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文｜胖部编辑｜朴芳

进入2020年，短视频平台的明星资源越来越受追捧。

这当然不是什么新鲜事，如果回顾快手和抖音的明星策略，起点都可以追溯到2017年左右，但那时的两个平台还没有如今的用户量和影响力，明星策略也并不清晰。

从某种程度上来说，双方的明星策略在今年都进入了加速期。一方面，由于外部环境的变化，抖音、快手成为今年直播带货的关键力量，明星策略带动了这一阶段公域流量的整体升值，明星带货成为一种趋势。

另一方面是平台本身的发展方向，自2019年年中快手CEO宿华发表内部信告别“佛系”做法以来，快手明星战略快速推进；而抖音从短视频时代开始就与明星发展深度绑定，目前整体明星生态日趋成熟。

应该认为，这些动态与近期发生的事件有很大关系，但根本上源于抖音和快手的平台生态。两家公司虽然存在直接竞争，但在明星领域尚未形成直接对抗。另一方面，明星代言短视频平台并不等同于一个消费平台，很大程度上也成为了明星的重点宣传营销平台。

抖音和快手的明星画像究竟有何不同？他们的明星路径是如何形成的，是否可行？犀牛从结合两大平台的路径入手，尝试解读短视频平台的明星策略形成。

“晁盖”、“柴进”各自发来英雄请缨：

不同的目标，不同的游戏风格

先说快手，近半年来，快手明星策略频频出击，不断引发关注。

就在上周，快手正式宣布陈坤为代言人，此举被认为是快手明星战略的代表性事件，旨在进一步丰富快手平台形象，进一步满足一二线城市年轻受众的内容和娱乐需求。

此前，周杰伦7月在快手的首场直播便引发轰动。开播半小时后，周杰伦的全网首场直播已收获3.8亿互动量，峰值同时在线610万人，累计在线观看人数超过6800万人。配合这场直播，张继科、郎朗、关之琳、华少等人送上礼物，从而完成个人曝光。

短短半年时间，加入快手的明星包括周杰伦、沈腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等，平台积累了数十位明星代言人。

每当有新明星加入，总会有明星集体录制视频等方式表达欢迎，不仅激活了平台生态，也为自己的账号打开了更多可能。比如沈腾上线时就开话题“#腾地一下#我来了”，老搭档马丽在下面回复“大哥，我真的想帮你”，这对黄金搭档在快手上再次实现了一定的品牌共创。

不难发现，快手在邀请明星、培养符合快手气质的明星方面，有着一定的特点。比如周杰伦、沈腾、陈坤、张杰、谢娜等，首先拥有不俗的人气，其次能够代表某个群体或圈子的审美倾向，同时在各自领域都有较高的成就。换言之，他们的本质更接近当红明星而非单纯的偶像，能够突破圈层吸粉，触达更多用户。

我们来谈谈抖音吧。

相比快手的精准投放，抖音的明星数量要多得多。据抖音官方数据显示，目前抖音已吸纳超过2500名明星。

或者我们应该认为，抖音最初的发展策略可以概括为以明星流量吸新用户，以短视频内容和互动方式促进活用。当时抖音主要通过明星和综艺吸引流量，一方面邀请鹿晗、李易峰、周笔畅、杨迪、钟丽缇等明星加盟，另一方面植入《快乐大本营》《天天向上》等国民综艺以及时下流行的《中国有嘻哈》。

2018年，抖音日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，平台生态进一步丰富，成为明星宣传和粉丝互动的重要渠道，也是明星“接地气”、丰富形象的重要渠道。吴亦凡、迪丽热巴、杨洋、陈赫等人气偶像纷纷入驻抖音与粉丝互动，例如迪丽热巴开通账号仅4天，粉丝就已超过570万。

相较而言，两家平台虽然存在竞争，但其造星策略却截然不同，其选择的明星也从不同方面为平台赋能。

快手正在努力反击，明星生态建设也更加稳固，其需要的明星基本在主力受众群体中拥有相当的影响力，与人气高的快手好友一起玩，可以帮助快手输出一定的形象。而抖音则建立了高额的引流名单，成为明星丰富玩法、与粉丝互动的重要基地，通过粉丝流量赋能平台，反过来平台生态又进一步促进用户互动和新内容的创作。

如果用水浒传来比喻的话，这两个不同的谋略，一个像晁盖，一个像柴进。

快手的明星们都各司其职，为平台的形象和内容生态增色添彩。他们就像晁盖一样，有明确的目的（抢生日礼物），然后按照不同的分工组织团队，精准邀约，现场分钱。当初是因为需要一个卖酒的村姑所以请了白生，就像快手想丰富一二线用户的生态所以请了陈坤一样。

明星入驻的抖音，就像柴进的沧州聚贤庄，先搭建明星生态，再在生态里发展各种策略。柴进家底庞大，又是皇家，作为前朝贵族，有红本、有铁证。任何明星都能在这里找到位置，柴进也有不同才能可以选择。比如进军直播领域，抖音不需要急着上线，可以结合内部平台资源的匹配，深度孵化不同的明星，效果还是挺不错的。

有意思的是，一个是晁盖，一个是柴进，东溪村的地主、包公VS沧州的达官贵人，这和快手的旧友、抖音受众的圈子定位有些巧合。

这背后，不同的人才选拔策略其实与平台文化、生态有着深度匹配。

老铁和抖音受众：明星策略不同，受众需求越来越相似

对于如今的社交媒体平台来说，明星资源的影响力和带动作用极其宝贵。

抖音的成功其实就是一个典型例子。明星的群体入驻很大程度上成为了抖音早期生态中不可或缺的一部分，并走上了自上而下的发展道路。目前，抖音已经成为不可或缺的“曝光窗口”和粉丝互动的重要渠道。抖音热搜榜也成为判断一个事件热度的指标。

在去精英化时代，抖音明星所展现出的接地气、去神话化成为激发用户互动热情的关键，在平台多元化内容与活动的支撑下，他们也获得了更多提升个人知名度与商业价值的机会。

快手的策略有一定的自下而上的意义。

快手以“普通人也有被看见的价值”的宣言，赢得了忠实用户的心。其基于去中心化理念的推荐机制，成为短视频直播领域的领军者。这样的机制让整个生态得以健康成长，不会导致上层平台垄断内容的固化。

但另一方面，产出足够多的优质头部内容，仍需要优质的头部生产者。随着快手内容生态的不断积累，辛巴、乔哥等平台红人其实内部已经形成。在2019年明星生态开始发力的时候，快手的内容生态和流量池都相对稳定。

在这个生态中，快手的明星运营主要集中在生产有特色的内容，融入快手生态。比如张雨绮、华少沟通能力强、意愿强，纷纷进入直播间带货，与专业直播主搭档；以情商著称的黄渤今年过年期间发起了“我想对他说”的读信活动，在疫情期间大获好评；还有的比如张杰、林更新开通了线上游戏直播，一些央视主持人的公益专场也都与明星形象深度契合。

但两家公司战略的差异未来可能会发生变化。

如果我们进一步审视两个平台的发展前景，就会发现它们的发展可能会进入一定的同质化阶段。

首先是平台方的需求。快手的明星生态会从量变发生质变，在进一步扩张发展的需求下，“晁盖”的定向发力或将进入群雄并起的“梁山”模式。当大众对抖音的明星生态形成了认知，平台对明星视频、直播的内容属性也会有更高的要求，双方需求的迭代将开始向同一领域迈进。

第二是用户需求。根据今年的《2020快手内容生态半年报告》，快手一二线城市用户占比已经达到45%，这也是陈坤加入快手的关键原因。在传统观念里，这个市场就是抖音的赛道；换言之，当抖音和快手的月活跃用户分别达到3亿以上时，用户需要足够包容的多元文化，需求和偏好会越来越同质化。

然后就是明星本身，明星在选择平台的时候，需要考虑平台的用户画像和自己是否契合，平台能为自己的运营带来哪些助力。如果平台文化和内容生态不能起到决定性作用，那么更多的还是看平台愿意提供什么样的资源匹配。

明星生态壁垒和单纯的内容差异是靠不住的，下一阶段，两个平台之间真正的壁垒需要是结合用户画像、平台文化和整体明星生态的内容生态体系，通过明星和明星内容的整合输出，打造平台形象，强化用户认知。

未来明星在短视频平台的作用，除了流量，更多的是内容输出，这也是好事，通过短视频平台与文娱产业的深度融合，平台和明星的商业价值将迎来更多可能，一个更加多元、真实、有趣的短视频世界或许正在形成。

结尾

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