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【隐形盲盒溢价近20倍】“像得了强迫症，每套都要买。”

目前就读大学三年级的小雅（化名）是一名资深盲盒爱好者，从高一买了人生中第一个娃娃开始，小雅就对盲盒痴迷不已，最多的时候，她每个月花在盲盒上的钱，已经接近她一个月的生活费。

另一名潮玩爱好者若儿（化名）称，自己玩娃娃四年来已花费数十万元，最多的时候，家里有上千个娃娃、雕塑、盲盒等。

其实，像小雅、若儿这样“花重金”购买盲盒的现象并不鲜见。近两年，在什么都可以做盲盒的时代，文具类盲盒等变种甚至瞄准了学龄儿童和未成年人，而这些盲盒的价格严重虚高。

近日，为规范盲盒经营行为，保护消费者合法权益，维护社会公共利益，上海市市场监督管理局制定发布《上海市盲盒经营合规指引》。

《指南》针对具体的盲盒经营活动提出了倡导建议，包括规范盲盒定价体系、明确盲盒抽奖规则、鼓励建立保底机制、加强产品售后保障、规范营销炒作行为、建立未成年人保护机制等，为盲盒经营活动划定红线。

事实上，近年来，随着盲盒经济的火爆，盲盒市场乱象频发。有无视生命伦理的活体宠物盲盒，也有卖“天价宝贝”的潮牌盲盒二级市场。一位资深潮牌盲盒玩家向新京报贝壳财经记者透露，商家在销售盲盒时采用各种饥饿营销手段，二级市场盲盒交易也是鱼龙混杂。对此，有专家认为，盲盒买卖和二级市场炒作本质上是变相赌博，应严格规范。新出台的《指引》对于规范盲盒市场有着积极意义。

谁为盲盒疯狂：近20万消费者一年花2万套盲盒，有消费者一掷数十万

大三在读的小雅是一名资深盲盒爱好者。从高一买了人生中第一个娃娃开始，她就对盲盒情有独钟，巅峰时期，她花在盲盒上的钱几乎相当于她每个月的生活费。为了存放买来的娃娃，小雅家还专门定制了三个带展示灯的大柜子，巅峰时期柜子里摆放着近千个娃娃，其中一个柜子里甚至藏满了娃娃。

由于每个系列的潮流盲盒通常有12个款式，小雅为了集齐全套，经常会反复购买同一系列的盲盒。“我有强迫症，一定要把全套都买下来。”这导致小雅的展示柜上经常出现重复的娃娃，重复最多的一次有7次。有时候为了集齐同一系列，小雅也会选择整盒购买，也就是一次性买一整套盲盒。不过后来因为娃娃太多，小雅开始把不喜欢的款式卖掉。“来回卖了三四百个，太多了，都放不下。”小雅说。

另一位潮玩爱好者若儿说，玩娃娃四年来，她已经花了几十万元，最多的时候，家里有上千个娃娃、雕塑、盲盒等。若儿说，自涉足娃娃圈以来，她最开心的事就是去各种展会。为了参加展会，若儿需要订机票、订酒店、抢票、排队三四个小时，花费大量时间、精力和金钱，目的就是买到自己喜欢的IP的最新娃娃。

说到潮流盲盒，若儿觉得59元一个的价格相当便宜，相比之下，她买的秋叶原手办基本都在几千元左右。所以遇到自己喜欢的IP盲盒，若儿会毫不犹豫地买下来。“一般设计师打造的潮流IP形象积累了一定粉丝量后，就会以大号公仔的形式限量发售，只有小部分人才能买到。而盲盒可以让普通消费者以相对低廉的价格买到自己喜欢的IP。”若儿这样描述自己对潮流盲盒的看法。

当被问及为何对盲盒如此“上瘾”时，小雅说，她很享受打开盒子的那一刻，“打开之前，你并不知道盒子里有什么，这种未知感和惊喜感，让每个盲盒都很有吸引力。”若尔认为，买盲盒给自己的生活增添了色彩，让她不再只是麻木地工作，而是更加期待。

事实上，像小雅、若儿这样花巨资购买盲盒的现象并不罕见。据2019年天猫“95后”玩家购物实力榜显示，每年有近20万消费者花掉2万套盲盒，购买力最强的消费者每年花在盲盒上的钱高达数百万元。中国社科院国情调查与大数据研究中心此前发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，以盲盒为代表的潮流玩具正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。预计2022年潮流玩具市场规模将达到478亿元。

乱象频发：隐藏款售价高出近20倍，部分商家或主播暗藏隐藏款哄抬价格

据盲盒资深玩家介绍，商家在制作盲盒时，通常会在每个盒子里放一个隐藏款，隐藏款与普通款的比例为1：144。隐藏款的稀缺性也催生了二手市场上盲盒的炒卖。原本每个盲盒售价59元，但如果是隐藏款，价值就会暴涨，在二手市场能卖到上千元，溢价近20倍。

2020年10月，在抖音上各式各样的盲盒直播间以及对娃娃的喜爱的吸引下，天斗（化名）满怀热情地投身盲盒行业，带着近十万元的启动资金，开始了开盲盒直播带货的创业生涯。所谓“开盲盒直播带货”，是指主播通过直播开盲盒吸引网友观看，网友也可以购买盲盒让主播打开，打开后再发货。天斗介绍，在盲盒直播行业，直播间的限量版盲盒数量、合作盲盒公司数量、盲盒品种丰富度决定了直播间的竞争力。在与泡泡玛特等大公司合作时，主播投入金额不同，可以获得不同的商品折扣。 比如投资50万到60万，可以拿到25%的商品折扣，有的主播有公司做后盾，资金充足，可以拿到更大的折扣。

天斗还向贝壳财经记者透露，现在的盲盒行业，无论线上还是线下，私藏隐藏款、哄抬价格牟利都是很正常的事。在线上直播间，主播画完隐藏款后，通过移动镜头、切换画面等方式更换隐藏款的情况很常见。即便是线下，用磁铁测试盲盒内磁吸位置来判断隐藏款的方法也不少。不甘于私藏隐藏款牟利的天斗，随着直播间数据下滑，去年6月关闭了直播间，转而找专业买家购买热门IP的盲盒。“现在行业太乱了。”天斗告诉贝壳财经记者，他认为盲盒圈已经不再只是宝贝爱好者的聚集地，而是资本和中间商牟取暴利的天堂。

文具盲盒热销：普通笔套上盲盒售价翻倍 商家将盲盒营销套路延伸至未成年人

除了潮流盲盒二级市场乱象频发，去年5月，宠物盲盒乱象也数度登上热搜，引发热议。去年5月3日晚，动保志愿者在成都市金牛区拦下一辆中通快递货车，车内160余只用塑料筐运输的猫狗奄奄一息，引发舆论哗然。参与救援的志愿者称，快递单上都写着珍贵品种，但里面的猫狗却是田园犬，因此判断这就是之前网络上流传的“宠物盲盒”。打着“珍贵品种宠物盲盒”的旗号吸引消费者，实则低价销售田园犬宠物，多数网友认为，商家的做法不仅有借盲盒欺骗消费者的嫌疑，更是对生命的漠视。

随着盲盒销售模式迅速走红，万物皆可成盲盒，商家将盲盒营销套路延伸至未成年人。去年11月，上海市消保委发布的未成年人盲盒消费调查报告显示，文具盲盒已成为学龄儿童和未成年人群体中的新时尚。市面上的文具盲盒大多包含多个款式，甚至还有暗藏玄机的高端盲盒，还有的则是结合知名漫画、小说、动画等IP的联名盲盒。营销套路与潮流盲盒一脉相承。辨别能力较差的未成年人，往往因为同学、朋友之间的社交需求，热衷于购买、收藏文具盲盒。

上海市消保委在调查中还发现，文具盲盒溢价现象明显，存在二级市场炒作嫌疑。盲盒笔仅比普通中性笔多一层包装，售价却高出一倍以上。以某电商平台售价为例，某品牌系列中性笔盲盒共计14支普通人物款加2支隐藏人物款，如果随机发货，一支笔售价6.8元。如果指定普通人物款，售价则升至7.8元，如果指定隐藏人物款，售价则升至68.8元。按照传统卖笔模式，将盲盒外壳拆下，当做普通中性笔出售，平均零售价仅为3至4元，但加上盲盒包装，隐藏款的溢价可高达14倍。

首批合规指引为盲盒经营活动划定了哪些红线？盲盒热潮是否会降温？

盲盒行业长期以来被诟病过度营销、哄抬价格等乱象。天斗告诉贝壳财经，大家之所以觉得这个行业生态很混乱，很大程度上是因为商家的营销手段不好。

天斗认为，盲盒商家利用饥饿营销提升品牌价值的做法屡见不鲜。比如有的IP有几万甚至几十万的粉丝，但商家只卖几百个限量版，让某些款在市场上任意溢价。“这无疑是利用了大家物以稀为贵的心理。”天斗说，虽然商家不能从产品溢价中获利，但这无形中提升了IP本身的品牌价值，这种价值提升带来的利润远高于一两个盲盒溢价带来的利润。现实中，商家为了提升自己的品牌价值，通常会默认存在推高盲盒价格的二级市场，一些商家甚至会亲自找黄牛来炒作自己的产品，以提高品牌的知名度。

资深盲盒玩家也告诉贝壳财经记者，盲盒商家常常通过明星代言、批量出货、限量销售等方式进行营销。此前，宇航员系列得到港星推荐后销量突然暴涨，价格涨了四五倍。商家以产能不足为借口囤货不发货。长达半年的预售也是饥饿营销的常用手段之一。前段时间肯德基联名产品也是限量营销手段之一，当时肯德基联名产品限时限量销售，一度引发抢购热潮，有消费者甚至花费数万元购买数百个盲盒套餐。“很多盲盒商家，比如泡泡玛特，所谓的限量销售，很大程度上都是假的。没有编号的玩具，就不是所谓的限量”，他说。

对于上述乱象，北京大学法学院副院长薛军认为，盲盒贩卖其实带有赌博的意味，需要严格管控。盲盒商家的过度营销、饥饿营销，会导致消费者对隐藏款等爆款盲盒过度追捧，诱发炒作，进而导致二级市场投机猖獗。一旦市面上特定盲盒被卖出极高的价格，就会形成“抽奖效应”，吸引更多人购买盲盒。“就像赌博一样，最终会导致消费者非理性购买商品。”薛军说。

针对商家上述营销行为及二级市场乱象，今年1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营合规指引》，明确了指引的适用范围，为上海的盲盒经营活动划定了红线，同时提出了盲盒经营建议。

针对市场上售卖宠物盲盒等活体盲盒的现象，《指引》指出，盲盒经营活动应当遵守相关法律法规，经营范围一般为日常消费、文学娱乐等领域。法律法规明确禁止销售、禁止流通的商品，不得以盲盒形式销售。对销售资质、储运、使用条件有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售，如特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等。

针对盲盒溢价现象严重，《指引》主张盲盒内商品的实际价值应与其售价基本等值，单个盲盒售价一般不超过200元。盲盒经营者还应在销售时向消费者明确盲盒抽取规则，公示商品种类、放出商品数量、隐藏物品抽取概率等信息。

针对盲盒二级市场炒作乱象，《指引》要求盲盒经营者不得进行金融营销、介入二级市场的做市活动，不得搞天价炒作、过度营销、饥饿营销等行为。同时，《指引》鼓励盲盒经营者宣传规范，为消费者在同一系列的盲盒产品中，支付一定金额或抽取一定次数即可获得隐藏产品或整套产品的合理途径。

针对盲盒营销伸向未成年人的现象，《指南》规定，盲盒经营者不得向8岁以下的未成年人销售盲盒。向8岁以上的未成年人销售盲盒产品时，应当通过线上、线下等多种方式确认监护人同意。

“盲盒圈乱象不是一天两天的事，需要有专门的政策来规范，不然我们这些真正喜欢盲盒、对这个行业充满热情的人就会被迫离开，任由商家和黄牛把这个市场搞得越来越乱。”天斗对新政策的发布抱有很高的期待，他希望通过相关政策的引导，盲盒商家能够改变饥饿营销模式，让每一位顾客都有机会买到自己喜欢的娃娃，营造一个相对健康的盲盒生态。不过薛军认为，虽然《指引》的发布对整顿盲盒市场乱象有积极作用，但具体规则的制定应该更加严格，这样才能更好地规范市场秩序。