▲近年来，湘菜越来越受欢迎。与此同时，湘菜餐饮业也在通过数字化工具不断破圈。（视觉中国/图）

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文｜陈宁

7月的盛夏，陈艳如和团队成员来到长沙城外的山间，一边在溪水里嬉戏，一边为新上市的冰糖拍摄宣传照。而同一时间，在长沙市中心，苏桂英正在自己的门店里拍摄短片，“扮演”一位因员工的争论而哑口无言的领导。

陈妍如是麻辣烫品牌盛香庭的新媒体运营，虽然入职餐饮公司，但她几乎没在服务和餐饮领域工作过一天，日常工作主要是在微信公众号等平台与食客互动，“零距离”探寻他们的喜好。冰糖的宣传照以露营风格发布在微信公众号上，陈妍如配上清新的文字：“高温唤醒夏日，洒落在明亮的地河上。一场雨来淹没升温，城市里的烟火蔓延到山林。”

苏桂英是老字号餐厅许记海鲜·蓝麒麟的总经理。20年来，她从“服务员”做起，凭借出色的门店服务一步步升职。但现在，她发现之前的经验不够了。除了做好服务行业，她还得当一名“演员”。此前，苏桂英首次参与拍摄的一条短视频意外爆红，从10万点赞到100万点赞，让她所在的门店成为“网红打卡点”，也让她在中年首次感受到互联网的传播力量。

盛香庭是近年来活跃在各大商场的长沙创新型火锅品牌，许记海鲜则是主营特色海鲜、经典湘菜二十余年的餐饮品牌。从“网红城市”长沙起步，他们的门店已征服全国各大城市。除了依靠美味，选择更具时代感的互动方式拉近与食客的距离也是他们的与众不同之处。

近年来，湘菜以及众多发源于湖南的湘式餐饮品牌以可见的速度涌入大量新一线城市。麻辣的口味、便捷的小吃、品种繁多的小吃，让湘菜成为新消费者的热门选择。除了口味，随着消费者习惯的改变，这些品牌为何能赢得消费者的青睐？对于已经成熟的餐饮行业来说，地方菜系和餐饮企业如何才能走出地域？

这背后，或许是对数字经济时代餐饮业如何“破圈”的启示。

互联网接入：餐厅从业人员的新“必备”技能

陈彦儒的夏日水边插画很快获得一万多的阅读量和众多评论。一位来自湖南师范大学的学生说：“好想回长沙，去岳麓山找寻自然，也是在长沙认识了生香阁。”一位名字里带有鲸鱼图标的网友说：“我能去小生的产品研发部找寻自然吗？”

陈妍如在后台严肃地回复道：“你可以写个五百字的申请，把流程走一遍试试看。”

2018年大学毕业后，陈艳如加入盛香亭，第一份工作是管理微信公众号。当时，盛香亭刚成立两年，他们想把麻辣烫这种传统街头小吃做成全国连锁企业。

陈艳茹从未有过任何餐饮行业的工作经历，但这并不影响她对餐饮的理解。在这个来自河南的女孩眼里，“火锅”的热汤底里隐藏着现代年轻人追求个性的价值观。“每个人的口味可能都不一样，你自己定制的口味一定是你喜欢的。”

陈彦儒这一代“互联网原住民”的思维里有着与生俱来的“互联网感”，在他们眼里，万物皆可数字化，他们熟知互联网语境，善于捕捉字里行间流露出的微妙情绪，懂得如何与人贴近。

但对于在餐饮行业摸爬滚打了20年的苏桂英来说，这并非易事。她所在的许记海鲜成立于1999年，是湖南餐饮界的老品牌。虽然模式成熟，但目前他们最想做的是切入年轻人市场，树立新的品牌形象。短视频自然成了他们的选择。

2019年苏桂英第一次被邀请出镜时，她完全没有心理准备。当时她的店位于长沙市中心，来店里“打卡”、观光的人很多，所以这家店就被选为许记海鲜短视频的拍摄地。

拍摄视频的团队都是想象力丰富的年轻人，他们设计了“婆婆用金钱劝阻准儿媳”的故事情节，但婆婆这个角色缺少年纪较大的女演员。勇于尝试的苏桂英在了解剧情后，同意试一试。镜头里的她穿着皮草大衣，一手摇着红酒杯，对年轻女孩说：“听说你家是卖虾的？你配得上我们儿子吗？”说完，她推了一张支票过来，霸道地说：“请你永远永远离开我们儿子。”女孩走后，“儿子”跑过来质问，大声争辩道：“可是，他们家是许记海鲜！”苏桂英端着酒杯的手不自觉地颤抖起来，她双手握住酒杯，抿了一口酒，平静地说：“他应该没走远，赶紧去追。”

许记海鲜的短篇故事视频获得大量点赞。（资料图/照片）

这样一条看似“恶搞”的视频，却取得了意想不到的效果。苏桂英回忆道：“那天晚上，整个团队都惊呆了，从10万个赞到100万个赞，光是这一段视频就让账号‘活’了起来。”

这是苏桂英万万想不到的。从此，她的工作也发生了变化。从客串到主角，她不仅本色出演店长“苏妈妈”，还根据剧情需要，饰演多种角色。她们拍摄的视频里，还有店里的服务员、厨师、领班。工作不忙的时候，大家也要抽出时间拍视频。这成了她们本职工作之外的另一件重要的事情。她们请来专业人士写剧本、剪辑视频，根据时下网络热点创作题材。

“我们会尝试用不同的风格去拍摄，因为你不知道这个市场有多少粉丝，粉丝们喜欢什么风格。所以我们用不同的人去拍摄不同风格、不同性格的作品。”

在这个过程中，无论是新老餐饮人都发现，利用网络来增加互动性和趣味性，主动去接近食客，是一种比过去更加高效的方式。

网络意识：奇妙的同理心

苏桂英说，“网络感”是一个奇妙的东西，需要实践去探索、验证自身的特点。

其实，许记海鲜一开始也尝试过启用美女拍视频，但效果平平。直到苏桂英客串的视频爆红，许记海鲜“剧IP”视频风格才定型，苏桂英的性格也逐渐清晰——一个充满正能量、关心员工、有爱心指导的店长，用搞笑或温情的剧情牵动粉丝的心。

这是许记品牌用户喜欢的形象。这段视频引起不少餐饮人的共鸣。苏桂英去外地餐厅交流时，经常被认出。有服务员直接说：“我很喜欢你的视频，想应聘。”不仅如此，更多网友也对许记海鲜这家“老店”产生了兴趣。“他们来我们家打卡吃饭时，看到我都很惊讶，‘我还以为你是演员呢。’”

这种新的营销方式，几乎完全颠覆了许记海鲜过去“餐厅”和“高端”的形象，但也在一定程度上让这个老品牌“重生”。有了粉丝基础，直播是水到渠成的事情。做好的菜品摆在了聚光灯前，幕后的厨师们也走到了台前，龙虾、帝王蟹、象拔蚌等也都让人食指大动。

自入职以来，陈艳如几乎无时无刻不在和网友们保持联系，除了编辑发布活动文章，她的日常工作还包括管理线上的“小生留声机”，这是盛香婷在公众号上开设的收集食客意见的频道。

每天，“小生留声机”大概会收到10到20条留言，陈彦儒会立即将投诉转发给相关门店和客服部门，并给食客一个合理的解释；剩下的各种建议，都成了盛香亭的“路标”。比如“能不能开个储蓄卡，买来送给亲朋好友？”于是，盛香亭在小程序里增加了储蓄卡购买服务。不少食客留言说，想喝自己喜欢的饮品，于是盛香亭除了研发主食、零食，还增加了冰糖豆等老少皆宜的甜汤。

给陈彦儒留下最深印象的反馈，是一句玩笑话般的感叹，“好想把吃剩的卤汁带回家拌饭吃。”但就是这个反馈，让盛香庭的研发部获得灵感，推出了卤肉饭。

这种“有求必应”的态度，让很多人愿意在公众号上和盛香亭互动。陈彦儒有意识地把握“距离感”。“我们的理念是把食客当成我们的朋友，而不只是顾客。交流的时候，我用平时和朋友说话的语气回复他们，他们可能觉得很亲切。”

盛香亭公众号末尾的评论区总是很热闹。（资料图/图片）

陈艳如分析后台数据，发现活跃度最高的是18到30岁的女性，她们的名字和头像都很可爱，留言也轻松有趣，不少人甚至保持着长期的互动。“在后台，我能看到网友留言数量，有的人留言多达三四十条，相比盛香婷一个月三条的频率，她们无疑是‘铁杆粉丝’。”

借助微信庞大的生态效应，盛香亭通过小程序、公众号等渠道，形成了品牌营销+运营+客户反馈的完整线上商业模式。加入盛香亭以来，陈艳如几乎没做过任何与餐食制作相关的工作，但通过在数字平台上与用户打交道，她已经成为一个非常懂食客需求的人。

重构：数字化改变餐饮业

与以往不同的是，随着消费者口味日趋多元、餐饮品类日趋丰富，赢得消费者青睐不再仅仅靠美味，能否“走进”食客内心，建立稳定便捷的连接，成为食客信任与选择的因素。

作为盛香庭的负责人，张胜男也有自己的体会。她的店周围都是营业厅，工作日午餐时间，总有一批来店里吃午饭的熟客，她一看到他们，就知道他们大概要点什么——但这还不够。在客流爆满的高峰期，为了更快速地引导食客，她必须想尽一切办法提高餐厅的客流。

盛香庭2019年初开始开发微信小程序订餐服务，起初图标较小、信息杂乱、订餐区引导不清晰。为了让更多食客更方便就餐，盛香庭去年重新设计了界面，更加简洁流畅。

小程序上线后，顾客一进店就能扫码，客流高峰期盛香亭店的秩序感得到了改善。（图片由受访者提供）

很多年轻人会主动使用小程序，在从公司到门店的路上下单，到店直接取货，无需排队，节省了宝贵的午休时间。

一个小程序逐渐引发了行为模式的改变，从而解决了一个行业的顽疾。这种点餐模式近年来在写字楼、商场越来越流行。负责小程序运营的袁征认为，“隐私”也是小程序受欢迎的原因。“点餐的时候，你可以按照自己的节奏去挑选，但排队点餐的时候，后面的顾客总会给你一种无形的压力，催你。”

张胜男会在店内摆放推荐小程序点餐的标识，收银员也会给排队的顾客做建议。为了鼓励食客通过小程序自主点餐，盛香亭会不定期推出促销活动，根据不同食客的点餐习惯发放优惠券。

通过小程序后台的订单数据，张胜男还总结出了不同客群的点餐画像。“小孩子主要吃不辣的菜，而父母、爷爷奶奶则喜欢尝试一些比较有新意的小吃，比如虎皮凤爪，既红烧又软糯，很适合他们。年轻人的口味变化莫测，不同时间会有不同的选择。”结合对周边顾客的熟悉，张胜男可以帮助门店提高备餐效率。

除了传统的“面对面”沟通，还可以通过各种工具“走进”食客内心。数字化的运营方式不断改变着张胜男的认知，也让他在食客的认可与喜爱中感受到了成就感，“看到了自身的价值”。

数字化带来的变化，在老品牌许记海产的发展历程中体现得更为明显。

从一家小吃摊起家的许记，逐渐成为长沙家喻户晓的品牌，近年来，许记也通过数字化推动自身发展。（图片由受访者提供）

许记海鲜刚创立时，只是长沙的一个大排档。1999年，许记创始人开店的想法很简单，就是“让普通百姓吃上海鲜”。湖南地处内陆，吃海鲜并不容易，那时候只能在国营饭店吃到，许记把海鲜搬到了路边。20年来，许记从一个大排档逐渐发展成为遍布长沙、湖南乃至全国的连锁品牌，并打通了全球海鲜采购渠道。

苏桂英和其他早期员工也从服务员逐渐成长为店长。“从白干活，到买车、买房、结婚生子。”20年来，苏桂英觉得最大的变化是员工的收入和旭记的服务。“从一开始简单的招呼、倒茶、上菜，到现在提倡亲睦、和谐的服务理念。”

数字化时代，服务内容又发生了变化，人们对好餐厅的评价标准越来越多，尤其是年轻人更加挑剔，在选择丰富、信息便捷的时代，更吸引眼球、互动性更强、更“网络化”的餐厅更容易被看到和青睐。

和苏桂英一样，冯春也是一名资深店长。2016年，许继面临“如何让品牌年轻化”、“如何触达更多年轻客户”的难题，她被调去负责客户运营，开始尝试数字化转型。

自2016年开启数字化运营以来，冯春和他的团队就注意到了外卖的巨大需求。虽然品牌过去定位为“餐厅”，但他们也立即跟进，在主流平台推出了外卖业务。“外卖已经成为堂食最有力的补充，为食客提供了更简单、更快捷的消费体验。同时，让食客感受到，无论是堂食还是外卖，不同形式所获得的体验都是一样的，而不是根据场景不同而有所差异。”

那些从未接触过线上平台的老牌餐厅，开始陆续将菜单上线、设计菜品图文介绍、推出优惠计划、维护评论区、打造品牌主页……它们的审美不断向流行文化靠拢，拍照方式从简单的直拍，到找角度、调灯光、做形象设计，再到现在的拍摄高清动图，文案也从纯文字演变为加入各类图标。

为了给顾客带来全新的体验，许记在内部管理上也进行了数字化转型。他们是企业微信的重度用户，日常办公相关的一切都搬到了线上。“不仅业务线上化，办公流程、数据流也都转型了。全国所有门店都执行同一个标准，不同部门之间的数据也能高效协同，让就餐者的体验更加一致。”

在菜品和口味上，许记针对不同区域做出了调整，从之前的连锁模式，转变为更加尊重当地消费习惯。这也是数字化转型之后发生的变化。“通过线上渠道，收集意见、分析数据变得更加方便。我们的价值观也逐渐从以内向外转变，以顾客为中心。”

无论是主打街边小吃的轻餐厅，还是经营海鲜宴席的老字号，都通过数字化营销和管理，从区域性拓展到全国性。数字化让餐饮商家与顾客之间建立了新的连接，也建立了更轻松、更紧密、更稳固的关系，超越了食物交易的表面，达到了充满人情味、烟火气的境界。

这些细微的故事，或许就是让餐饮界众多“香军”近年来迅速爆红的“密码”。

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