本文将直播与短视频结合的实操方法进行分解，帮助品牌从实操角度梳理视频营销的全链条方法。

2020年，微博对“直播带货的底层逻辑”、“直播带货的反直觉问题”、“直播带货的营销能力”等多维度的直播相关分析内容，从疯狂的投入到理性的回顾，品牌方有一个巨大的疑问：

为什么秒售完的商品不是我的？

为什么我的产品直播完之后没人买呢？

为什么我们花了10万的展位费，销量却只有1万呢？

5月8日，微博副总裁李莉在市场部网站分享了种草卖货的营销逻辑，拆解直播与短视频种草结合的实战方法，深度帮助品牌从实战角度梳理视频营销全链条手段，以下内容建议收藏。

目录

1、为什么短视频种草+直播的效果比直销好？

1.短视频的优势

2. 短视频推广与直播的优缺点对比及结合的必要性

2.如何做好短视频种草+直播

1.做好分配（7+3规则）

2. 如何制作 7 分钟短视频来推广你的产品

3. 如何进行3点直播销售

01 先种草后带货的底层商业逻辑

在疯狂的直播间里，总能看到秒售完的商品，它们大多具备三个特点：全网最低价、大牌最低价、限时闪购，这些商品大多是知名且经常见到的商品，只有在直播间，当价格优势明显时，消费者才会觉得捡了便宜，从而买下。

因此通过短视频推广与直播的结合，可以平衡品牌的质与效，更有利于企业/产品的销售发展。

短视频种草是消费者形成产品认知的关键环节，短视频种草可以理解为导购模式，流量决定了短视频能产生多少经济效益，通过社交分享、内容多样化，实现用户的情感认同，推动用户从“种草”走向“拉货”。

短视频种草能有效激发用户需求和转化效率，在激发“人性”方面比直播更深入。品牌前期积累得越多，用户决策速度就越快，转化效率也就越高。

短视频推荐对于90后、00后群体尤其有效，数据显示年轻消费者对KOL推荐的信任度更高。

人群中那些表示在观望的用户其实都是产品的潜在客户，内容的不断深度挖掘，不同角度的展示刺激，更容易在他们种下种子后激发出购买产品的行为，同时也为直播带货打折销售奠定了基础。

总结一下，短视频推广和直播带货主要有以下区别：

02 短视频+直播，玩转视频营销 1. 优化投入产出比，73法则

通过微博海量的项目经验和POES分析方法论，我们得出了短视频直播73法则，即70%短视频推广产品，30%直播带货。

以某品牌散粉为例，在小红书、抖音、哔哩哔哩、微博、微信等多个平台，发布产品试用、开箱、好物分享、日常妆容分享、剧情植入、vlog植入等多个内容维度的短视频，最终取得直播带货的优异成绩，通过整合营销，在淘宝实现月销量11w+。

2.如何制作7点短视频来吸引用户？

运用4W1H工作方法论，我们可以将短视频营销模块拆分为：用什么样的产品？推什么样的人？找谁推？在哪里推？怎么推？

1）商品抛光

产品本身在影响短视频销售效果的因素中占了51%，也就是说产品本身对销售效果的影响比什么都大。

品牌在推广产品时，一定要清晰梳理卖点。在对短视频平台的研究中，微博发现，以下四个特点让草更容易被“拔出来”：

符合上述条件的行业在社交媒体平台上尤其受消费者欢迎，其中食品饮料、鞋类服饰、美妆个护成为购物的优先品类。

2）TA的见解

人变、人性一直是品牌营销的核心探索目标，需要研究的有三个问题：这个人是谁？他们的痛点（我需要什么）是什么？他们的痒点（我想要什么）是什么？

不同行业的目标用户不同，需求和想法也不同，下面举几个简单的行业例子：

针对1-2个痛点，根据对应人群的需求和动机进行精准刺激。

微博在与国内某知名葡萄酒品牌合作推广其葡萄酒系列产品时，在推出初期就运用了大量的数据分析，帮助品牌方了解其产品。

通过微博大数据平台分析发现，品牌目标TA对于小酒产品具有性价比高、饮用量可控、易饮性高等需求特征，品牌忠诚度相对较低，品牌与口碑是目标TA购买小酒时的重要考虑因素。

3）草种机的选择

首先，不同网红都在向精细化运营、深度垂直内容发展，因此不同行业适合做内容推广的人也不同，微博易建议根据行业的平台基因、目标受众来选择适合做内容推广的账号类型，以下是几个行业的调研展示：

其次，营销要避免误区，头部KOL并非万能，KOC的价值也不容小觑，近几年火爆的“KOX”整合营销同样具有营销优势。

第二个问题是如何从海量网红中筛选出适合自己、匹配率高的网红来推广产品。

首先，眼睛可以帮你做出部分判断：比如看账号每天的广告占比，占比越高，相对质量就越差，粉丝就会对账号产生“免疫系统”。

其次看互动内容，是垃圾帖子还是真实的反馈，是否有紧密的互动。

最后，进一步调查他的窗饰产品的销售情况。

然而经过几轮视觉观察，品牌还是陷入陷阱，找不到匹配的“人”：他的用户是你的目标受众吗？他近期的阅读数据是什么？用户互动好吗？服务怎么样？客户投诉频发吗？……

微博易通过五维数据账户筛选模型方法论，提供全面的自媒体评估选项：

4）领域选择

目前平台多样、受众重合度低，主流短视频平台聚集了社会影响力和消费力最大的人群，各平台的种草方式相对独立，品牌需要根据产品、受众选择合适的种草平台。我们整理了抖音、快手、哔哩哔哩、小红书四大平台的全维度种草内容：

由于场馆之间具有互补性，通过组合联动，形成全平台的整合营销手段，将会取得事半功倍的效果。

数据显示：

投放时间互补指数考虑了各个平台受众活跃时间之间的互补性，比如一个平台受众的活跃度开始下降，而另一个平台受众的活跃度开始上升，说明平台的时间互补性很强，适合组合投放。互补指数的计算是先将各个平台的投放时间占比标准化，再对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数处理，取值在0-100之间，数据越大，平台越适合组合投放。

5）内容推广

不同的项目，推广内容的策略有所不同，但内容套路大体相同，主要分为：跟大牌同款、借势推内容、造势走内容。

大咖并非只是拥有大量粉丝流量的明星，各界KOL在各自专业领域都有发言权，通过从“始”到“终”的立体口碑营销，深度影响用户心智。

在借势推品过程中，可以通过食材造势，利用爆款产品，并利用实际场景贴合用户最关注的热点趋势、话题，与产品深度结合进行产品推广，凸显自身产品的优势，借势推品，给用户想象空间。

闹事的方式更适合大品牌高举大旗，利用自身的影响力以及跨界融合，给正在变得“残缺”的品牌赋予新的活力，是原有优势与时代的结合。

3.如何实现直播带货30%销量？

人、货、场，并非老生常谈，它们永远是任何消费场景的焦点。对于“直播带货”这一新卖点，重新审视和考量人、货、场，也成为做好直播带货的关键。

1人

不同的卖家对产品热度的贡献值是不同的，我们将其分为三类：

① 不同规模的“卖家”各有优劣势：

对于新产品、新品牌，头部卖家更容易吸引关注；中端卖家在中期建立信任、带货方面优势明显。

②不同的“卖家”在不同的产品成熟度水平下，起到不同的作用：

对于直播带货来说，带货和品牌推广两种效果的助手，会随着卖家身份的不同，呈现明显的梯度变化。

④寻找优质卖家：

直播主和短视频制作者最大的区别在于现场能力的展现，除了多重评价之外，性格、场景描写、情绪心理把控、清晰的转化路径和规则尤为重要。优秀的内容创作者不一定是好主播，虽然也有劣等的，但都各有特色，品牌在选择时要格外注意。

同时，通过对带货网红的探索我们发现，拥有“高效基因”的网红销售效果更佳，其次是具有家庭、情感特质的网红。

2. 领域

电商与短视频平台割裂了直播带货的渠道，由于各个店铺的基因不同，卖家需要根据自身需求选择更适合自己的“直播带货店”：

抖音、淘宝、快手等平台详细信息，后台回复“店铺”即可查看完整内容

3. 商品

对于网红来说，并不是每一次直播都需要全品类上架，成功的直播组合策略需要注意不同产品的选择：

每一种产品都有自己的成功之路，没有失败的产品，只有不匹配的渠道。

最后，还是微博整理出来的卖产品公式：品牌/产品成熟度+利润激励+“随便卖”=能爆红；品牌/产品不成熟+全员直播+利润激励少=白费力气。任何产品都能找到爆红的路子，但练好品牌/产品内功才是基石。

爆款靠运气，更靠实力，只有真正了解人、地、货的变化，才能在国际国内潮流激烈的竞争中占据一席之地。