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喵喵喵，神曲诞生

口语 | 杨俊龙

采访与汇编 | MW

在传播领域，短短几年，方法论发生了巨大的变化。以前流行的，现在不那么流行了；现在流行的，有时让人看不懂，或引发强烈争议，甚至遭人唾骂。比如你一定听过的《学喵》，以及与之类似的歌曲，《我们不一样》、《刚好遇见你》、《伪装》、《侧脸》、《宠溺》、《青春小姐》、《38.6》……这些歌曲背后，都是同一个幕后推手，百纳娱乐的老板杨俊龙。

杨俊龙很年轻，今年32岁，出生贫寒家庭，初中未毕业，凭借多年音乐推广经验和孜孜不倦的思考，找到了属于自己的爆款之路。

这些方法目前已被证明是有效的。但它们将来是否仍然有效？没有人知道。

以下为杨俊龙口头陈述。

其实，我对《学喵喵》有点厌倦了。这么火，却只带来了钱。如果非要说点什么的话，这证明我的制作团队和我的判断力基本过关，我有点信心了。

这首歌的故事要从2018年开始说起，公司做了十年的网络音乐推广，开始研究抖音，准备做一些自己的音乐版权。发现抖音上发内容的人90%都是女性，男性基本都在看。这90%的女性里，只有十几成是装酷装帅的。其他的，虽然放下手机的时候可能是胖乎乎的，但总是装得很可爱，很体贴，很温柔，很善良，很爱猫爱狗。好吧，我们列出了几个主题，一个是傻傻的甜，一个是整容，一个是微胖，因为女生不管是瘦还是胖，都会说自己今天又胖了。第一个出来的作品是抖音上的《学喵喵》，可以让那些爱装的女生展现出自己的可爱，温柔，爱猫爱狗。

我觉得这首歌一定会成功，不然我也不会花钱去做。从一开始我就打算找个女主播来唱。我是整个唱片界第一个跟主播打交道的，2015年就开始做了，前期就是为了传播歌曲。后来很多工会、平台直接找我合作，正好小盼盼的工会找到了我，我认识的一个女孩也向我推荐了小盼盼，说她很好玩。还有其他工会推荐的主播，一共三个女孩，我都跟她们聊过。盼盼是唯一一个跟我关系还不错的，她也愿意跟我签直播之外的全合同。《学喵喵》就是她唱的。

歌曲发布于2018年4月20日，我去抖音寻求官方支持，但是抖音不想让用户觉得他们的音乐以可爱为主，所以拒绝支持《学喵喵》。我心想，你的用户群已经证明这样的人很多了。但是没办法，推广并不顺利，反响平平。4月26日，这首歌的词曲作者兼制作人肖峰峰过生日，我看他一脸失望，跟他说这首歌还不错，唱功不错，女生也俏皮很适合这首歌，我们不用一下子出名。我一直安慰肖峰峰，晚上睡不着觉，谁来安慰我呢？心里很难过，一晚上都没睡，就不信做了这么多推广，还做不出来这首歌。

想了一晚上，我觉得这首歌更适合俏皮的手指舞场景。第二天在公司，我让员工联系了几个做手指舞的抖音账号，下班前做了一个手指舞的参考模板。我把5、6个版本组合起来，做了一个手势舞模板，找了十几个KOL发了出去。

当时《学喵》短视频流量才2000多，手指舞传播出去之后，涨了8000多。OK，继续刷，找可爱的KOL推广。这时候大家都像疯了一样，拼命用《学喵》。像代古拉K，一开始我问她能不能拍手指舞，她要20万，算了。还问过斯外哥，但他嫌歌幼稚，结果不到一周，就自己拍了。

《学猫叫》太甜腻了，我受不了，就做了一些假引导，比如学猪叫、学驴叫，来diss《学猫叫》，让大家一起玩。等真正开始玩的时候，有人还弄出了“土拨鼠哭”的画面，吓死我了。

宣传的本质是想办法引导，而不是强行传播。如果一个东西没有趣味，没有推动力，那基本上就是白费力气，花再多钱也是白费力气，也收不到效果，也起不到什么热度。

2018年10月13日，杭州。为了排练网络热曲的舞蹈，老人特意找了专业老师指导。

唱《学喵喵》的时候，小盼盼当时是拒绝的。她觉得听起来像儿歌，太幼稚、太简单了。我说，你不唱，我就让别人唱。她也想有自己的作品。如果找别的公司做歌，要花钱，唱这首歌就不用花钱了。她说，唱吧。

在我看来，《学喵喵》是一首八九分的歌，整个流行歌曲类别中，唯一一首超越《学喵喵》的歌曲是《小苹果》，两首歌都不受年龄、性别、爱情等限制，是老少皆宜的歌曲。

手指舞之后，《学喵喵》火了，22天爆红国内，30多天火遍亚洲。然后小盼盼就崩了，爆红太快了，《学喵喵》最火的时候，为什么很多通告她都没出现？为什么歌火了她也没火？她就是没准备好，她为什么出现？去年年底，她登上了浙江卫视跨年晚会、辽宁春晚，现在又要去韩国了，天天上课，要扎扎实实的。

小盼盼的声音更适合唱《学喵喵》这种歌，如果强行唱大歌，她唱不出那种感受和情绪，她一开口就俏皮，何不把这种感觉发挥到极致？等她唱功真的好了，我再给她唱其他类型的歌。

如果说《学喵》是一首八九十分的歌，那么她最近的《宠坏了》就是一首六七十分的歌。《宠坏了》是一首受众面较窄的歌，首先它是一首情歌，其次这首歌讲的是女生爱撒娇，没几个人能接受。你会给男朋友放《宠坏了》吗？你会想听《宠坏了》吗？不会，所以你不是它的目标受众。《宠爱》的受众面没有《学喵》广，也不会花那么多钱去推广，大概也就十五六万吧。前不久小盼盼又出了一首歌《我想对你说》，也是一首情人节主题曲，放的人不少，在抖音上的表现也不错，但愿意听完整首歌的人并不多。 就是一首五六十分的歌，成本还低呢。

歌词和曲调是一首歌曲的骨干，编曲和和声就像是歌曲的衣服，包装起来。一首歌出来之后，怎么推广，要花多少心思，都是很有讲究的。我分歌的时候，会想听众群体有多大，哪一部分比较火，能不能在主流平台上逆袭。我把歌分成S、A、B三个等级，S、A的歌我一定要听每一个版本，给修改的建议。B级的歌没那么好听，但也有做出来，不可能只有几首爆款，稍微差一点的，一年能赚几千几万。B级以下，就入库，直接上线各种软件平台，不用花钱营销，会有人听的。有的歌手有些歌，专门搜一下才能听，但有自己的粉丝群，别小看这个。 有些公司没有热门歌曲，但就靠这种歌曲积累量，市场份额比我还高。热门歌曲是面子，但赚钱不一定靠热门歌曲。我公司每天出8到10首歌，他们每天都在帮我赚钱。

进入音乐推广行业对我来说是一个非常偶然的经历。我家境贫寒，我初中都没读完。家里负债累累，没有钱了。我们只能供一个人上学，所以我就说应该让妹妹去。我辍学了，在自家的餐馆工作了 5 年。我 18 岁那年，父亲去世，只剩下我和母亲经营餐馆，供妹妹上学。

那时候，我觉得前途一片黑暗，真的。一个穷苦的平民，没有多少文化，三四十年每天翻锅，会很快老去。我性格要强，不想过那样的生活，但我不知道该怎么办。那种感觉太可怕了。

我妈看我无聊，就给我买了一台电脑。每天做饭后，我就玩电脑。我喜欢唱歌，那时候喜欢林俊杰，我翻唱他的歌还不错。闲着没事就发到某个网站上，结果就成了第九大热门网站，有几万粉丝。后来我干脆自己办了个音乐网站，很多唱片公司的人加我，和我聊天，在我网站上推广歌曲，我也赚了一点钱。

很快我就发现，我根本负担不起运营一个网站的费用！如果你想吸引人，你就必须上传歌曲。如果你有很多歌曲，你就必须添加服务器。服务器很贵。我花了两三万，我那点儿积蓄都花光了。为了维持网站，我不得不找一份兼职工作，因为我认识很多唱片公司的人，我唯一能做的就是为唱片公司做网络推广。

那个春节，我和初恋打电话花光了妈妈留给我的钱，只能靠泡面度日。最惨的时候，兜里只剩下五毛钱，连泡面都买不起。拿到第一份半月工资900元的时候，我高兴坏了，感觉自己终于转行成功了，找到了赚钱的门路。第二个月，我同时在两家公司兼职，挣了4000元；第三个月，我又在三四家公司兼职，挣了七八千元。在当时的新疆，还行。

但我的初恋和她家人还是不接受我，觉得我没文化，没有前途。我意志坚强，就和她分手了，告别了家人，一路哭着来到北京。那天是2008年10月21日。

我到北京后的前三五年，只是打工，没赚到什么钱。

来到北京，交完房租还剩下700块钱。那个月我几乎不出门，每天工作18个小时，给三四家公司推广歌曲，一边等着人回复，一边在论坛发帖。每条帖子能赚三毛五毛钱。有时候干一晚上，能赚二三十块钱。今天有吃饭的钱，早上睁眼一看帖子被删了，就剩下5块钱。最后，那个月我挣了8300块钱，亏了三次。

客户总是要求低推广费，我的歌没有一首红起来，也没有成功的案例。我每天都要喝酒，每晚要喝三五次，就是为了多认识人，多接活。每起案子我只拿到3000元，最多5000元，其中2000元是给你发论坛的，3000元是做试听网站的费用。我白天发试听，晚上发论坛，业余时间就推帖，防止帖子下沉。那时候推广很难，大大小小的试听网站有300多家，每天要跟几十个编辑打交道，一个一个谈。我喝得好几次昏过去，睡在路边，半夜醒来，心里很失落。

后来，试听网站渐渐没落，门户网站、论坛不流行了，播放器流行起来，百度音乐、QQ音乐流行起来，榜单也出来了……算是行业风向标了，操榜单也成了常规的推广操作，慢慢的也赚了一些钱。

我喜欢音乐，一般听欧美音乐，R&B之类的。

有一次，我喝完一杯酒，想赶着去下一杯，就坐在新华联附近的十字路口醒酒。坐在那里，我觉得自己这些年在北京过着狗一样的生活，很失落。迷茫中，我看着那些广场舞阿姨们随着凤凰传奇的歌跳舞，她们很开心。我突然意识到，如果我在这里放   或   的歌，她们就跳不起来。她们的音乐素养就到此为止，欣赏不了。

就好比我们的音乐是小学阶段，欧美音乐是大学阶段，他们的东西很好，但是小学生能听懂吗？小学生要有一个阶梯，从小学到初中，高中，再到大学，有一个过程，如果你没有任何经验，没有任何知识，直接听，会不会很迷茫？

之后我就改变了，那一年，我重生了，后来我拿到一首歌，我很清楚要把钱花在哪儿，什么样的听众才能接受。

我一直在自己做歌，我承认我的制作价格最低，质量低，但我不承认我的歌不精心制作。我注重细节。我可能不在乎吉他是否录制，但我非常在意吉他是如何演奏的。一首普通的流行歌曲，我的最高纪录是换了 5 个人来编曲，改了 13 次编曲，光和声就有 5 个版本。

我必须有爆款产品，能够体现公司的价值，我才有存在感。我不听别人说什么，也不看别人说什么。只要能赚钱，能做自己想做的事就够了。

中国人缺乏音乐教育，音乐教育应该从小培养。不要说我们把中国音乐搞低俗了，你可以选择不听！如果没有人付费，这个东西就不成立。再说很多人说你一个晚上可以写出10首《学喵》这样的垃圾歌，那你去写？你肯定写不出来。这个东西要成立，需要研究市场，花时间精力，要思考什么样的旋律，什么样的词能让这些网友听得进去。这个东西绝对不比所谓的优质音乐容易。

2018年4月30日，南京。伴随着网络热曲《像一朵海草，在海浪中起舞……》，百名年轻人走上南京街头，跳起网络流行舞和快闪。摄影：杨波（江苏分社）/中新社/视觉中国

传统音乐公司的理念是做艺人，但我不做，我做版权的。

我曾经想过做艺人，2013年某艺人刚出道，还有另外两个人签约了不同的公司，每个公司都要给艺人拍MV，我跟我家艺人说，别人拍两个，我们就拍三个，别人拍三个，我们就拍四个，一定要拍得好看。就这样，我把全年挣的钱（那时候挣得不多，一年大概六八十万）都花在他身上了。当时我妈妈住院，拍MV的钱我没用，哭着打电话跟朋友借钱给妈妈治病。MV拍完之后，为了宣传他的专辑，我在广东一个平台门口站了四天，没办法，只能乞讨，编辑感动得哭了，真是帮了我大忙。结果，这个艺人等我把钱都花光了，出了专辑，就突然消失了。 别人告诉我，他早就想离开了。

以后我就不做艺人了，我要全身心的投入到公司，公司要硬起来，谁敢跟我解约？

这个行业有很多文化水平低的人，总叫我陪他们吃饭。可是那顿饭不好吃。我没钱，但是我想推广我的歌，恨不得花一万块钱帮你赚五十万，一吃饭就是兄弟，我上哪儿找那么多兄弟？很多人唱歌没什么水平，总想跟我谈音乐梦想，我叫他们别说了。我只想问你们一个问题：为了你的音乐梦想，你能付出多少钱？难道你非要靠几顿饭的钱，就把你的音乐梦想强加给别人吗？那不是我的梦想。话糙理不糙，但事实就是如此。你有没有想过，每天花时间提升自己的音乐能力，不管是唱功还是写词作曲，哪怕是偏低的，你了解抖音、快手的市场吗？

中国人，特别是网友和键盘侠，也很挑剔。如果你的歌没有主题，没有代入感，那永远都不会成功。看到哥哥类的歌火了，就赶紧写哥哥类的歌的蠢货太多了。《学喵》火了，然后又出了很多萌歌，跟风也晚了。《学喵》已经把这种类型的萌童歌做到了极致，跟风也没什么意义。很多歌不极致好听，歌词不原创，没有主题，怎么能火呢？就算极致低也没关系，至少大家都能get到。

我每天只做两件事，听歌和评论歌曲。我知道歌曲不会凭空而来，现在已经是快餐时代了，如果不能在15秒内抓住人心，你的歌曲就毫无用处。我不想接很多推广项目，我一年到头辛苦工作，只赚一点点钱。有人花10万做推广，我的利润可能不止2万，但他以为你赚了10万。工作做完之后，歌曲红不红，跟我没关系。所以从2016年底开始，我定下了一个规矩，你要找我推广歌曲，版权必须由我代理。现在我手上有大概3000首歌曲的版权，算上代理的，有1万多首。

我的版权一直是全网非独家的。我觉得很多公司都被这种“独家”害惨了。各大平台都要求独家，独家的代价很高！我全网在线，希望我的歌到处都能看到。你要知道，用户不会为了一首歌再去下载另一个软件。我是做宣传推广出身的，知道版权火了才有价值。如果你独家，传播就有限，受众立马萎缩；新的音乐内容只能在一个平台发布，还有“推广”吗？你上架的任何一首歌都要得到平台的点头。大平台、大公司，就算大家都点头，流程走完了机会就过去了，机会就缩减到五六十分了。这太常见了。

音乐无处不在。超市、地铁、街边餐馆都在播放音乐。你一边吃饭一边听音乐，和别人聊天时也听音乐。音乐是一种陪衬，它可以和很多东西结合起来。沟通的渠道永远都会有新的，你必须不断拓展。时代总是在变化。

随着我做的歌越来越多，我也需要签艺人了。我又开始跟艺人合作了，小盼盼是我第一个全合约签的艺人，后来又签了组合。我的艺人不管怎么样，除非有通知，有演出，有课，否则每天都要来公司上班，中午来，下班走，一边练歌一边聊音乐，一来每天能有音乐的氛围，二来能看到公司里很多人都在默默的为他们工作，沟通成本也低。

我也在找好的艺人，但是不容易找，都想一出道就红，现在有的女孩子一年直播收入两三千万，看不到自己的不足。比如潘潘，我没想过把她培养成二三线明星，但至少要做一个优质网红。标签不可怕，很多人硬说自己不是网红，拜托，做个网红就行，想什么呢？还要强调自己是艺人、歌手、演员，骨子里就很low。论知名度，潘潘现在连网红都算不上，她不红，她的歌红，她不红，先把她培养成优质网红，再慢慢看能不能往优质艺人上进。

我不想只做个快餐艺人，我也希望以后不再想着张学友、刘德华，能有林俊杰、李荣浩我就满足了，这是我的期待。

2014年6月21日，上海，第十七届上海国际电影节，筷子兄弟现场演唱热门歌曲《小苹果》

2018年8月31日，浙江舟山市东海音乐节上，抖音热门歌曲《起风了》中文版由“用优惠券买辣椒”歌手演唱，大获好评。图片来源：吴林红/视觉中国

2018年12月2日，北京，《沙漠骆驼》歌手湛湛与罗罗现身机场

别以为推广歌曲很容易，很多公司很傻，就说跟哪个MCN合作就行，难道他们真的以为推广歌曲就是找一堆KOL账号吗？拜托，第一，你用什么内容方式去推广歌曲？这个是最重要的。第二，谁最适合去推广？抖音上上千万粉丝的账号很多，你把他们都拿去推广一首歌？会爆红吗？不会。

有些粉丝上千万的账号，对我来说毫无价值，只是一个因为长得漂亮而傻傻笑的女孩子。这样的视频，男观众的心态就是“撩”她。很粗暴，但很真实，对吧？内容有什么？有意思吗？没有。花大价钱让她传播这首歌，会有人关注吗？钱白花了。

现在唱片公司都把希望寄托在MCN机构身上，你为什么不想想呢？如果这个行得通，MCN们是不是也可以自己开唱片公司了？其实认识任何人都是没有用的，我刷抖音的时候，可以分析出它在这段时间里推广过的所有KOL，它的计算方式，它的资源位每天能带来多少资源。也知道哪些账号可以用来撬动一些大号去跟风翻拍——很多大号会去关注一些有创意的中级账号。大号看到那些有创意的账号在拍这个东西，就觉得这首歌火了，我的大号要趁着热度。我就是要找到大号也会关注的中级账号。这个判断不是100%准确，但我可以保证30%、40%甚至50%。

2018年下半年到现在，一首歌想爆红非常难，平台开始限流、定向推送，看你平时关注什么，只有相关的东西才会推送给你，不关注的你不会看到，除非是超火的。早期出来一批大号，后来一个个签了MCN。现在很多大号拿私域流量都很难，更别说被推荐进公域流量池了，新KOL想爆红基本不现实。

时机很重要。当时我出了《欧巴我不笨》，那首歌的评分应该能达到60分，但《沙漠骆驼》突然涨得太快了，只用了三四天就死在了沙滩上。现在热门歌曲涨的速度快，没落的速度也快。前两天这首歌到处都是，后两天就没了。然后《分开旅行》出来了，接下来是什么？《野狼》。两首歌同时爆红，就会互相打架，很难听懂。现在在短视频平台上，连歌曲都很难听懂。

推广有太多不确定性，有人给我钱推广一首歌，我总是说可以承诺一个KPI，保证一定的宣传量，但不能保证会不会火，要看歌曲，要看天时、地利、人和，这个很难说。

其实我们公司现在的核心竞争力就是我对歌曲的判断。这种经验不是短时间可以学到的，也不是一下子就能学会的。都是靠2017年、2018年、2019年的爆款积累起来的。两年半的时间，我出了16、17首爆款，然后才慢慢成功。我这几天一直很焦虑，2019年下半年没有爆款，头好痛。

现在好作品难求，我每天都看，大部分评分都在20-50之间，60分以上的很少。爆红也是天时地利人和，《学喵》如果早一年出，肯定出不来。现在趁还能做，还得做，过一段时间可能就是别的了。其实没有爆红也无所谓，心里还是有点不满足，但这种不满足不是我能控制的，只能每天盯着版权。

我肯定是早晚会被淘汰的，这是很现实的问题，人都会累，就像我们一样，80后淘汰了60后、70后，90后、00后迟早也会淘汰我，这是肯定的。但是我现在正值巅峰，两年十几首爆红歌曲，打破了大陆唱片公司的记录，这就够了。

2012年9月4日，PSY与美国知名经纪公司签约，前往美国宣传热门歌曲《江南》。

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题图：2014年6月21日，上海，第十七届上海国际电影节，筷子兄弟现场演唱热门歌曲《小苹果》。所有图片均来自视觉中国。