业务，这些行业的企业仍是其重要客户。

2020年6月，一张字节跳动商业化团队为广告主庆祝的照片流传开来，照片中的蛋糕上写着“阿元里集团&字节跳动日消费突破3666万”。阿元里集团是猿辅导的母公司。

与此同时，字节跳动内部教育项目瓜瓜龙也已定下20亿元暑期广告预算，6月份每天投放150-200万元，与元力集团旗下产品斑马AI课堂形成直接竞争。

目前字节跳动内部教育项目均成立了自己的广告团队，与外部广告团队竞争。一位广告渠道负责人表示，字节跳动教育项目在内部渠道的投放价格会在8折左右。

负责投放的员工心里很矛盾：内部投放类似的项目会直接挤占外部广告主的资源，为了避免信息泄露，负责外部投放的员工很少与内部项目方沟通。

根据中国互联网络信息中心的报告，2019年中国数字广告整体增速放缓至16.8%，创历史新低。所有公司都需要增长。当中国用户量增长见顶，海外遭遇不可抗力时，前者渠道开始垂直发展，与自己的客户竞争。

成立8年的字节跳动如何寻找下一个增长点、处理好与客户的竞争关系，将成为国内互联网平台公司发展的样板。

抖音加速商业化，任命新产品经理

随着事件持续发酵，全球CEO凯文·梅耶尔（ ）宣布辞职，字节跳动旗下最重要的国内产品抖音迎来了一位低调的高管，代号“”，负责抖音的产品工作。他来自互联网巨头，向字节跳动中国区CEO张楠（张楠）汇报。抖音其他主要高管还包括运营负责人李天、市场负责人石琼等。

整个抖音的最后一位负责人是任利锋。这个从0到1的抖音早期成员，曾向原抖音负责人张楠（化名）和战略投资负责人朱骏（化名，也是.ly创始人）汇报。2020年3月的组织调整中，任利锋被调至西瓜视频，抖音至今仍无总经理一职。

近几个月来，字节跳动高层多次调整。《晚点晚报》独家获悉，6月，字节跳动商业产品负责人刘思齐调任战略投资部，向战略投资负责人朱骏汇报。其继任者周胜负责商业产品，向商业化业务负责人、字节跳动董事长张利东汇报。

周胜此前一直负责海外商业化业务，出任商业产品负责人后，主要任务是带领商业产品团队更好地支持全球业务拓展，尤其是加速海外广告体系的搭建。此次调整的背景是，当海外产品愈发成熟，需要重点发展国际游戏商业化业务。

《晚点晚报》还了解到，一些国际业务的员工正在研究法国和德国的情况，准备开发一款新的社交产品。而被禁的印度版微博 Helo 正准备进军印尼市场。

据官方数据显示，8月抖音和快手日活跃用户分别超过6亿和3亿。张楠和快手高级副总裁马宏斌9月曾公开表示，未来一段时间的重点是帮助更多视频创作者获得更多收入。

两家公司都加速商业化布局，抖音的策略是通过开拓广告业务新源、整合抖音外流量、扶持创作者提升变现效率，电商也开始形成闭环；快手的策略是打通公域和私域流量，主打直播电商。

抖音和快手为创作者提供流量扶持，目的都是帮助创作者提升收入，既可以留住创作者，也可以提高平台流量变现的效率。不同的是，抖音需要更多扶持中小创作者。

第三方机构的数据显示，抖音粉丝分布中头部效应明显，70.4%的KOL拥有千万级粉丝，而快手账号拥有千万级粉丝的比例仅为15.4%。

一位商业化专家分析称，之所以扶持中小创作者，主要是为了创作深度垂直内容，挖掘长尾流量。

广告位是有限的，大量广告主涌入后，需要提升广告内容的质量来提高转化率，这就需要更多合适的内容创作者提供素材，为广告主降低成本。

商业化的另一个关键点是整合外部流量，即字节跳动的产品接到广告后，通过外部渠道的广告位展示给用户（比如墨迹天气、虎扑等），字节跳动内部的这个部门叫“穿山甲”。

一位接近穿山甲业务的人士表示，其业务面临的主要困难为：外部流量渠道层级参差不齐，投放效果难以把控；用户数据特征评估粒度粗，投放不够精准；抖音、今日头条等算法经验难以外部复用，内外数据难以打通。

搜索广告正式上线，提升广告转化率

《晚点》获悉，字节跳动9月25日正式上线搜索广告，现有客户将拥有完整搜索权限，搜索广告初期将覆盖今日头条、抖音两大应用。

一位业内人士告诉记者，此前字节跳动的搜索广告还在测试阶段，客户可以提交申请，审核通过后即可获得搜索广告权限。如今正式上线，老客户投放搜索广告不再需要申请，但医疗、棋牌游戏等类型广告的投放仍会有所限制。

另一位接近搜索广告的人士表示，2019年测试阶段仅对全国不到300家大型客户开放，但目前中小客户也可以投放搜索广告。

此前今日头条的广告以信息流广告为主，尤其是“4-1”：用户首次向下滚动浏览内容时，在信息流第四位展示的广告。字节跳动通过算法推荐与用户更相关的广告。但算法再精准，也比不上用户主动搜索的精准，搜索广告的转化成本会更低。

字节跳动正式启动搜索商业化进程。

电商组建供应链团队、品控团队，明确定位

《晚点》独家获悉，字节跳动电商部门目前正在搭建内部供应链支撑团队，团队成员大多有阿里巴巴、京东背景；质控团队也在搭建中，团队成员有数十人，主要负责抖音店铺商品的质量把控。

抖音小店是抖音平台为商家提供的开店服务，商家管理工具“抖店”已上线，商家可通过该应用直接管理抖音小店。电商招商团队选择了杭州八方城和欧美金融中心作为办公地点，均在阿里巴巴园区三公里以内。

一位接近字节跳动电商的人士表示，由于电商与商业化部门打通，优化投放策略，8月电商交易额较上月大幅增长。

字节跳动电商部门于2020年618前夕成立，与今日头条、抖音、游戏、商业化、零点（教育、新商业）等部门并列为一级事业部，部门负责人康小波向字节跳动中国CEO张楠、董事长张利东汇报。

此前，抖音将自己定位为电商生态中的流量提供者，通过营销和效果广告赚钱，创作者在淘宝、京东等电商平台的店铺推广产品，鼓励用户购买。

从10月9日开始，抖音直播展示的商品只能来自抖音店铺，不能再转接淘宝、京东等电商店铺。今年字节跳动的电商目标是2500亿GMV。短视频依然可以带货，但直播的销售效果远胜于短视频。

字节跳动回应《晚点晚报》称，直播电商无法事前审核外链商品是否合规，所以下线以逃避责任。

受影响最大的将是淘宝。根据第三方数据机构小葫芦直播的大数据，抖音前30名主播中，来自淘宝的商品占到了总销售渠道的一半以上。

淘宝对此的回应是大力扶持中小主播，年初就取消了只有天猫店或高等级淘宝店才能开通直播的限制，9月11日更是公布了扶持中小主播的六大计划，包括开放官方选品池、降低技术服务费及佣金等。

抖音的筹码在于流量优势。一位抖音一线主播告诉《晚点晚报》，对主播来说，好处在于不再需要经过第三方跳转，全部交易都在抖音店铺完成，可以全程收集数据，提高稳定性。“商家和品牌也会逐渐跟进，因为抖音有流量，他们最看重的是能卖出商品。”

快手分析师分析称，字节跳动入局电商较晚，可能与产品本身的性质有关。抖音更偏向媒体化，适合营销，而快手更偏向社区化，主播粉丝粘性强，带货更接近实体打赏。另一方面，直播和短视频都会占用用户时间，直播电商的佣金远低于广告。在流量快速增长的阶段，广告肯定是重中之重。随着流量增长放缓，字节跳动需要寻找变现的增量空间。

字节跳动内部人士表示，抖音的电商业务目前更多的是给予创作者收入激励，留住创作者，而非赚取利润。

今年双十一将是抖音、快手、淘宝正面交锋的重要节点。快手在9月中旬启动双十一商业大促，包括多个品牌营销活动和“116狂欢购物节”。抖音也在为双十一粉丝节做准备，将为商家推出直播间引流工具、转化工具、电商服务工具等。

从抖音对双十一的筹备情况来看，主基调依然是营销为主，但导流的主要参与者已经不再只是第三方电商，还有抖音小店。

20余款教育产品，专注K12及启蒙

在国内互联网巨头中，字节跳动是目前唯一一家全力投入教育，针对学校、培训机构推出企业服务，为学生提供培训，基本覆盖全年龄段、全品类，产品超过20款的巨头。

腾讯、阿里采取的是平台化的方式，利用流量、技术优势，为公立学校和教育机构提供底层技术支持。

2020年伊始，字节跳动一位员工向《晚点》透露，今日头条和抖音是字节跳动的第一、第二条增长曲线，第三条曲线则是游戏、教育和飞信的国际化。

重度游戏的开发周期一般为2-3年，国际业务遭遇挫折，现在看来，教育业务是最有可能出成果的。

字节跳动教育业务线目前有20多个项目，内部项目代码以E开头，几乎填满了一个字母表。总经理是字节跳动高级副总裁陈林。陈林曾担任今日头条CEO，负责社交（飞聊、多闪）、动车、飞书等创新业务。

一位教育行业人士评价陈林性格理性，喜欢爬山，他说做教育“就像爬一座很高的山，有诀窍，但没有捷径”。

陈林在内部分享会上表示，字节跳动在教育领域最大的优势不是流量、产品、技术，而是战略定力和组织文化。他表示，未来三年不会考虑盈利，“如果教育只是为了赚钱，那还不如干脆把教育部门关了。”

2020年3月，字节跳动创始人张一鸣本人在字节跳动八周年的一封邮件中，明确将教育列为新的战略方向，并称现在还非常早期。

一位教育行业资深人士分析，字节跳动并不指望通过教育业务实现短期变现，而是希望通过数据化、在线化来改造教育行业，从而提升整个公司的价值。

经过前期激进化，字节教育在战略上确定了重点方向：启蒙阶段和K12，具体项目则是瓜瓜龙和清华北大网校。《晚邮报》获悉，陈林2020年全年的工作目标，就是以瓜瓜龙和清华北大网校为重点。

跟随市场成熟产品，快速迭代，快速验证

字节跳动的教育产品都有着明确的目标。

瓜瓜龙堪比猿辅导旗下的斑马AI课程，瓜瓜龙已上线英语、思维、汉语等课程，为2-8岁小朋友提供动画+真人授课的趣味启蒙课程。

猿辅导一位人士称，斑马AI课月营收已达5亿元，长期付费用户超过100万，预计2020年斑马AI课营收将达50亿元。瓜瓜龙目前月营收2000-3000万元，长期付费用户2万。此数据尚未得到字节跳动官方证实。

斑马AI课程验证了市场需求的存在。另一方面，启蒙阶段产品有丰富的拓展场景。斑马英语年初就尝试过“一对一外教”，陈林也在内部表示，字节跳动的另一款产品将与瓜瓜龙联动，为4-12岁孩子提供一对一外教服务。

独家获悉，2020 年底，瓜瓜龙三门学科 app 将进行合并，以统一品牌认知，鼓励用户购买更多课程和科目。竞争对手斑马英语、数学、语文已于 2020 年 2 月合并为一款 app，目前复购率超过 50%。

启蒙阶段的另一个重点项目是字节跳动刚刚收购的“倪派一”，为3-12岁儿童提供在线小班直播数学思维课程，对标星火思维。倪派一内部信透露，2020年公司月营收数千万元，单门课程毛利近70%，一单净利润近30%。“是整个数学思维赛道唯一一家不烧钱的公司。”

虽然泥拍翼和瓜瓜龙思维在形态上有所不同，但在用户年龄和需求上却存在重合，有业内人士表示，这种内外赛马机制将会长期存在。

接近尼派伊的人士表示，公司发展的瓶颈在于服务体系没有完全搭建起来，主力老师还需要提供部分课后服务，后端能力的不足导致拓展困难。

收购后，字节跳动原有的技术、产品和部分销售人员均离开了字节跳动，产品经理也执掌泥拍翼，并抽调数十名产品研发人员来支撑。

这也是字节跳动在收购教育项目、保留教研团队、更换技术、产品人员时的一贯做法。

在K12阶段，字节跳动的重点项目是清华北大网校。2019年，字节跳动以5000万人民币（其中3000万人民币为期权）收购华罗庚网校，后更名为清华北大网校。华罗庚网校一位高层表示，收购后字节跳动将其与原大力课堂团队合并，主要保留了华罗庚网校创始团队和主力教师。

清北网校为小学、初中、高中学生提供直播大班课程，现任负责人为原小圆搜索算法部负责人、网易有道产品经理邓淑君。一位接近字节教育的员工表示，清北网校目前有数万付费学生，主打名师战略，通过抖音等线上渠道、线下地铁广告等打造名师形象，对标名师名师。

另一个重点K12项目是清华北大小班课，为小、中、高中学生提供25人以下直播课程。该应用于2020年中上线，与东方优播不相上下。目前团队约100人，月收入约百万，年预算过亿。由于小班课学生人数较少，毛利低于大班课，小班课现金流尚未转正。

还了解到，字节跳动目前正在孵化针对高中生的 AI 课程产品，形式为直播大班课+知识点视频，内部定位为带智能推荐的模块化 AI 课程。主讲老师在课程前半部分讲完主要知识点后，会根据学生个性化特点总结推荐知识点，学生可以在视频中参与互动。类似于给斑马 AI 课程增加一位主讲老师。

在成年版阶段，字节跳动已布局包括开言英语、汤圆英语、好好学习等多个项目。字节跳动内部人士表示，目前开言英语运营状况较为良好，月营收已达千万级。

字节教育主要采取跟随策略，对标市面上成熟产品，快速做产品，然后边运营边打磨，降低试错成本，对孵化中的项目也进行快速迭代和验证。

一名员工表示，瓜瓜龙英语从立项到交付仅用了四个月时间，并迅速上线；而斑马英语则用了一年半的时间才开始推广。

字节跳动的教育产品上线快，评价也快，2020年6月上线大班团课，以一对一外教、中教课的形式满足学生口语训练、语法学习的需求。从立项到上线仅用了三个月，但运营一个月后就停运了，内部评价转化率和营收未达标，因此停运。

除了资金和技术优势，字节跳动在教育各板块形成生态后，内部也会进行整合，从低龄化向高龄化引流，从校内业务向校外业务引流，从硬件向内容引流，这些都有可能实现。

字节教育还在探索，人才队伍还在建设中。陈林曾在今日头条公开表示，做教育最大的困难就是人才密度不够，寻找优秀人才永远是他投入时间最多的地方。不少教育行业资深人士加入，包括前学而思网校学科总监、题库总监等。

教研能力也是字节教育需要补足的一个短板，学而思网校、作业帮等头部机构都有上百人的教研团队，支撑主力教师、收集题库、测试讲课内容等。字节教育已经建立了技术中台支撑业务，教研中台还在搭建中。

字节跳动在教育业务上犯过错误。2018年成立的这家公司在运营一年后做出了调整。除了主力教师，员工人数从巅峰时期的一千多人减少到现在的两三百人。该公司对之前相对激进的做法进行了反思。

一位教育行业人士表示，“字节跳动的每一寸失败，都是进化的一尺。”字节跳动教育已经布局了产品矩阵，有流量和资金优势，也有战略决心，这样的竞争对手不容小觑。

中国广告增长放缓，国内用户增长见顶，海外业务受限，《晚点晚报》将持续关注成立八年的字节跳动如何寻找下一个增长点，处理好与客户的竞争关系。

（蒋志宇、石宪、高宏浩对本文亦有贡献）

-鳍-