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报告重点：

●行业数据追踪

（1）行业变化：1月移动游戏销售收入较2019年1月同比增长49.5%，环比增长37.5%，春节期间较2019年增长32.9%。休闲游戏商业模式逐渐成熟，春节期间出现爆发式增长。

（2）产品方面：1月中国手游占据全球收入榜前十的四款，《剑与远征》成为当月热销游戏。《王者荣耀》位列收入榜第一和第二位。

（3）厂商收入：1月中国前30大手游发行商收入超过15.6亿美元，占全球手游总收入的28.2%，腾讯、网易、莉莉丝位列前三。《剑与远征》在中国上线带动莉莉丝1月收入环比增长97.8%，创下新高。

（4）游戏版号情况：1月游戏版号发放100款，均为国产游戏，环比减少，腾讯、网易各有2款游戏。游戏版号制度重启以来，共发放网络游戏版号1834款，其中国产游戏版号1649款，进口游戏版号185款。

（5）渠道与体量：春节期间，移动游戏广告占比超过18%快手在线下单平台全网最低价【75gs.com】全网最低价抖音粉丝增加，增幅明显。休闲游戏加大投放力度，《阳光养猪场》广告投放量排名第一。

●重点上市公司跟踪

完美世界：《新剑侠情缘》品质与营销双管齐下，持续稳居畅销榜前十，月流水突破3亿。游族网络：《少主2》版本更新福利活动、人物卡牌、活动系统，排名稳定。三七互娱：春节期间流量提升带来更多买量红利，业绩明显提振。极比特：核心手游《问道》表现稳定，鼠年新服活动上线带动排名上升。腾讯：头部游戏受益明显，收入破纪录，《王者荣耀》《和平精英》春节期间DAU增幅分别达34.2%、71.3%。网易：日本市场发力，收入占网易海外手游总收入的79%。

投资建议

游戏行业短期受益于在线娱乐需求爆发式增长，长期来看，云游戏在5G背景下迎来新增长阶段，维持行业“推荐”评级。关注自研能力强的完美世界，具备长期运营能力的游族网络、吉比特，产品与买量并重的三七互娱，以及海外发行能力凸显自研技术收获期的宝通科技。

●风险警告

游戏收入表现不及预期、游戏版号发放不及预期、政策监管等。

重点公司盈利预测

1. 行业数据追踪

1.1 最新用户规模、使用时长、下载量及交易量

1月份，受春节和疫情影响，手机游戏用户规模和使用市场均大幅增长。据统计，春节假期前后，APP日均活跃用户最高的50个行业分布中，手机游戏位居第一，占比达20%。其次是网络视频和短视频，占比分别为16%和14%。春节期间（1.24-2.2）手机游戏日均活跃用户规模较节前（1.2-1.8）增长30%。

从下载情况来看，对比10月、11月、12月及1月27日至2月2日的下载排行，可见春节期间短视频、游戏占据绝对优势，1月27日至2月2日iOS+全渠道下载排行中，短视频占据六席，手游占据两席。

用户使用时长方面，2020年春节期间（1.24-2.2），移动游戏行业用户每日平均使用时长为159分钟，较2020年平日（1.2-1.8）增长17.8%，较2019年春节增长40.7%。

收入方面，1月份移动游戏销售收入较2019年1月同比增长49.5%，较12月环比增长37.5%。考虑到春节的时间因素，1月份移动游戏销售收入较2019年2月也同比增长36.9%。整体增长明显。相比春节期间的数据，2020年7天的春节假期较2019年增长了32.9%。

1.2 休闲游戏本月表现良好

休闲游戏商业模式逐渐成熟，并在春节期间迎来爆发，春节期间共有15款游戏进入iOS免费游戏榜前十，除腾讯两款重磅手游《王者荣耀》《和平精英》外，其余均为休闲游戏。其中，字节跳动发行的有4款游戏，包括独家发行的《小美斗地主》《我功夫不凡》，联合发行的《我的小家》《大脑大师》《如果你是代理商，就去100层》。《阳光养猪场》等非代理商产品主要通过穿山甲联盟、抖音、今日头条等产品实现，超过35%的买量在字节跳动体系内。休闲游戏的爆发也一定程度上受到视频激励广告的影响。据伽马数据统计，头部休闲游戏均有内嵌激励视频广告，在视频激励广告渠道也均有买量。 春节期间，《阳光养猪场》大力推广，根据APP监测统计，其春节期间广告量排名第一，远高于《剑与远征》、《三国演义·战略版》等中重度游戏。

“宅经济”下，装扮类、棋牌类游戏下载量在Top2品类中均有所提升，迎来爆发。腾讯《欢乐斗地主》和《腾讯欢乐麻将宝典》、字节跳动独家《小美斗地主》、新梦网络《明日斗地主》分列棋牌类Top4。《小美斗地主》于2019年8月上线，10月在抖音投放广告后排名逐渐上升，1月参与今日头条卡牌收集活动，规模效应爆发并持续至中下旬（1月23日下载量见顶），除夕前后连续多日位居免费榜第一。《腾讯欢乐麻将宝典》位列免费榜第三，《欢乐斗地主》位列第五拳魂觉醒下载抖音，均创下近一年来最高成绩。

1.3 本月产品及制造商收入

1月全球收入榜前十手游中，中国占据四席，《剑与远征》成为当月爆款。据测算，《绝地求生》和《王者荣耀》分列收入榜第一、第二位，中国玩家贡献最高。《绝地求生》1月收入中超过一半（52.8%）来自中国市场，远超第二大市场美国的13.7%。《王者荣耀》来自中国市场的收入占比达到94.6%。本月上线国服的放置类游戏《剑与远征》凭借简单的玩法、精美的画风和海量推广，加之此前海外表现积累的口碑以及节日效应，一炮走红，位列收入榜第四位。 iOS版国服和国际服收入达8830万美元，合计约6.16亿元人民币，其中超过七成（70.8%）来自中国玩家。莉莉丝旗下另一款SLG游戏《万国觉醒》以6310万美元（约4.4亿元人民币）排名第十。

全球厂商方面，腾讯、网易、莉莉丝位列前三，IGG、完美世界、米哈游、鹰角、哔哩哔哩、掌趣科技排名靠前。数据显示，1月中国前30大手游发行商营收超过15.6亿美元，占当期全球手游总营收的28.2%。其中，腾讯、网易、莉莉丝位列前三。莉莉丝1月营收环比增长97.8%，创下该公司历史新高。 米哈游旗下《崩坏3》1月17日开启春节活动后，国内iOS市场收入环比增长235.7%，带动发行商收入环比增长85.6%，排名由26位上升至11位。《明日方舟》1月16日开启系列限时活动，开发商鹰角网络收入环比增长65.6%，排名第20位，同时凭借日韩地区的优异表现，助力海外代理商优星网络收入环比增长129.4%，排名第12位。哔哩哔哩收入环比增长26.5%，得益于春节期间《FGO》和《碧蓝航线》国服用户的回归，以及新游戏《王者不开心》的贡献，其排名上升4位至第21位。 掌趣科技1月将热门动漫IP手游《一拳超人》登陆港澳台市场，收入环比增长95.3%；《封神学院》继12月初登陆港台市场后，12月底登陆韩国市场，收入环比增长30.8%，首次进入榜单。

在中国大陆地区，头部游戏收入表现亮眼，王者荣耀1月收入破百亿。伽马数据监测显示，春节7天期间（除夕至正月初六，原法定节假日），苹果畅销游戏收入同比增长超40%，-60%增幅的游戏收入超过100%。但此后游戏下载量同比减少，头部游戏表现不俗。我们了解到，王者荣耀1月收入破百亿，且根据伽马数据监测，2020年1月日均收入较2019年2月日均收入增长31.2%，春节期间累计收入同比增长44.6%。

新游戏进畅销榜难度加大，格局稳定，腾讯、网易占据半壁江山。新游戏中，莉莉丝的《剑与远征》本月成功跻身前列，完美世界《新剑侠情缘》、游族《少年三国志2》连续多周稳居畅销榜前15，在新游戏中表现最优。但整体来看，新游戏进畅销榜难度加大，自去年12月以来，仅有6款游戏能够进入畅销榜。

出海方面，头部厂商排名变化不大，莉莉丝占据榜首。《剑与远征》出海1月延续稳定表现，《万国觉醒》1月收入达6240万美元，创历史新高，收入增长来自日本、美国市场。其12月中旬在日本上线，用户获取表现优异，1月位列日本手游畅销榜第38名，并长期稳坐RPG、SLG下载榜首。此外，另有三家厂商的出海收入排名在1月均有明显上升。数据显示，博乐游戏《Cash》1月收入环比增长19.5%，同比增长770.1%，排名第8位，主要得益于美国市场收入的巨幅增长（占比69.1%）。 是极少数深耕欧美博彩类手游市场并取得成功的中国厂商，延续《封神学院》在韩国市场的优异表现，上升10位；掌趣科技成功在港澳台地区推出《一拳超人》，1月位列香港手游畅销榜第一、台湾手游畅销榜第三，海外收入排名上升16位，首次进入榜单。

1.4 下个月的新游戏

2月份新游戏上线数量相对较少，但值得关注的是：网易首款自研英雄生存手游《风云岛行动》，在“吃鸡”规则下融合了RPG与MOBA的玩法；盛趣游戏推出偶像经营养成类游戏，以人气女性偶像团体为题材背景的二次元手游。

1.5 版本号及政策

版号情况：2020年1月共发放版号100个，均为国产游戏版号，数量较上月有所减少。其中，手游95个（休闲益智类37个）、客户端4个、主机1个。腾讯、网易各有2款游戏获得版号，分别为腾讯自研自走棋手游《战歌竞技场》和《光与夜之恋》，网易IP大作《一梦江湖》（《楚留香》手游）和《猎人之王》。自2018年底重启版号以来，截至2019年底，共发放网络游戏版号1834个，其中国产游戏版号1649个，进口游戏版号185个。

1.6 渠道与购买量

手游广告投放总量占比保持稳定，广告数量占比大幅提升。1月，手游共投放广告0.4万条，环比基本持平；手游广告投放金额（预估）占App推广广告总量的31.56%，与12月基本持平。受疫情及春节假期延长影响，手游行业广告数量占比呈现明显上升趋势，春节期间手游广告投放占比超过18%。

休闲游戏本月春节期间加大广告投放力度，热门手游中休闲游戏占比半壁江山，广告投放最多的游戏中有8款休闲游戏，《阳光养猪场》依然位居第一。本月上线的《剑与远征》集中投放海量引擎、腾讯广告、百度信息流三大平台，占比分别为46.37%、18.77%、16.87%。广告媒体主要投放在西瓜视频、今日头条、抖音等今日头条媒体和手机百度、QQ等。三国题材手游《三国演义·战略版》位列第三。此外，多款成语游戏《疯狂猜成语》、《成语大富翁》、《看图猜成语》等均上榜。

2.重点上市公司数据追踪 2.1完美世界：品质与营销齐头并进，《新笑傲江湖》热度不减

2020年1月，《新笑傲江湖》延续上月亮眼表现，继续位居畅销榜前十，月流水突破3亿。我们认为，《新笑傲江湖》成功的原因除了瞄准武侠IP和MMO手游原有受众群体，产品初期围绕流量代言人的营销策略在短时间内收获了巨额粉丝和玩家增量，上线后通过游戏内互动、剧情歌曲等多种方式合作，保持对粉丝群体的持续吸引力。另一方面，邀请人气UP主、主播直播游戏，兼顾普通玩家的曝光度。在扩大玩家规模的基础上，游戏丰富的剧情线设定和精美的画风，结合春节假期效应，有效提升了用户留存。从其他产品表现来看，假期和疫情带来了一定的提振。 《完美世界》春节期间反弹，闯入榜单前十，目前排名第23位。《神雕侠侣2》进入前60名，目前排名第79位。老产品《诛仙》长期稳定，1月畅销榜排名基本维持在25-50位区间，春节期间整体排名略有上升。《我的起源》略显疲弱，排名在前100名之外。预留项目中，《梦幻新诛仙》已开启预约。

2.2 游族网络：《少年三国志2》表现稳定，《山海镜花》在线预约人数突破300万

公司头部产品《少年三国志2》上线首月连续多周位居畅销榜前十，1月上线两个新版本，中期排名略有波动，但随着贺岁版本更新、鼠年红包雨发布、人物卡牌及活动系统更新等，有效将排名拉回畅销榜第12位。这说明公司对游戏内容的运营模式把握比较准确。考虑到假期多个品类新旧手游爆发的影响，《权力的游戏：凛冬将至》在春节期间排名略有下滑。储备项目中，《山海镜花缘》、《盗墓笔记》、《少年三国志零》预计上半年上线。 《山海镜花》目前全网预约量达320万，官网预约量突破81万。

2.3 三七互娱：春节假期买流量红利加码，有望拉动业绩增长

由于春节假期和疫情的影响，用户使用时间和用户规模均大幅增加，导致1月下旬至2月流量大幅增加。对于以买流量为主的三七而言，买流量的空间也大幅增加，对业绩的拉动明显。存量产品方面，12月上线的卡牌策略类新作《拳魂觉醒》，在畅销榜排名约50-80位。《一剑传》和《斗罗大陆》在春节期间均有排名上升，目前分别位列畅销榜第41位和第65位。

2.4 千兆：“问道”新年服务活动多样，畅销榜稳中有升

核心手游《问道》表现稳健，连续多年稳居畅销榜前50，近期推出鼠年开服活动带动其排名上升，最高时曾达第13名，目前排名第20位。旗下游戏平台雷霆游戏旗下产品丰富，包括《神秘迷宫》、《贪婪洞窟2》、《失落城堡》、《跨越星弧》等，重点项目M68仍在开发中，储备项目中，《魔渊之刃》目前已有人预订。

2.5 腾讯：头部游戏受益明显，收入屡创新高

1月苹果畅销榜中，腾讯占据6-7位，前两位排名几乎没有波动。春节期间，《王者荣耀》推出多款新角色皮肤、迎新年活动继续造势，跨年当日DAU破亿，日流水破20亿，同比增长53.8%，月流水破百亿，创下新高。据极光大数据统计，《王者荣耀》和《和平精英》春节期间DAU分别环比增长34.2%、71.3%。

2.6 网易：日本市场势头强劲，三款头部手游收入环比增长明显

数据显示，网易在日本市场的《荒野行动》和《新世纪福音战士》在1月1日（1月1日为日本手游市场全年最高点，相当于全年日均收入的5.8倍）创下了新的日收入纪录，当月收入环比增长25.5%，位列1月日本手游畅销榜Top3。另两款手游《第五人格》和《明日之后》收入环比分别增长49.5%和40.4%。1月来自日本市场的收入占网易海外手游总收入的79%。国内市场，《梦幻西游》《梦幻西游3D》《阴阳师》《地之律》《明日之后》等5款产品继续保持畅销榜。

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