已成为汽车营销的战场。
据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截至2020年10月，抖音累计汽车兴趣用户超过2.8亿，同比增长37%，每天有近260万人分享汽车内容，超过8400万人点赞汽车内容，超过1100万人评论汽车内容。
华哥的思考是：抖音为何成为汽车营销的主战场？汽车企业有哪些新的痛点？为何成为营销标配？MCN、网红在其中扮演着怎样的角色？在这波红利中，哪些汽车企业能胜出？本文将带你深入了解抖音的汽车世界。
甲方财经《营销行业观察》第11期。
文/华戈
出品/甲方财务
01
营销革命和品牌洗牌
抖音成为汽车营销主战场
回顾中国汽车营销历史，我们可以看到经历了三次营销革命，每次革命都创造了新的品牌力和销量排名的巨大变化。
第一次汽车营销革命以CCTV为代表。
中国第一个汽车电视广告，以“开着桑塔纳，你可以走遍世界”的著名广告语，让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过，这一比例还很小，因为当时没有多少家庭买得起电视机，大多数汽车厂商都是通过报纸或户外广告牌进行品牌营销。
第二次汽车营销革命以门户网站为代表，互联网如雨后春笋般涌现，如汽车之家、易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车等，将营销带入了专业化时代。
汽车营销第三次革命以社交网络为代表，随着微博、微信公众号、微头条的融合，自媒体的话语权越来越大，同时，企业的三大公众号也成为标配，一个优秀的蓝V团队就能值上亿的广告费。
每一次营销革命的背后，都是车企品牌的重新洗牌，这给认知迭代缓慢的企业带来了极大的困扰，也给了新兴车企红利，但谁也没有想到，第四次营销浪潮来得如此之快。
2018年是汽车行业的转折点，新车销量20多年来首次出现负增长。同年，抖音成为国民级应用，开启了短视频的新时代。
数据显示，2018年短视频在购车人群中的渗透率增长了85%，短视频在车主人群中的渗透率增长了159%。由此可见，短视频在汽车用户的渗透率在不断扩大，是汽车用户首选的重要媒体类别之一。抖音上的汽车兴趣人群中，24岁至40岁人群占比达到71.28%，与汽车的主要消费群体高度吻合。
尤其是今年疫情的出现，打乱了各品牌的营销节奏，整个行业面临前所未有的冲击，2月份以来车市销量大幅下滑，传统4S店的营销地位也面临严峻挑战，所有车企都站在同一起跑线上。
不过，以抖音为代表的短视频生态则带来了另一个机会。
《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截至2020年10月，抖音累计汽车兴趣用户超过2.8亿，同比增长37%。同时，已有157家汽车企业开通抖音蓝V账号，占行业比重达90%。汽车蓝V账号累计粉丝量达1.2亿，发布内容量、互动量、完成率一年来均实现翻倍增长。
按照社交平台常用的“333”法则，前三年为试用期，中间三年为红利期，后三年为成熟期。目前抖音还处于试用期与红利期之间，头部KOL和品牌已经把市场教育的很好，一些新兴品牌也开始尝到甜头。
但顶尖的永远是稀缺的少数，目前大部分汽车品牌才刚刚下定决心投入。
02
“懂不懂玩”成为车企痛点
内容力是第一营销力
辩证地讲，抖音营销既简单又复杂。
简单的是内容是抖音生态的生产力，有了推荐机制，优质内容才有可能获得较高的溢价传播价值；复杂的是，创造优质内容是一门科学，理解推荐机制也是一门科学。
对于一个新兴媒体平台来说，品牌供给侧是零和博弈，内容需求侧则是共生博弈。
根据2019年相关统计数据，目前市场上中国汽车品牌有170多个（包括部分合资车企的国产车型），车型总数超过1000款。在汽车供给侧，汽车品牌之间是零和博弈，你卖一辆车，我就少卖一辆车。零和博弈，赢家通吃，汽车厂商呈现一方获利，另一方损失的竞争形态。
在需求端，数十万汽车短视频创作者的竞争是一场共生博弈，似乎双方的竞争越激烈，竞争中就越能创造出更多优质内容，使得汽车内容更加丰富完整，也能吸引和积累更多的汽车粉丝，这对于创作者和整个内容生态无疑都是有益的。
这两场博弈都对车企的营销提出了更高的要求，如何在类似的竞争中取得领先地位、如何与更多创作者形成合作生态成为关键问题。
在这个抖音汽车世界里，有两个绕不开的主角，一个是车企，一个是创作者。
很多汽车厂商都意识到了内容的重要性，短视频在汽车品牌营销传播中发挥着越来越重要的作用，这是一个系统工程，需要科学的方法论。
这里就不多说了，大概可以写一本书叫《车企营销指南》，但总结一下，绝大多数车企“不会用”，或者用得不够科学、不够极致。
那么谁“知道如何玩”？
答案很简单：就是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车等一系列创作者，他们都非常成功，其中一些热门账号如大能，38天涨粉600万。
在抖音的内容机制下，网友的口味变化很快，这些汽车MCN和网红也需要与不同的KOL交流，学习和迭代更先进的内容生产方法论，才能让自己的作品保持常青。
现实情况是，一方面车企急需优质内容，但品牌对创作者和网红的理解较浅，缺乏信任基础。另一方面，创作者的日常内容与商业内容有着本质区别，也需要深度理解品牌诉求，找到商业内容与日常内容的平衡点。因此，创造品牌与创作者的合作机会，让双方进一步了解对方，是抖音汽车内容生态和商业齿轮运转的关键。
这里最简单的解决方案是将100多个汽车品牌和数万名官方认可的优秀内容创作者聚集在一起。
显然，两个世界需要一座桥梁，而两点之间最短的距离就是线段。
这个奇妙的计划终于实现了。
03
实现平台、车企、创作者的三赢。
如何取得阶段性成功？
2019年，字节跳动汽车项目组成立，定位为车企与创作者之间的平台桥梁。
我们先来看数据，截至目前已举办9届，前8届累计播放量超120亿。2020年短视频营销创作大赛参赛人数突破64万人，单季参赛创作者平均数量较去年增长26倍。
傲人的数据背后，蕴含着字节跳动汽车商业化团队提升平台价值的初心。
在该项目成立之前，车企在抖音做汽车营销的核心问题是与汽车相关的垂直内容相对较少，这也给车企在抖音上的传播造成了一些阻碍。
该计划的项目负责人告诉华哥，虽然抖音在两年前就已经很火爆，但其原有的大量汽车垂直内容，与车企想要传播的内容并不太匹配。
这也意味着汽车内容的缺失成为了首先要解决的重点，当时团队的策略是寻找有强内容创作能力的潜在账号，引导其建立头部效应，其中就包括巨量谈车。
《虎哥谈车》在短短三个月内收获超千万粉丝，成为整个抖音汽车生态的标杆。树立标杆后，头部效应迅速显现，短时间内涌现出一大批创作者，打造垂直汽车内容。
截至今年10月，每天发布汽车内容1.2万条，汽车内容创作者数量环比增长112%，专家投稿数量环比增长148%。 其中，粉丝数1万的创作者数量同比增长179%，粉丝数100万的作者数量同比增长151%。
（图片来源：抖音汽车创作者生态系统白皮书）
内容量和网红活跃度的问题解决了，但如何定义优秀的商业内容，如何高效对接汽车客户需求，如何筛选优质创作者，与汽车客户营销需求产生共鸣？这就是它诞生的背景。
如何理解这个项目？该计划的项目负责人用简单直接的说法，“我们搭建舞台，创作者表演，品牌客户是共同创作的伙伴。”
每期都会由一家汽车公司提出提案，随后汽车公司会根据该汽车公司的品牌调性、产品特点等共同发起竞赛话题，成为该季最重要的风向标，创作者或者MCN则会在话题的主导下进行内容创作。
对于车企来说，通过大量优质内容的集中传播，可以引爆车企的品牌曝光度和声量，提升品牌影响力。目前，各大赛区的VV数量都在10亿以上。正如项目负责人所说：有大量优质专业的内容，产生良好的传播效果，这是车企的刚性需求，为品牌挖掘了大量优质内容创作者。
对于创作者来说，一方面可以通过比赛获得曝光，另一方面也可以真正实现商业变现。很多参赛的优质创作者直接进入了OEM厂商的采购池，加速了商业化的进程。目前抖音上粉丝数在500万以上的创作者基本都参与了创作大赛，未来也会邀请更多中低端人才参与。
参加比赛可以让抖音上的创作者快速高效地看到自己与同行的差距，并在很短的时间内迎头赶上。对于MCN机构来说，也能通过看到汽车客户的需求变化、对网红类型的偏好、网红购买策略的变化，更加了解自己和对手。
对于平台而言，本质上是基于内容生态的商业产物，更多优质内容反哺抖音汽车的内容生态，而汽车品牌商业预算的引入，不仅提升了创作者的商业价值，也为整个生态的良性发展提供了保障。
经过9季的比赛，内容的专业度相较于第一季不断提升，通过比赛可以帮助创作者提升在汽车垂直品类的内容制作能力，也能让客户更好地发掘优质内容创作者，促成后续的商业合作。
在甲方财务看来，作为一个商业项目，能够在一年多的时间里取得阶段性成功，关键原因有三点。
第一，坚守做优质内容的初心。
虽然是标准的商业项目，但却解决了内容和传播的问题，作为抖音自动内容生态的载体和输出端口，将抖音自动内容生态的活力源源不断地输送给参与各方，实现优质内容、流量价值与品牌影响力的交叉流动，并让MCN、品牌、创作者共享由此产生的商业成果。
第二，持续的自我进化机制，这种进化机制源自于对用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。
对于未来的发展，项目负责人坦言，他们会在赛制的灵活性、专家的覆盖度、内容创新的速度三个方面继续进行优化。
在2021年的升级计划中，也毫无例外地将这三个方面作为改进的重点。
一方面是产品的进化，计划2021年会有更多的产品形态和竞争机制，并和优质创作者一起基于抖音开发新的玩法、新的商业IP。
另一端则是创作者和人才的进化，2021年计划继续扩大垂直人才的邀请范围，让更多中长尾垂直人才受益于计划，丰富创作力量。
最后是持续的内容创新，我们计划持续引入跨界创作者，比如旅行、生活、音乐创作者，丰富汽车内容的创作生态。创作者越多元化，内容创意就越多元，跨界竞争带来进化的动力。
第三，坚持以客户为中心。
对于如何保持项目的竞争力，该项目负责人表示：
“意味着要和客户站在同一水平线上，不断洞察客户需求，通过激发创作者的潜力、提供优质的内容和传播效果，满足用户越来越‘挑剔’的需求。用户会倒逼抖音汽车内容生态的完善，市场也会倒逼产品迭代。”
做正确的事比把事情做好更重要，我们希望通过做这些事，能够更好地解决客户的实际问题，帮助创作者实现更好的商业化。
随着项目做大，对汽车品牌的要求也越来越高。项目负责人表示，如今的参赛品牌不仅要求参与人数，更要注重质量和效果。除了传播力度，能否为蓝V增加粉丝量、能否与线下经销商联动也是合作的考量。9月份刚刚结束的品牌共创大赛，为东风风神蓝V增加了8万粉丝量，算是一次成功的模式验证。
经历上半年疫情之后，不少传统汽车厂商看到了数字化能力的重要性，虽然决策过程漫长、组织架构受限，但打造数字化能力的决心已经下定。
项目负责人认为，首先汽车品牌要相信数字化转型的力量，这是在市场竞争中脱颖而出的决定性因素；其次需要长期投入，能力建设不是一朝一夕就能实现的；最后一点，与平台共同发展会更有效率，因为平台拥有对内容的第一感知。
04
甲方财务的思考
平衡与克制
回归一个平台的初衷。
对于任何一个社交媒体平台，如果想最大化自己的营销价值，最好的策略就是不断提升平台的LTV（life time）总生命周期价值。
商家、创作者和用户之间需要实现动态平衡，大众内容和商业内容之间也需要实现动态平衡。
一方面，平台需要站在企业一边，引导企业构建长期价值体系，而不是盲目投入短期利益；另一方面，平台不应与网红争夺利润，而应帮助网红创造利润，引导创作者不断进化，提升作品在市场上的竞争力。
这些说起来简单，但实际上需要很强的平衡和克制，至少在生态学中，我们看到了这两个关键要素。
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