烧钱促增长

成为过去时

2020年2月，罗伯特·艾格15年的迪士尼CEO生涯宣告结束，继任者是他亲自挑选的鲍勃·查佩克。

11月20日出现了令人意外的变化，艾格重新出任首席执行官，接替卸任的查佩克。

左边是查佩克，右边是艾格。图片来源：

逆势上涨的股价表明，与乔布斯重返苹果、舒尔茨重返星巴克类似，人们对71岁的艾格的复出表示欢迎。

美国有线电视新闻网（CNN）甚至评论称，此次首席执行官变动“震惊了好莱坞”。

在大家担心的财报不理想、裁员消息频出之后，这或许是迪士尼除了《阿凡达2》上映日期之外的又一个好消息。

迪士尼传奇首席执行官还得再工作两年

艾格在迪士尼工作了40多年，其中2005年至2020年担任首席执行官，他采取内容优先、技术创新、全球扩张的策略，被业内外视为传奇人物。

在他的带领下，迪士尼收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯，市值从485亿美元增至2400亿美元。

经过一系列收购，迪士尼不仅拥有米老鼠、迪士尼公主、疯狂动物城、加勒比海盗等自有IP，还掌握着皮克斯的玩具总动员、漫威的5000多个超级英雄、卢卡斯影业的星球大战系列、21世纪福克斯的阿凡达等一大批IP。

可以说，因为艾格，迪士尼从一家单纯的动画娱乐公司转型为拥有众多大片IP的多元化好莱坞巨头。

2019 年 11 月，艾格推出了迪士尼流媒体平台 +，该平台在 2020 年第一季度拥有 2650 万付费用户。

如今，艾格被任命再任两年首席执行官，他的职责是重新定义迪士尼的战略方向，并在任期内培养继任者。

11月20日，迪士尼在官方新闻稿中宣布了艾格的回归：

“董事会认为，在迪士尼进入日益复杂的行业转型时期之际，艾格具有独特的优势，能够带领公司度过这一关键时期。”

为什么说是关键时期呢？11月初，迪士尼发布了令人失望的第三季度（第四财季）财报，几天后又爆出裁员消息，与硅谷同步。

从第三季度财报来看，一方面，迪士尼当季营收201亿美元，低于预期的212.4亿美元，其中流媒体业务的亏损尤为突出，达到14.7亿美元，较去年同期亏损额增长一倍以上。

而迪士尼则新增了1210万+订阅用户，远超竞争对手的240万，这个看似美丽的数字却无法让迪士尼和投资者感到高兴。

一边是新增用户，一边是巨额亏损，这足以说明迪士尼在流媒体上仍在烧钱，无法将来来去去的用户转化为可以安全收入囊中的利润。

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事实上，自3年前推出+以来，迪士尼的流媒体业务已亏损超过80亿美元，约合人民币570亿元，超过了爱奇艺9年来438.2亿元的亏损额。

尽管查佩克多次表示预计流媒体业务将在2024年9月前实现盈利，但股市却失去了信心，财报发布后，迪士尼股价下跌6%，今年迄今，迪士尼股价已下跌逾40%。

市场的反应也表明，流媒体的衡量标准已经和以前不一样了。

一年前，单凭用户增长就可能推高迪士尼的股价，但现在市场更加关注盈利能力，华尔街对订阅模式越来越不耐烦。

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华纳兄弟探索频道首席执行官最近也表示：“在内容上投入巨资却只服务于不断增加的用户数量最终被证明是存在严重缺陷的。”

支持这一说法的是，虽然“内容为王”，但内容的投入却并未带来相应的回报。

《商业人士》报道称，以漫威为例，每年能为迪士尼带来收入的超级英雄电影数量有限，如果同时开发多部漫威电影，将带来巨大的财务风险，疯狂投资漫威IP并不会为流媒体的运营带来任何明显的好处。

近年来，TV+ 获得的艾美奖提名数量一直低于 HBO，迪士尼也未获得任何奥斯卡奖或金球奖。

与此同时，+在原创上则较为保守，据分析公司统计，2022年第三季度共上线1026部原创电视剧，而+仅上线了140集。

长桥海豚投研分析师在接受深燃采访时提到，迪士尼在剧集内容领域涉足并不多，尤其是全球本地化的剧集内容。

由于迪士尼对IP拥有独家控制权，并一直给自家的流媒体输血，其内容销售和授权业务大幅下滑，第三季度运营亏损高达2700万美元。

在流媒体用户增长、院线收入和内容分发的困境中，迪士尼也在做出相应的改变，计划于12月8日以每月7.99美元的价格推出广告支持版的迪士尼+，标准版的迪士尼+价格也从每月7.99美元上涨至每月10.99美元。

前者是推出更便宜的广告服务，增加广告收入，后者是提高订阅价格，增加每用户平均收入，这两项改变足够实用，直接带来盈利。

广告不好看但有用，就连流媒体也推出了广告版。“窝在沙发上一口气看完一整季电视剧”曾经是流媒体的核心体验之一，但流媒体的发展阶段不同，在竞相抢地盘的同时，必须停下盲目扩张的步伐。

为了弥补流媒体的损失，迪士尼还计划推出更多交叉销售的产品和服务，包括类似+的会员计划，将流媒体服务、主题公园、度假村甚至周边产品深度融合。

这也不足为奇，+忠实用户可能也会是周边爱好者和主题公园玩家，也算是“一举两得”。

以上都是查佩克做出的决定。新上任的艾格仍将面临他尚未完全解决的问题——

在不影响电视和影院业务利润的情况下提高流媒体部门的盈利能力。

流媒体先行，但盈利能力不如主题公园

除了表面的财报以外，迪士尼两大CEO仓促交接的背后，还存在着理念上的差异，尽管他们之前关系不错——2020年初，艾格亲自选定了查佩克作为继任者。

查佩克。

两人最大的冲突可能在于查佩克对公司的重组，其中包括创建一个名为迪士尼媒体和娱乐的新部门，将流媒体作为公司内容战略的首要任务。

结果，艾格上任不到 24 小时，就让查佩克的得力助手、迪士尼媒体和娱乐部门负责人离职：

“我们需要将更多的决策权重新交到创意团队手中，并合理化成本，这将需要重组迪士尼媒体和娱乐发行。因此，他将离开公司。”

艾格。

可以看出，艾格对于迪士尼目前的流媒体服务有诸多不满，外媒报道称，艾格认为查佩克对流媒体业务的关注损害了公司的其他部门，包括主题公园和电视等部门。

除了流媒体表现不佳之外，查佩克在任职期间还做出了一些不明智的决定。

例如，2021年7月底，迪士尼与斯嘉丽·约翰逊的纠纷是一个热门话题，同样围绕着流媒体业务。

争议的核心在于迪士尼在影院和+上同步发行《黑寡妇》，斯嘉丽约翰逊认为这违反了双方的合约，向洛杉矶高等法院对迪士尼提起诉讼。

从演员角度看，这影响了影片的影院收入，而演员的收入是与票房分红挂钩的；迪士尼指出，这起诉讼忽视了疫情对全球的长期影响。斯嘉丽·约翰逊当时已经拿到了2000万美元的片酬，而《黑寡妇》上映后，她的额外报酬大幅增加。

最终，双方于9月底达成庭外和解。但这起诉讼影响的不仅仅是双方，也影响了迪士尼电影在流媒体时代的游戏规则。

此后，《库伊拉：战斗天使》《丛林巡航》等主演也纷纷表态，希望向迪士尼寻求赔偿，迪士尼逐渐调整发行方式，更加重视影院窗口期。

查佩克在担任首席执行官近三年的时间里确实做出了自己的贡献。在宣布艾格回归的官方新闻稿中，查佩克被提及：

“我们感谢查佩克在其漫长的职业生涯中为迪士尼做出的贡献，包括带领公司度过疫情带来的前所未有的挑战......”

查佩克于2020年2月接任首席执行官，当时疫情刚刚爆发，主题公园的游客数量停滞不前，因此从另一个角度来说，他的上任是“紧急任命”。

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查佩克成功推动乐园业务复苏，并推出一系列改善游客体验的服务，包括适度限制游客人数、推出排队预约服务等，让主题公园成为迪士尼最赚钱的业务之一。

去年10月，迪士尼主题公园推出排队预约服务+和Lane，让游客支付额外费用即可跳过热门景点的长队，从而提高人均门票收入。

其中，+为附加服务，费用为每人每天15美元。可在App内预选设施，在选定的时间段内使用闪电通道（Lane）快速通关。另有单程付费快速通关服务（Lane），费用为每人每次7美元至14美元不等。

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麦格理分析师指出，门票价格上涨以及主题公园新推出的排队预约服务，导致2019年以来人均支出增长了40%。

效果立竿见影，与亏损近 15 亿美元的流媒体业务不同，线下公园、体验及产品部门第三季度实现了创纪录的 74.2 亿美元营收，同比增长 36%。第二季度，该部门营收也增长了 70%，达到近 74 亿美元。

用户变化无常，流媒体的兴衰

艾格曾说：“电影行业既让人兴奋又让人抓狂，它的运作机制并不像其他传统行业，靠直觉进行一次又一次的赌注。”

流媒体在这方面同样不稳定，起伏不定的情况很常见。

截至今年6月底，迪士尼的流媒体订阅用户规模（包括+、Hulu和ESPN+）首次小幅超过ESPN+，前者拥有2.211亿用户，后者拥有2.207亿用户。

这主要得益于4月至6月，+用户数增长了1440万，而这一数字的大幅增长主要得益于+旗下《星球大战》系列电影《欧比旺·克诺比》和漫威系列电影《惊奇女士》的首播。

与此同时，流媒体业务第二季度继续亏损，亏损额达到 11 亿美元，部分原因是 ESPN+ 的制作成本以及 ESPN+ 的节目制作和营销成本增加。

同样，该公司今年第一季度损失了20万会员，但5月份上映的《怪奇物语》第四季挽回了部分损失，第三季度又新增了241万会员，同样依靠的是优质内容，包括连续剧《怪物：杰弗里·达默的故事》和《律师：无可争议》，以及电影《灰影》和《紫心勋章》。

在这个一方增长、一方衰落的战场上，没有人能够打败另一方，原因在于流媒体竞争激烈、经济低迷导致用户预算有限、“不忠诚”订阅用户增多。

该统计公司发现，截至今年 6 月的两年内，约有 19% 的流媒体用户（包括 、Hulu、+、HBO Max 和 + 等）取消了对三种或三种以上流媒体的订阅。

此外，2022年1月订阅并坚持6个月以上的用户占比降至55%，而2021年同期为62%，2020年为71%。

“观众进来、观看、取消、离开”，用户变得更加挑剔和节俭，对内容而不是平台更加忠诚，经常在流媒体服务上观看热门剧集后取消订阅并切换到另一个。

这让流媒体陷入了两难境地。他们不能花太多的钱，但也不能忽视内容。他们在矛盾的两端勉强维持着一个岌岌可危的结构：

第一是花足够的钱购买热门的节目和电影，以吸引新用户；第二是针对几十个不同的市场制定合适的价格；第三是控制成本，使收入和支出收支平衡。

今年4月，流媒体平台HBO Max与+合并，涵盖电影、漫画、新闻、体育、纪录片、真人秀等资产。谈及合并原因时，高管们也强调了内容本身的重要性，“拥有广泛的内容选择对于减少用户流失很重要”。

体育内容也开始进入流媒体的视线，但争夺版权的竞争成本高昂。

对于迪士尼来说，更糟糕的是，印度超级联赛的流媒体版权将于今年到期，最终将归属于印度首富旗下的媒体合资公司18传媒。

但印度是迪士尼+的主要市场之一，迪士尼针对印度推出的流媒体版迪士尼+拥有6130万用户，如果没有这次迪士尼+的版权，迪士尼+的竞争力或将大打折扣。

或许出于这个原因，迪士尼在8月份下调了长期+用户的预期——到2024年9月底，+用户将达到2.15亿至2.45亿，低于此前预测的2.3亿至2.6亿。

科技公司的流媒体平台也在关注体育。7 月底，苹果和亚马逊都计划购买体育赛事的转播权，其中包括美国职业橄榄球大联盟、美国职业棒球大联盟和一级方程式赛车。

苹果的《听力女孩》荣获奥斯卡最佳影片奖。

更让+警惕的是，科技巨头与传统媒体公司、原生流媒体平台有着完全不同的生态系统，他们购买内容的资金来自其他业务的血液供应，往往不会陷入影院和流媒体的困境，同时对投资回报的评估方式也完全不同。

艾格重返迪士尼也标志着流媒体行业进入了一个新阶段——在竞争激烈、经济不景气的环境下，从增长导向转向利润导向。

但迪士尼毕竟是迪士尼，《黑豹2》票房已超过5.6亿美元，卡梅隆执导的《阿凡达：水之道》即将上映，或许会给观众带来惊喜，帮助公司走出目前的低迷。不过，《阿凡达：水之道》的拍摄成本很高，必须成为史上票房第三或第四高的电影才能收支平衡。

在瞬息万变的流媒体环境中，原生流媒体平台的神话已然退却，苹果、亚马逊等科技公司正在奋起直追，利用其他业务来供血。迪士尼这家百年传统媒体公司虽然拥有丰富的自有 IP，且不缺讲故事的能力，但也必须竭尽全力才能稳住阵脚。

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