【亿邦动力网】疫情让不少零售品牌陷入困境，纷纷寻求自救方案，其中重要的尝试之一便是小程序直播。一些主打小程序直播的SaaS服务商，在原本是淡季的春节期间，甚至业务量超过了去年最繁忙的11月。

“打造自己的流量和会员池，不再依赖公域。”经历了几年私域教育的品牌商，因为疫情而全面觉醒。

女装品牌艾可首次小程序直播在其线下旗舰店展厅完成，直播期间实现的113.5万元销售额中，近20万来自直播间用户邀请的新用户，品牌公众号新增粉丝1万名。

2月18日，通过门店小程序直播，新增用户和访客量增长超过500%，交易笔数增长超过100%，交易金额增长300%，平均订单价值增长70%。

服装品牌“快鱼”2月5日进行疫情期间首场直播，观看人数近20万，促成成交超50万笔，2月5日交易额增至110万笔，2月6日突破130万笔。

微信小程序直播的逻辑到底是什么，与其他平台和工具又有何不同？品牌为什么要选择小程序直播，能为商家带来什么价值？参与小程序直播需要做哪些准备，最有效的运营方式又是什么？……带着大家最想知道的问题，亿邦动力与三个案例背后的运营者进行了对话，并一一找到了答案。

参与对话人员：（排名不分先后）

瑞莎科技CEO月明

上海易科信息科技创始人兼首席执行官 闵杰

阿拉维·阿拉维基金会首席执行官 万旭成

“小程序直播有什么不同？”

月明：小程序直播是目前能和公众号、小程序生态结合最完美的直播能力，无论是产品还是技术细节，很多其他产品都没有，而且迭代速度非常快。真正的私域流量直播应该是品牌本身作为主体，能够自己掌控直播。无论是私域流量直播还是平台直播，都取决于谁是主体、谁来监管。相比较而言，小程序直播是唯一真正属于私域流量的直播。

闵杰：其他平台的直播逻辑是引流，然后保证两周全网最低价，更像是一个大促模式。小程序直播的用户本来就对品牌感兴趣，想看看有什么新品上架，它可以特别针对自有会员，重点释放私域转化能力。它本身就和微信小程序打通了，用户看完就可以立即购买，不用从直播工具跳转到另一个小程序，用户体验会好很多。

平台直播主播的能力尤为重要。小程序直播则不同，主播是了解产品卖点、懂得如何介绍产品的素人或导购。以往门店导购由于时间和空间的限制，只能做一对一的导购，而通过小程序直播，这些素人或导购可以面对几万、几十万的品牌粉丝，转化率更高，客均价更贴近品牌日销量。

万旭成：腾讯看点直播是基于微信开放生态的产品。小程序直播是小程序的基础能力，比较基础，也比较体系化。小程序的直播能力是类似于微信支付、电商能力的基础能力，是面向整个生态共享开放的能力。两者处于应用层和底层的关系。

看点直播提供的是直播能力，而小程序直播是小程序商家可以在后台申请的能力，可以直接和之前的商家、用户产品进行结合。最本质的区别就在于，一个是直播广场，一个是小程序里最核心的电商闭环组件。看点是中心化的能力，小程序直播是去中心化的能力。

“小程序直播能为商家做什么？”

月明：（1）召回用户。品牌方通过公众号一个月最多只能召回4次用户。小程序直播如果运用得当，可以召回4到N次用户。如果品牌方一个月能开8场直播，就相当于召回了8次用户。

（2）提升留存。经过近两年的用户习惯培养，大家已经接受了直播形式。数据显示，坚持直播三个月的品牌，用户留存率比不做直播的品牌高出3到4倍。

（3）传递温度。很多品牌在直播中并不追求销量，而是以新品发布、促销为主，因此他们的直播间、主播的选择、场地的把控都是围绕品牌调性设计的。

（4）增强认知。当用户发现某个品牌在做直播时，除了关注图文，还会有意识地关注该品牌。直播比单纯的图文、短视频等具有更好的互动性，可以增强用户对品牌的认知。

对于品牌而言，最吸引人的一点是小程序直播带来的销售额快速提升，品牌直播前后月销售额GMV相差2~3倍，部分品牌每场直播较上一场可提升约1.8~2.2倍。不同于平台直播，小程序直播转化率很高，退换货率低。平台直播退换货率会在30%~50%，但微信小程序直播退换货率只有10%左右，品牌越高退换货率越低，部分品牌只有5%。

闵杰：一个案例是，美妆品牌Miss Skin现在正在做带直播功能的“云店”小程序。他们的加盟商过去做过私域运营，也就是公众号的每一个粉丝、小程序的每一个用户，都和加盟商有专属关系，是苏州店的会员还是上海店的会员，会一目了然。他们的做法是直播时把内容推送给整个品牌的会员，但根据服务关系进行利润分成。最终可以实现品牌方帮加盟商把所有会员拉进直播间，最终的业绩账单归对应加盟商。最近他们一个小时的直播就能完成原本一天的量，之前一个月的量，全天直播就能完成。

万旭成：直播是最有效的清库存手段之一，特别是对于服装来说。直播间通过特别生动活泼的氛围，可以放大商品的价值。人们亲眼看到商品之后，转化率就会提高，所以直播间是清库存最高效的手段。直播间卖货的效率比货架卖货的效率要高，所以更多的商品会流向直播间，这也是我们看到的一个现象。

《小程序直播应该怎么用？》

月明：小程序直播认的是品牌，不是主播。品牌在选择主播时，应该与平台直播有所区别。大平台毫无疑问会选择头部主播，销量高。但小程序直播不一定如此，品牌可以自己找员工，也可以找专业机构，不用担心被收取佣金，也不用担心用户被品牌抢走。

闵杰：做好门店小程序直播，一定要做好预热。如何在公众号预热推文，如何让每个员工在朋友圈或者群里预览活动，如何让订阅了直播的人进来之后能够互动、转化，包括增加抽奖活动等等。

万旭成：运营上，在引流方式上，我们会根据品牌的老用户，以及品牌涉及的传统电商平台，来引流新用户。老用户进公众号，再进直播间，是一个过程；购买力强、购买周期短、意见领袖的用户，我们会把他们拉进微信群，教大家怎么转发推广信息、图片，包括直播间、邀请好友奖励信息等。

在选品方面，我们总结了一个金字塔，小程序主播由四层选品逻辑组成。最上面一层是爆款，是社交生态中最容易转化、最容易引流的；第二层是活动模式，通过活动促进消费者转化和分享；第三层是新品，让直播间和店铺联动起来，拉近产品和客户的距离，缩短新品测试的时间；最下面是长尾模式，通过上面的爆款、活动模式和新品，把流量引导到商城，转化需求。这是我们在做品牌、连锁相关直播间时的方法论，用它们来选品。

“小程序直播会带来什么新机会？”

月明：主播在平台做直播，需要一个庞大的团队。行业内顶尖的主播，通常都有几十人的团队，就算没有几十人，也有很多周边的支撑团队，帮他们解决带货、用户投诉等问题，但品牌小程序直播就没有这些问题。品牌非常在乎自己的口碑，好的主播可以轻装上阵，展现自己的表现力和带货能力。微信小程序直播是一个非常好的机会，构建大电商生态对主播来说也是有好处的。

闵杰：以前我们讲小程序，以为都是基于品牌公众号。目前小程序已经可以支撑基于门店的零售生态，我们存量客户开通小程序数量增长十倍以上，已经开通小程序的客户，每天有近7到8个品牌想开通门店小程序。

中国零售有一个特点：纯直营很少，80%-90%都是加盟商。以前加盟商有会员运营的意识，但是线上运营的意识和能力比较弱。品牌现在也在帮助加盟商快速开通门店小程序，赋能加盟商的运营。需要探索如何落地门店小程序，支持加盟商线上化。品牌希望未来所有的业务都建立在自己的线下门店+线上小程序门店的全渠道体系上。

万旭成：中国大量的商家都在微信上线了。有一批特别独特的行业，过去中心化的平台没有把他们线上化，也没有进入天猫、京东、美团等场景，他们通过微信的社区、朋友圈、朋友圈等，极大地推动了中国商业体系的线上化。比如批发市场，他们的业务场景是跟客户面对面的沟通、销售、转化、维护，微信群就是用来解决一些场景的。对他们来说，不可能用传统的货架制作、剪辑、操作、拍摄，然后完成货架做交易。

直播是个什么架子？一打开就能卖给客户，门槛较低，更适合原生的移动端销售行为，以及大量过去线上销售解决方案没有覆盖到的行业，他们可以轻松开直播间进行销售。这有多大？中国最常见的职业是销售员，而销售员的销售场景大部分都可以在直播间还原。那些规​​模更小、更传统、更社交化、不会在有一定门槛的中心化运营平台竞争的商业群体，可以利用直播工具加速线上交易闭环的转化和渗透。

这是微信中小商家、品牌、以及微信中成长起来的新商家的渗透。他们的用户主要以年纪较大的为主，很多甚至不会搜索，打开货架不知道怎么搜索，不知道怎么查看商品的价格、折扣，但直播间可以很好地通过销售行为转化他们。我们认为，还有大量的存量商家、大量的存量用户，是可以被小程序直播场景渗透和激活的。

（文｜施航乾）