贷款的功能本应是应急之用，但铺天盖地的金融广告，已经变成了过度娱乐。

近日，北京快手科技有限公司（快手）及其抖音关联公司北京微博视觉科技有限公司因在其平台发布财经视频广告，宣扬过度消费等错误引导，存在严重价值观问题，被北京市海淀区市场监督管理局分别罚款20万元。

“抖音、快手因推崇过度消费被罚20万”话题迅速登顶热搜榜，网友热议应禁止金融广告过度营销。

不少网友发现，这些金融广告不仅存在价值导向问题，还分布在各大流量平台。新闻APP上，金融广告随处可见；短视频平台，惊悚剧情最后都变成了金融广告；朋友圈里，还能碰到伪装成好友动态的金融广告。不仅如此，金融广告霸占了我们生活中必备的各大APP屏幕，等位、点餐等线下小程序也成为金融流量的入口。

抖音仍在为多家借贷平台分流

处罚函显示，抖音、快手此次被罚款，是因为去年发​​布京东金融视频广告，广告宣扬过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题。

去年12月，京东金融的贷款广告引发广泛批评，并成为网络热词。这些广告以信息流的形式穿插在短视频中，以夸张的情节吸引用户点击。

一位业内人士表示，在短视频营销领域，这种广告形式早已风靡。他透露，在红利期，一则成本不到1000元的热门广告，最高能带来数百万元的收入。

他表示，信息流广告要比一般的短视频内容更有吸引力，才能达到转化的目的，广告转化的用户越多，效率就越高，所以之前的广告内容都会夸大剧情，以吸引眼球。

一位短视频广告主表示，我们看到的金融广告在不同时期有不同的主题，也有积极扶贫的脚本。相对而言，短视频的用户更加接地气，所以在拍广告时会加入一些迎合大众的场景。去年“京东金融”事件之后，这类脚本基本已经停播。

然而，研究室发现，目前的金融广告走向了另一个极端，不再是煽情的剧情，而是把贷款额度当成账户余额来描述，刻意压低贷款利率，强调贷款额度大、贷款到账时间快，带有偏见的语言进一步误导用户，导致一些缺乏金融知识的人掉以轻心。

抖音目前仍在为多家金融机构引导流量，如拍拍贷、广州广信普惠小额贷款有限公司（简称“广信小额贷款”）、招商银行、光大银行等。

该研究室在广信小额贷款广告页面简单注册为用户。天眼查显示，广信小额贷款前身为广州唯品会小额贷款有限公司，现任法定代表人为何兆军。2020年12月，唯品会正式剥离旗下广信小额贷款，原有公司管理人员已全部退出。广信小额贷款股东变更为广东欧豪集团有限公司，注册资本95亿，旗下有数十家控股子公司。

截至发稿，研究室已接到多名客服人员打来的电话，这些客服人员均以某银行旗下贷款帮扶中心的名义诱骗用户申请贷款，并声称用户是直接从银行贷款。经研究室反复追问，他们称自己既不是银行客服，也不是广信小贷工作人员，而是通过短视频平台获客，再引导至线下办理贷款的贷款中介。

由此可以推断，抖音并未认真审核平台资质，其引流的线下借贷平台真实身份、是否合法运营均不得而知。

主流流量平台充斥着金融广告

近年来铺天盖地的金融广告几乎是流量的风向标，流量流向哪里，就流向哪里。2019年，自制网剧大行其道，据媒体统计，一部网剧植入了十多家网贷平台。随后，金融广告瞄准长视频网站，爱奇艺、腾讯、优酷等均将流量引流至网贷平台。如今短视频兴起，金融广告快速精准地进入。此外，社交APP小红书、微信，内容APP今日头条，垂直APP豆果、中华万年历等APP都在投放金融广告，无处不在的金融广告掌控了主流流量平台。

网友调侃称，我们的生活不仅被应用程序包围，还被金融广告包围。

金融广告引流的背后，有小贷公司、网贷公司，甚至有持牌消费金融公司和一些知名互联网公司。不过，引流广告并非全部针对合规平台，一些金融广告如上文提到的广信小贷，其实是打着“正规军”的旗号，为线下贷款中介引流。研究室发现，这些贷款广告信息会被转卖给各类贷款中介，以银行客服的名义诱导用户线下借贷。

研究室曾亲自测试过中华万里年、豆果、微信朋友圈、爱奇艺、腾讯视频等一些流量APP上的金融广告，部分金融广告会有上述广信小额贷款的情况，自称是“银行贷款协助客服”，需要当面访谈。

一位资深互联网金融从业者表示，一些贷款广告并不展示真实的放贷主体，可能只是为了给线下机构导流。由于一些平台需要金融资质才能在朋友圈投放贷款广告，一些贷款中介会与小贷公司合作，由小贷公司在APP上投放贷款广告，以达到导流的目的。

一位借款人张晓告诉研究室，自己也是被腾讯视频上的贷款广告带线下，才发现并不是所谓的银行直贷，而是中介用用户手机向网贷平台借钱，有的用户甚至被骗收取贷款服务费。

北京中禅律师事务所律师韩东认为，在流量合作的模式下，会出现频繁的业务往来，小贷公司要了解中介机构的商业模式和经营状况，这种情况下，用户很难辨别线下机构的真实身份。

“无论是抖音、快手、腾讯视频、微信，还是垂直APP豆果、日历等，都能为金融行业的广告主提供优质流量。”上述互联网金融从业者表示，这些APP流量大、日活高，使用这些APP的女性用户占比高，娱乐消费属性强，是主力消费群体，能满足金融行业下沉渠道的需求。广告主可根据自身需求选择平台，实现流量价值最大化。同时，这些平台本身也能在消费链前端形成信任背书，增强用户信心。因此，贷款中介愿意在贷款广告上投入巨资，一些贷款中介在获得个人信息后，会转卖给不同的中介，对他们来说，即便不赚服务费，这些费用也足以覆盖合作成本。

研究室几个月前在贷款广告中留下的电话号码，至今仍接到不同贷款中介的骚扰电话。由此看来，这些来源不明的贷款广告，不仅内容价值存在问题，大量个人信息被转卖的问题也亟待解决。（文/研究室 林晓琳）

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