拥有超10亿用户的支付宝已开始关注直播带货。

11月30日，支付宝启动直播电商产品系列升级，包括开放产品招商体系、升级“带货宝”专家选品中心、降低中小企业直播电商门槛等。

拍贷网发现，从去年开始，支付宝明显加快了推动直播带货的步伐。2022年7月，支付宝宣布升级生活号，构建图文、短视频、直播的内容生态；今年更是动作频频，对内升级产品功能，对外加大投入支持。这些动作引发行业热议。

有商家认为，在支付宝上直播带货是双赢的局面，“支付宝直播带货，不仅促进了用户使用支付宝的频率和时长，也为商家增加了销量，消费者也得到了实惠和便利，同时也提升了蚂蚁的估值。”

不过，也有业内人士质疑：“支付宝现在才开始布局直播带货，是不是有点晚了？”“支付宝和淘宝都是阿里巴巴旗下的，为什么不借力淘宝直播，自己做直播呢？”

| 三大方面全新升级，商家GMV增长25倍

本次支付宝直播产品升级分为三个方面：

一是产品招商体系正式开放，商家可在后台提交产品招商活动，如热销产品补贴、类目产品招商等，并参与双十一、双十二、五福等大促直播。

二是“带货宝”主播选品中心全面升级。包括上线主播专属推广，商家可以针对性地为主播提供产品，支持商家选品、带货、佣金分成。运营期间，选品中心批量供货能力上线，支持批量导入产品、创建产品推广方案。

前者比较容易理解，即商家可以通过“专属网红佣金”为专属网红设置专属商品链接和佣金；后者则进一步为没有货源的商家提供了直播带货的供给和变现空间。

三是降低商家直播卖货门槛。一方面，商家注册开通直播的流程已全面简化，直播基础能力也得到增强，如上线直播数据筛选、单场直播数据审核、延时直播等功能。另一方面，没有小程序的商家，也可以通过服务市场选择相应的模板小程序，开通直播卖货。

也就是说，在支付宝平台上，没有货源、没有小程序的商家都有相应的解决方案，不会影响他们在支付宝上直播带货。现在，如果你加入支付宝，开始直播带货，还有针对中小商家和达人的激励计划，比如“鱼跃计划”、“人才招募计划”，有机会获得一定的流量和现金奖励。

截至目前，支付宝直播产品已打通10余个公私场景，包括支付宝首页推荐、搜索框、tab3推荐流、会员频道、汽车生活、医疗健康、蚂蚁森林等。通过这些场景，消费者进入商家直播间，点击商品购买链接跳转至商家支付宝小程序，在支付宝完成整个购买路径。

今年下半年以来，支付宝直播规模增长10倍，商家日均GMV增长25倍，品类方面，黄金、3C数码、食品、酒水饮料、家居等产品均取得亮眼成绩。

例如今年8月4日至8月8日，中国金业支付宝旗舰店直播间累计销售额突破800多万元；“814”大促期间，小米全程直播间销售额达600多万元。

|优点是用户量大、信任度高，缺点是用户时长短、生态不完善

支付宝直播并不是什么新鲜事。

早在2016年，支付宝就被曝内测推出直播业务；2020年，支付宝从金融、支付平台升级为数字生活平台后，正式开放淘宝直播，但平台以金融产品、知识类直播为主。

2022年7月，支付宝生活号升级，除了图文内容外，还新增了直播、短视频等内容支持，这些内容被聚合到支付宝首页中央的“生活”频道。

直播带货在今年年初开始兴起，支付宝开始推出一系列商务型直播间，试水带货业务。在今年8月的支付宝合作伙伴大会上，支付宝也宣布从内容直播正式进军销售直播。

从时间上看，与淘宝直播、抖音直播等竞争对手相比，支付宝进入直播行业相对较晚，但有自己的特点和优势：

第一，支付宝用户规模高达10亿，集中在15岁至45岁年龄段，具备“净资产高、购买力好、对新鲜事物接受能力强”三大特征，是商家瞄准的主要购买群体。

其次，支付宝作为综合支付和金融服务平台，用户无需跳转至其他平台，即可在直播间直接完成购买，提供更加便捷、快速的购物体验。

第三，支付宝金融支付属性强，用户信任度高，适合发展高价位的产品。

支付宝直播产品负责人朱勤梅曾表示，支付宝直播间用户平均订单价值能达到行业平均水平的2-3倍。“基于支付宝本身的产品特性和属性，用户天然对支付宝直播间的信任感非常高，更愿意在我们的直播间进行高消费，特别是在黄金、3C数码产品、大小家电等高订单品类形成转化。”她说。

第四，支付宝直播的基础能力在逐步完善，入场押金、技术服务费、流量激励政策等方面的支持力度强。以入场押金为例，今年9月初以来，支付宝直播门槛由5万押金下调至0押金，现在除珠宝玉石外，其他品类全部为0押金。

不过支付宝直播也有不足之处：

一方面，支付宝更多是一个“支付”工具，用户用完即走，因此用户在平台上的停留时长不如其他内容平台。数据显示，今年春节七天假期期间，日均流量超过5000万的APP中，用户在支付宝上的停留时长仅为7.8分钟，远低于抖音快手的102.7分钟和小红书的69.2分钟。

另一方面，淘宝直播、抖音直播、视频号都已经具备一定规模，支付宝直播还有一定差距。根据“点数宝”电商大数据数据库，预计2023年抖音电商GMV为1000亿元，淘宝直播年GMV约9800亿元，视频号电商GMV为3200亿元。

此外，商业生态不完善，即缺乏头部主播和主流商家也是支付宝目前的市场劣势。目前支付宝直播的商家类型与淘宝有较大差异，主要包括金融机构、租赁机构、招聘机构、本地生活商家、品牌或零售商户等，其中品牌或零售商户的存在感相对较弱。

|商家如何通过支付宝直播卖货？

支付宝宣布升级直播电商产品后，商家对这项业务的看法不一。

有商家表达了乐观乐观的态度，“直播带货是支付宝未来重点扶持的项目，以前做电商的时候也用过支付宝的流量入口，效果挺好的。”

另有业内人士分析称，“现在大家都想赚钱，做大生意，支付宝有庞大的消费者群体，值得一试。”

一些直播行业从业者并不乐观，他认为，“支付宝虽然目前用户量超过10亿，但作为支付工具，用户在使用时间上并不占优势，很难改变角色、拓展业务。”

另有消费者指出，“感觉支付宝只在支付方面管用，转型做直播带货成本太高，很有可能只能当亚军。”

拍贷网观察到，支付宝上已有多起直播带货的案例，值得商家关注。

一类是老品牌先行进入市场，并实现快速增长的情况，比如知乎。

该节目于今年6月启动，日化品牌知乎目前最高单场交易额达60万元，累计粉丝超25万。

知乎频道运营者阮乔芳曾透露：“现在我们直播间每天的观看人数能稳定在四五万，活动期间会稳定爆发。因为关注直播账号的人都会获赠不同金额的优惠券，账号的粉丝数量迅速增加。”

另一类是巧妙利用商业流量带动业绩爆发的案例，比如荣耀手机。

新品上线时，荣耀参与支付宝商业推广平台“灯火”首批内测，并在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景上线，通过会员任务赚积分红包、购买新品送礼物等方式，成功拓展新客、运营会员。

最终，荣耀支付宝小程序用户数增长7倍，交易金额增长166%。

除了成功的案例外，也有不少商家反映，支付宝直播卖货存在一些问题。

比如“支付宝直播的流量不是很大，流量比较一般”，流量推送不精准导致商家转化效率低。也有直播培训机构直言“没听说有商家开通支付宝直播”，认为支付宝直播还未普及。

宇宙的尽头是直播带货，目前直播带货行业有不少实力强劲的竞争对手，支付宝要实现从内容直播到直播带货的转型并不容易，其发展前景受到产品竞争力、主播吸引力、商家合作等诸多因素影响。

对于商家来说，支付宝直播目前是发展红利期，值得他们持续关注，只有与平台一起成长，才能顺势而为，做“风口上的猪”，借力平台的发展趋势，实现自身业绩的快速增长。