最近有一种观点认为，电子商务正在从以产品为中心转变为以人为中心。

也有人说：社交电商的逻辑正在颠覆货架电商（搜索）的逻辑。

还有人说：商家要抓好私域流量，这是互联网下半场最重要的策略。

所有的呼声都来自小程序，指向小程序。小程序+电商，拼多多借此占得先机，永辉打通了智慧零售的任督二脉，就连网红作家米萌也对其寄予厚望。对于那些被电商巨头垄断、蚕食甚至蹂躏多年，仰望天空都找不到出路的电商玩家来说，小程序犹如一片绿洲。

“我要跟几乎枯竭的流量平台说再见。”一些商家坚信选择小程序电商才是正确出路，被他们抛弃的被称为“古典电商”。

小程序电商热潮甚至正在演变成一种“宗教”或者“隐喻”，尽管大部分商家选择站在利益这一边，但除了占据价值槽红利之外，他们更希望有一天自己能成为那个选择正确一方、押注正确的人。

更重要的是，随着小程序电商的出现以及腾讯的介入，电商正在重新焕发活力。

“小程序电商就像十年前的淘宝，自由生长，很多草根，也有很多走在传奇路上。就像一场无主题的变奏，没人知道小程序电商下一步会走向何方。在高墙筑起之前，一切创新都在这里，一切活力都近在眼前。”

动摇阿里巴巴的根基？

还有一种声音认为，小程序只是工具。不管是传统电商还是未来电商，最缺的还是流量，阿里最擅长的还是运营流量和商业转化。“搜索是精准引导商品的核心，小程序电商只是一种补充业态。”

但谁也不否认小程序是一个巨大的市场。不同于以往以APP为基础的移动电商，微信用社交牢牢堵住了流量命脉。在中国11亿网民中，微信月活跃用户数达10亿。金沙江创投创始人朱啸虎在倡导小程序电商时甚至提出了“微信互联网”的概念。显然，微信是互联网上覆盖面最广、深度最高、使用频率最高、与碎片化场景结合最紧密的基础设施，除此以外再无他物。

在腾讯云举办的一次峰会上，腾讯指出零售就是生活，台下一位商家开玩笑说：“生活就是微信。”

小程序是微信的进化和延伸，如果说微信是圈地（其实是圈用户）打造生态，那么小程序电商就是打造商业地产。

“淘宝等电商平台是流量，腾讯的微信是流量池。”有评论人士表示。

在连巨头都为流量发愁的时代，流量和流量池，虽然只是一个词而已，但其中的逻辑却截然不同。

淘宝流量很难留住，但是微信就像一个水库，可以通过公众号、社区、个人号积累粉丝，微信有强社交关系，解决了电商的信任问题，可以拆分用户，而淘宝流量无法拆分。

“小程序电商正在试图动摇阿里电商的根基，甚至改变电商的格局。”一位高举社交电商大旗的人士判断。

去年8月11日，阿里巴巴CEO张勇宣称，“微信希望通过小程序进入零售业”。

他分析，微信拥有海量用户的高频应用产品，希望“从一个用户体系、用户生态走向其他领域，这是无可非议的想法”。不过，张勇也提到了小程序的一些弊端，“在连接万物的时候，是有物理反应的，但是它没有商业化的化学反应，没有从无到有的反应。”

然而，仅几个月后问题就得到了解决。

“小程序的不断迭代，为电商提供了更多的玩法。”SEE小店铺CEO万旭成分析称，营销的本质是交易，最大的交易是电商，小程序的迭代越来越适合电商和零售。

仅今年上半年，小程序就经历了30多次迭代，新增了几十个功能、50多个入口。微信小游戏《跳一跳》以2000万元的高额广告费与耐克对接，给了耐克三天的展示时间。这标志着小程序进入了“变现”时代。

（小程序电商具备传统平台型电商的功能）

“如果你错过了区块链，就不要错过小程序”

万旭成出生于1989年，大学毕业后加入腾讯，工作了一年多，参与过应用商店、电脑管家等产品的开发，后来辞职创办了SEE。

“愿景很重要，如果你在腾讯服务过一亿用户，你就知道如何做出服务一亿用户的产品。”万旭晨在谈及在腾讯工作的经历时表示。

和许多创业者一样，万旭成创业之初只有四五个员工，但公司逐渐发展壮大。

但真正改变他命运的是，2016年底，万旭成看中了小程序的商机，随后便全力投入小程序，成为国内最早的小程序服务商之一。

“我当时就预测微信一定会发展小程序电商，而作为微信的原住民，自媒体迫切需要这个切入点。”万旭晨预计爆红只是时间问题。

但他没想到，火却突然猛然窜起。

2017年小程序日活跃用户约1亿元，而今年上半年日活跃用户已突破4亿，短短5个月时间，小程序数量较去年全年增长了一倍。

与此同时，资本进入市场的速度更是惊人。

微信公众号小程序电商LOOK连续两个月获A1/2轮融资，总融资额达2200万美元。

“基本上每天都有投资人来找我，一个月以来我已经延期了大概30个招商。”LOOK创始人兼CEO闫明告诉亿邦动力。

和LOOK一样，SEE在今年1月宣布获得腾讯C轮融资，半个月后又获得红杉资本领投的5000万美元C+轮融资，成为当时小程序诞生以来最大规模的融资。很快，纪录就接连被打破，微盟宣布完成10.09亿元D1轮融资；有赞合并创新支付，估值约41亿港元，成为“微信生态第一股”。

资本“豪赌”小程序电商，融资金额破纪录的背后，有腾讯资本、红杉资本、愉悦资本等明星机构和公司。

朱啸虎在公开演讲中表示：别看区块链，做小程序自己创业吧！他认为，今年小程序的投入至少有数百亿元。

这个场景看起来很熟悉。

从最初的共享单车，到无人便利店、无人货架，每当一种潮流兴起，大批玩家挥舞着金钱进入市场，但泡沫破灭之后，除了少数龙头玩家，就只剩下一片狼藉。

这次不同。

SEE小店铺CEO万旭成分析称，不管是共享单车还是无人货架，整个商业模式都不清晰，但小程序是一个能算清楚账的生意，商业模式非常清晰。

此外，小程序的轻资产特性也让其更受投资者的欢迎。

小程序理论的误区

在有赞CEO助理冷勉看来，小程序电商火爆的逻辑是，社交营销出现了新的机会，颠覆了传统电商的运营思维。

有赞助力知名水果连锁品牌“百果园”在半年时间内开发出用户量超180万的电商小程序，让一直以线下门店运营为主的“百果园”电商销售额从几千万增长至11亿元，日峰值超过20万单。

前《时尚芭莎》执行主编于小歌，在不花钱推广、粉丝百万的情况下，创办了电商小程序“大眼睛购物店”，4万粉丝6个月销量6000万，小程序销售转化率比原链接高出500倍，激活了订阅号内容默默积累的潜在消费力。

有赞CEO助理冷勉告诉亿邦动力，市场上存在一些误区，很多开发者鼓吹小程序无所不能，“只有小程序才是最好的”。其实，商家如果想基于微信生态做线上营销，公众号、朋友圈、微信群、小程序、H5商城是融为一体的，本质是立体营销，商家要把这些能力串联起来，形成“网络效应”。商家做社交营销，理念是“商品无限贴近人”，客户在哪里，营销就在哪里。微信生态中，公众号的群发文字、图片、朋友圈与老客户的互动、小程序的自主接入与分享，都是非常重要的客户“触点”，需要全方位运营。

比如顾客打开公众号可以看到商家的信息，刷朋友圈可以看到群发的优惠信息，如果有店铺可以通过小程序电商带顾客进店，商家要尽一切可能出现在顾客面前，微信、微博、支付宝、抖音、今日头条、什么值得买等平台都要综合来看。

立体营销是对传统电子商务营销思路的颠覆。

说到社交电商，自然要说拼多多，拼多多被外界认为是腾讯在电商领域对抗阿里巴巴的桥头堡。

这家社交团购电商平台成立于2015年9月，一年内用户规模突破8000万，两年内突破3亿，增长速度远超预期。拼多多通过分享裂变，“低价获取流量，高效分发流量”，在阿里、京东两大巨头夹缝中脱颖而出，成为一匹黑马，征服了市场。

小程序为社交电商提供了更好的滋生土壤。

“小程序是社交电商的主战场。”万旭成分析称，腾讯已经打造了一个长远而智慧的生态：小程序不应该孤立地看，而应该看成是小程序+朋友圈+公众号+微信群的一个整体产品。打通出口之后，朋友圈、微信群、卖货都需要电商，而小程序是微信未来这个链条的基础，可以吸引和深挖流量，形成合力。

1月14日，拼多多CTO陈磊分享了拼多多小程序的情况：

上线两个月DAU突破百万，去年双十一期间DAU更是达到近千万，半年累计用户过亿。陈磊特别提到，小程序更容易分享，功能迭代也日趋成熟，通过小程序打造下一个3亿用户的“拼多多”会更快。

（小程序增长与手机淘宝、天猫APP增长对比）

火山爆发前的火山口

5月29日，亿邦动力第一时间注意到微信官网发布的新规定，腾讯开始对淘宝用户在朋友圈输入淘宝密码进行限制。

这显然是一个明确的信号：微信生态对于自己培育的电商体系非常有信心。

此前有媒体报道称，2016年，淘宝卖家通过微信导流为阿里巴巴贡献了约2000亿的GMV。据一位阿里巴巴前员工透露，微信是淘宝最大的外部流量来源，而淘宝通过淘宝口令带来的日交易额预估至少有300亿至400亿。

其实腾讯早就有限制它的想法了。但是它没有替代的电商体系，所以就算封禁它，也会造成流量流失。

腾讯表面看似无奈，暗中却开始谋划。

去年，腾讯封杀了淘宝在QQ和微信上的链接，淘宝在微信上的链接每年贡献了阿里巴巴6%的交易额，约合2000亿元人民币，这几乎摧毁了淘宝在腾讯上的生态，但阿里巴巴表示“影响并不大”。

知情人士称，腾讯之所以逐步屏蔽淘宝密码，是因为希望交易仍然留在微信生态内，而小程序电商可以填补这一空白。

场景实验室创始人吴胜表示：微信是一个操作系统，小程序更是一个操作系统，小程序被严重低估了。

电商曾经是腾讯永远的痛。

腾讯在电商领域失败了一次又一次，从拍拍网、QQ商城到易迅网、再到买买宝，可以说腾讯在电商领域几乎尝试了所有类型的模式，但都没有取得满意的效果，月活达10亿的微信也算是大流量、电商的洼地。

但小程序电商的异军突起，彻底扭转了局面。目前，业内人士普遍认为，小程序电商已形成规模效应，势能犹如未开闸泄洪的瀑布。另外，小程序电商还处于1.0时代，未来还有巨大的想象空间。

（小程序电商的多种社交模式）

购物入口的大迁移

SEE小店铺CEO万旭成用“百舟竞发”来形容小程序电商：一条大河里涌入了无数的玩家、服务商、电商商家、自媒体、传统企业，但这条赛道的规模足够大，大家都在竞相向前冲。

未来很有可能小程序电商和平台型电商平分天下。

万旭成预计，大概再过三年，以小程序为代表的社交电商就能占据电商交易额的半壁江山。不过双方并不一定就会交火，因为这不是一场零和博弈，社交电商更多的是重构交易。

微盟新零售事业部产品总经理魏小翔也认为，未来两大巨头的业务会有交叉，小程序品牌未来也会是传统平台的客户，反之亦然。

值得注意的是，同为腾讯投资的京东、唯品会、蘑菇街等也纷纷开始布局小程序，力争提前“占得先机”。

今年3月，京东与蘑菇街合资的小程序电商微选正式上线，品牌定位为“微信良品小店”。通过小程序进入后，界面上就会看到各种品类的商家集合。

“这是腾讯的重要举措，据称腾讯用补贴的方式吸引商家入驻，纳入自己的生态。”有投资者分析，其最终目的或许是将淘宝的货源直接搬到微信生态中。

主要问题还是在拉手上，目前淘宝商家数量庞大，平台已经形成独立闭环，外部搜索无法通过拉手获取淘宝厂商和商品。

微信刚推出搜索功能时，就被外界猜测是对标百度，其实微信在今年初就已经开始试水电商，目前微信已经邀请了万宝龙、ZARA、NIKE等知名品牌入驻，并设立了官方品牌专区，但商家数量远不及淘宝。

如果能通过微选打破淘宝的垄断，吸引商家，微信的“搜索”就能结合社交电商，在淘宝首页形成搜索功能，有助于复制淘宝。

“我们无需离开微信就可以购买任何我们想要的产品。这将重塑整个电子商务生态系统。”该投资者指出。

对于小程序的爆红，阿里巴巴并非无动于衷，近年来，阿里巴巴对社交流量极其渴求，但一直找不到好的切入点，只能投入、引战。

为了与拼多多竞争，阿里巴巴推出了淘宝APP特别版，走“低价、性价比”路线，搭载同样的社交玩法，亲情版淘宝同样拥有亲密支付等社交玩法。

阿里巴巴也在不断发力社交平台，包括投资微博、陌陌，以及最近与抖音的合作等，还推出了基于淘宝的小程序。

“面对小程序电商，深耕电商多年的阿里巴巴肯定还会有更多绝招。”一位电商业内人士预测。

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