随着短视频在内容领域占比不断提升，越来越多的企业和机构开始利用短视频运营来推广品牌，实现获客和转化目标。K12教育行业也看到了短视频运营的好处，在抖音上进行了一系列的运营。

中国有句谚语“由俭入奢易，由奢入俭难”，翻译成现代网络语言就是“用户需求被创造出来并被充分满足后，很难再回到最初状态”。一个好的产品推送到用户手中后，是一个创造需求并满足需求的过程，这也要求产品必须持续迭代，如果做不到这一点，最终就会遭到流量反噬。

同样，当用户体验和满意度提升到一定程度后，想要降低就非常困难了。这也是为什么手机屏幕越来越大的原因。当用户习惯了大屏幕带来的沉浸感和舒适感之后，你再让他们回到小屏幕时代，他们也不会买账。SE就是一个很好的例子。

短视频行业亦是如此。刘慈欣曾说：当生命意识到宇宙奥秘的存在时，距离最终解开这个谜团只有一步之遥。从短视频之火被点燃的那一刻起，就已经宣告我们将逐渐告别图文时代，身边的一切都将慢慢卷入其中。企业和运营者适应它只是时间问题，抖音账号运营也将逐渐成为常态化运营，纳入计划之中。

今天我们来盘点一下学而思、新东方两家K12行业领军企业的抖音账号，看看K12教育行业如何与短视频平台抖音找到最合适的契合点，K12教育行业应该如何利用抖音账号。

（以下粉丝及点赞数据截至2020年1月）

1. 学而思，强大的抖音账号矩阵

2019年K12暑期大战，学而思是公认的老大，单单广告费就高达10亿，而抖音是其广告投放的重要阵地。不过“烧钱”总是暂时的，考虑到后期低成本获客，自己搭建流量池永远是最好的选择。因此，2019年暑期，学而思在抖音投放广告的同时，也开始着手搭建自己的流量池。

截至2020年1月，学而思旗下有84个抖音账号，粉丝数270万，主要分为总部抖音账号和地方分部抖音账号，但主要流量池主要集中在总部，96%的粉丝都集中在总部运营的抖音账号上。

学而思总部有27个抖音账号，其中6个粉丝数超过10万，几乎全部是在2019年创建的。它们分别是：学而思英语角（粉丝97万）、学而思网校（粉丝59万）、学而思网校大讲堂（粉丝29万）、学而思轻课堂（粉丝20万）、学而思梨花蛋（粉丝20万）、学而思网校识字课（粉丝18万）。总部流量池中，已经形成“一超多强”的局面。

1、易超：学而思网校文曲星IP

一超是抖音官方账号“学而思网校”，2019年8月9日创建，5个月收获59万粉丝、318万点赞。之所以叫“一超”，除了粉丝量，内容质量、粉丝数量、粉丝活跃度、影响力也是一大看点。该账号打造了“文曲星”IP形象，讲述了文曲星下凡到学而思工作，进而遭遇的一系列故事。

作品用语言和故事情节塑造了一个聪明单纯、热爱学习、正义感极强的仙侠IP。这个“鲜肉”的人物设定本身就符合抖音平台“青春、时尚、靓丽”的基调，再加上演员的颜值符合如今95后、00后的审美需求，再加上内容中新颖的故事情节，自然形成了流量聚集效应和粉丝黏性。

IP人物火起来，自然会给品牌带来正向的效应，这也是学而思把这个账号定为“学而思网校”官方账号的原因。

这个账号成功的另外一个原因是由洋葱大学超级工作室运营，洋葱大学超级工作室本身也在搭建自己的大神体系，比如孟婆十九、月老玄机等等。现有的抖音账号本身就有粉丝基础和号召力，大号之间的互动也能实现互相引流，避免抖音账号冷启动，有效解决初期流量问题。

2、多强：语言教育+家庭教育+鲜为人知的科普

虽然IP化运营方式拥有良好的前端营销效果，但并不是所有K12教育机构都能复制，因此另一种“多强”方式具有一定的借鉴价值和实用性。

目前，学而思总部运营的十万粉丝以上的抖音账号主要分为三类：一是语言类、二是家庭教育类、三是科普及晦涩知识类。

例如粉丝数量最多的“学而思英语角”，全网粉丝97万，点赞276万，属于语言类，内容主要由影视剧、动漫作品+英文配音剪辑而成，播放量和点赞量数据良好。

最近的作品增加了真人老师出镜发言的形式，点赞数出现了明显下滑。

其实这个调整也不难理解，之前的影视剪辑+英文配音虽然受众广、有自传播属性，但K12教育属性较少，可能影响后续的转化率。另外，真人老师出镜后，更多是发布教育相关的信息，传达出这不仅是语言相关的美文欣赏内容，也是教育类的英语口语教学信息。

与家庭教育相关的账号有“学而思网校大讲堂”，主要采用演员直播，内容多为家庭教育相关的知识点。但“学而思轻课堂”和“学而思网校识字课”则多为科普知识，这里就不细说了。

另外，观察发现学而思区号目前还处于“空放”状态，并无特殊之处，这里就不再赘述了。

2. 新东方注重​​产品、家庭和语言

相较于学而思，新东方抖音账号普遍创建于2018年，目前相关抖音账号22个，全网粉丝数480万。新东方抖音账号的划分维度主要以产品线为主，如“新东方在线日语”、“新东方在线雅思”、“新东方在线托福”等，整体内容主要分为两大类，一是家庭教育，一是语言教育。

1、家庭教育：运营为先，产品为核心

“新东方家庭教育”抖音账号依托于自身产品线——新东方家庭教育高峰论坛。

“新东方家庭教育”创建于2018年9月30日，目前粉丝超150万，点赞超1000万，内容主要编辑新东方家庭教育高峰论坛嘉宾观点，形成碎片化内容供用户观看。

其实这类视频内容在抖音的运营工作中用得不多，实际运营工作放在前面，重点放在前期产品线的准备上，论坛的内容质量直接影响抖音账号的运营质量。

新东方家庭教育高峰论坛我们不能照搬，但可以照搬它的思路。如果你想做一个家庭教育的抖音账号，也可以跟一些知名的论坛、讲座谈合作，做相关的整理编辑，编辑完之后输出观点，也是不错的操作方式。

当然，如果公司本身就有这样的常规论坛、讲座，并且内容质量能够保证，那么还是尽快搬到线上吧，创新的核心是资源的重新匹配。

整个论坛通常跨度比较长，用户对重播的兴趣并不大，但如果将论坛精华剪辑成片段，帮助用户快速获取有用信息，用户还是很乐意接受的。

2.语言：语言教育涵盖面广，合理配比内容是关键

“新东方在线日语”创建于2019年4月2日，目前已经积累了100多万粉丝，获得了1400万个赞，拥有155部作品，也就是说每一部视频作品都能获得10万个赞。

视频内容主要包括学唱日语歌曲+日本动漫片段；日剧电影推荐；日语学习剧短剧等。语言教育涉及面非常广，比较容易筛选出平台和用户都能匹配的优质内容。但同时，这类内容也教育属性较弱，有可能出现粉丝高、转化低的情况。如何协调教育属性的占比是一个关键点。

另外值得关注的一点是“新东方傅老师”，粉丝数63万，点赞38万，但作品全部被删。不知道有没有可能有人购买了同样受众的抖音账号来运营，避免冷启动的可能性？这也是一种思路，但真实情况如何，目前还不得而知。

3. K12教育抖音账号运营总结

看完学而思和新东方的抖音账号，我们来做一个简单的总结：

四、K12教育抖音账号运营的实用建议

基于以上分析和总结，我们可以对K12教育机构抖音账号的内容运营给出以下建议。

1. 语言教育：2019 年排名第二的知识类别

《2019抖音数据报告》指出：2019年抖音上最热门的知识类目前五名分别是美食制作、语文教育、学科教育、职业教育、知识普及，排名第二的是语文教育。

排名第二的语言教育与K12教育，也就是英语教育，有明显的契合度。可以看到，无论是学而思还是新东方，语言教育抖音账号往往更容易获得粉丝，比如“学而思英语角”和“新东方在线日语”。

这是因为该类型账号受众群体广泛，内容多为影视片段或经典台词等，能给用户带来感官享受，同时还包含英语发音、语法等知识点，满足了用户娱乐放松+知识增长的双重期待。

更重要的是视频制作成本低。英语相关的“学而思英语角”采用日文动漫剪辑、英汉对比字幕、英文口语配音；具体工作主要包括视频剪辑+字幕+配音。无需演员、拍摄、剧本等，是K12教育机构快速涨粉的不二选择。同时，正如前文所说，这类账号也容易出现后续转化率低的问题，需要合理分配作品内容的比例。

2. 家庭教育：父母的最佳选择

抖音账号矩阵里一定有一个家长账号！这类账号最适合的内容是家庭教育观点的输出。这类抖音账号的粉丝群体相对更加垂直，但对实用内容的需求更高。

新东方的“新东方家庭教育”和“学而思网校大讲堂”都是家长账号，新东方采用的是编辑嘉宾在论坛上的观点，学而思则是以单人播报或者短文的方式输出观点。

因为低年级孩子的家长往往对家庭教育相关的知识有明确的需求，打造家长用户流量池实际上是在为K12教育的下一个十年奠定基础。

3. 学科：极具潜力的运营方向

虽然学科教育在2019年抖音最火知识类目中排名第三，但真正冲上去的大咖往往不是K12教育机构，而是老师。比如有教化学的“项博老师”，粉丝620万，点赞3400万。

我思考过原因，我认为其中一个原因是用户容易形成“场景错位下的聚焦”。

这意味着什么？

即用户在上线下课的时候，更喜欢看到线上的形式，而用户在线上场景的时候，更希望看到线下的形式。即学生在课堂上，看到老师用投影仪或者PPT讲课，会感觉很新鲜，注意力会集中；而在手机看抖音的时候，透过屏幕看到课堂上师生的互动，会感觉很亲切，会带来一种专注力。

这种场景错位带来的沉浸感往往更容易集中用户的注意力，但目前K12机构缺乏线下多人上课的场景，因此只注重知识本身，找一个老师在直播间录制一段讲解某个知识点的短视频，远不如老师在课堂上真实录制授课的吸引力。

但同时，如果创建这一类型的抖音账号，其价值将是巨大的，因为它的粉丝群体更加垂直，转化率也高于前两类。