不少商家表示已经收到微信小程序直播公测邀请，围绕小程序直播的一系列动作背后，腾讯“电商梦”的传闻再度发酵，微信又在打造一个电商梦吗？

经过一个多月的筹备，小程序直播终于尘埃落定。

年初的微信公开课上，微信首次透露将推出小程序官方直播组件的消息，引发了不小的热议。毕竟在人口红利进入瓶颈期的当下，拥有3亿日活用户的微信小程序已经成为零售商不能错过的流量阵地。

1月17日左右，有不少商家表示收到了微信小程序直播的公测邀请，可直接在小程序后台开通直播功能，从而完成直播互动与产品销售的闭环。

不过，微信并不是腾讯内部第一个向商家开放直播能力的平台。去年3月，基于小程序开放能力的“看点直播”开始内测。腾讯看点也在年底启动“引力直播”计划，希望在2020年帮助微信上10万商家实现业务变现……

围绕小程序直播的一系列动作背后，有关腾讯“电商梦”的传言再度发酵。

1. 特殊的时间节点

截至目前，大部分城市线下零售尚未全面复工，面临门店租金、商品库存、员工工资等多重压力的商家开始转型线上，打响“保增长战”，而直播正是连接“停业”商家和“居家”消费者的枢纽之一。

淘宝直播、有赞、快手电商、蘑菇街等互联网平台相继向商家伸出橄榄枝，并提供快速入驻、降低服务费、运营指导等扶持措施。

据淘宝官方公告，2月份以来，每天有超过3万家线下商家加入淘宝，淘宝直播新增直播间数量同比增长2倍，新增开播场次同比增长110%，不少商家选择了“导购在家直播”模式；

快手官方也披露了相关数据，快手“零门槛进店”活动上线后，5天就有超过5000家线下商家报名，服饰、美妆、食品等商家占比较大。

不过，微信此时正式公测小程序直播，也不无道理。中国大中小城市正逐步解除“封城”状态，大批“女销售”从家乡归来，她们中不少人已经完成14天的居家隔离，停摆的线下零售业也正在逐步复工。若想快速唤醒因疫情而暂停的消费热潮，直播或许是商家必备的武器之一。

但与零门槛的淘宝直播、快手电商不同，微信仅提供了小程序直播组件，商家需要自行搭建直播间。不过据多位收到公测邀请的商家反馈，小程序直播并不需要非常复杂的流程，最快一天即可完成直播间的开发搭建，无需任何资质，也可以选择有赞、微盟、Yikr等微信第三方服务商协助完成小程序直播间的开发运营。

从实际体验来看，微信小程序直播选择了竖屏形式。商品展示、点赞、评论、抽奖等功能都可以在直播画面中看到，购买也可以直接在商家小程序中完成。同时，商家还可以通过代金券、折扣券等吸引用户回流，帮助商家“卖货”的逻辑不无清晰，转化率相比其他直播电商平台有着不可小觑的优势。

至少一些企业已经公布了他们的结果：

早在2018年双11期间，微信小程序就联合优衣库、Zara、等零售品牌“集结火力”狙击，当日交易金额同比增长22倍，小程序“智慧门店”已逐渐成为线下零售的标配。2020年复工季选择小程序直播公测，是否预示着直播电商将突袭？

2、电商直播的第三种可能性

从某种意义上来说，电商直播并不是一个新鲜概念。

2016年，淘宝正式上线直播功能，2017年，抖音、快手相继进入电商直播市场，2018年，蘑菇街、有赞等垂直电商相继入局，直到2019年，随着李佳琦、薇娅等网红的火爆，电商直播才开始从内向外蔓延。

经过四年的淘汰和沉淀，电商直播逐渐固化为两种模式。

一类是以淘宝为代表的电商平台，本意是通过直播帮助商家激活淘宝域内的私域流量，但现实似乎有些跑偏。薇娅、李佳琪抓住了淘宝直播的机会，带动了一大批MCN机构的崛起，激活私域流量的争夺战瞬间变成了淘宝公域流量的争夺战。

另一类是以抖音为代表的流量平台。作为近两年兴起的流量基石，抖音、快手等短视频平台已经建立了高效的UGC内容体系，迅速占领了大量用户时间。如何帮助UGC红人流量变现？电商成为了广告、打赏之外的另一种选择。

不可否认，两种电商直播的商业模式都得到了市场的验证，但也存在着明显的缺陷。

例如，按照淘宝流量分配的“80/20法则”，2018年淘宝直播平台榜单中，前三名主播的收入远高于第四至第七名主播的收入总和；网红电商直播机构Nas公布的数据也显示，主播贡献了全年60%的GMV。

再比如，抖音尚未构建自己的电商生态和相应的保障体系，主要与淘宝等电商平台的产品展示相关，消费者的购买行为是基于对主播的信任。但在信息不对称和冲动消费的双重作用下，经常出现缴纳智商税的现象。

在此情况下，小程序直播似乎并不缺乏成为第三种电商直播模式的可能。

据微信和阿拉丁统计，2019年小程序日活跃用户数突破3亿，日活跃用户超千万的小程序已有数十个。2019年小程序GMV交易额达8000亿元，交易额突破百亿的小程序已有5个。单从数据来看，小程序已成为互联网上不可小觑的基础平台，不缺颠覆电商直播的筹码。

另一方面，小程序电商生态主要基于私域逻辑，已形成“公众号+微信群+小程序”的流量转化体系，以及导购助理、物流助理、行业助手等较为完善的运营工具体系。而“直播”带货模式的价值则在于将私域流量进一步转化为私域用户，建立商家与消费者之间更加黏性的互动行为。

举例来说，淘宝、抖音的电商直播体系属于KOL主导的天下，头部结构明显、长尾明显；微信小程序直播则倾向KOC模式，而线下零售门店的“售货员”或许才是直播的主流群体。

3.小程序重构电商新体系

不过小程序的野心恐怕并不仅限于直播电商。

在小程序直播消息还未最终确定时，阿拉丁创始人石文录曾表达了这样的观点：小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的电商新时代。

上文提到，2019年小程序全年交易额8000亿元，同比增长160%，交易规模的快速增长是不争的事实。与此同时，小程序电商的品牌认证、物流工具、评价体系、订单管理等电商核心要素也在逐步完善，企业微信已经与微信小程序打通，微信搜索在2019改版后也支持商品搜索……

回想微信开放平台副总经理杜嘉辉在年初微信公开课上的演讲，“今年小程序的重点是构建商业交易场景，首要任务是帮助商家构建自己的商业闭环。”他也明确表示将围绕自然增长、提升留存、商业化三个方面发力。结合品牌、服务商、基础平台、运营体系，不难得出“一个不同于淘宝的微信电商生态正在形成”。

至少在春节期间的“生鲜电商”竞争中，小程序电商已经证明了自己的“杀伤力”：截至2月14日，小程序超市业态访客量同比增长115%，生鲜果蔬业态访客量同比增长168%，社区电商业态同比增长83%。

小程序直播是进一步整合零售商户的核心环节。

凤凰尚CEO王梅在接受媒体采访时曾坦言：“当直播组件能嵌入到我们自己的小程序里时，我们的驱动力会更强。”

这个答案是有原因的。相比淘宝、抖音等平台争夺公域流量，小程序直播叠加朋友圈、公众号、微信群等多触点，必然会释放更大的私域流量效率。而且微信只提供直播组件，直播用户最终还是会入驻商家自己的小程序，私域流量时代用户才是最重要的资产。

需要回答的问题其实就是微信官方对小程序的态度，在伸出小程序直播组件的橄榄枝之后，还会有哪些进一步的动作？

比如，微信是否愿意将小程序电商的产品内容和社交关系进行整合？用户在观看某款产品的直播时，可以进入产品详情页，查看有多少好友购买了该款产品，距离自己最近的店铺有哪些，甚至可以推出类似的“看一看”入口，对好友的购买行为和购买力进行排名。这样的产品形态如果出现，很有可能改变中国人的购物习惯和购物决策方式。

而微信是否会进一步开放公域流量给小程序直播呢？就像前不久微信开放的“智慧零售”入口一样，用户可以通过微信客户端里的“我-支付-腾讯服务-智慧零售”进入智慧零售小程序。小程序直播也存在打造类似流量入口的可能，甚至在微信发现页开通“直播”二级入口，彻底激活小程序直播业务。

按照这个逻辑，以消费者和零售商为中心的社交电商体系就并非只是一句空话了。

最后的话

不过，在谈论腾讯的“电商梦”时，阿里巴巴或许已经不再是一个合适的比较对象。

微信月活跃用户接近11亿，早已成为大多数人的社交必需品，用户行为越在线，微信的必要性就越稳定。零售恰恰是最基本的用户行为之一，阿里的平台型电商有自己的护城河，而小程序电商则依托微信已有的资源，流量优势十分诱人。

选择权其实还是留给追逐流量的商家，如何抓住微信生态的红利，寻找二次腾飞的机会或许也是一门学问。

#专栏作家#

，微信公众号：聊IT（ID：），人人都是产品经理的专栏作家，互联网观察员。关注移动互联网、智能硬件、电商等科技领域。独立自媒体人，创业路上。

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