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编辑 | 李东阳 (首席营销官)

来源 | 首席营销官（ID：）

根据去年底发布的《2018-2019中国移动电竞市场监测报告》显示，2018年中国移动电竞市场规模达到449.3亿元，用户规模达到3.02亿。不难看出，中国移动电竞市场已经进入高速增长期，有需求就有市场。其实，京东移动早在几年前就发现了“游戏手机”细分领域的发展空间。3月22日，京东移动借助京东超级新品日IP、热门栏目《王牌星机》以及京东战略资源，完成了一场基于用户思维的从行业趋势洞察到细分场景的营销攻势。#芯随我，竞争在掌控#黑鲨2新品京东首发。

那么，在此次营销中，京东移动是如何从发现细分场景痛点到打造细分场景“爆款”的呢？

01

放大用户需求的细节

使用实用的解决方案与用户沟通

随着市场经济的不断发展，商品信息传播方式也在不断演变，过去品牌往往采用鸟瞰式的说教销售，但现在消费者接受的信息越来越多，对说教越来越反感，品牌也需要转变传播思路，黑鲨京东超级新品日的预热海报就是一个很好的例子。

我们从用户需求的实际痛点出发，用有趣的图示、直白的“方案”与用户进行切实有效的沟通。将用户玩游戏时最关心的三个方面“信号稳定、画面流畅、散热表现”直观呈现给用户，让每一位手机游戏爱好者都能立刻想象到黑鲨2手机的价值所在。我们用最简单的方式，用最有效的方式与用户沟通。相比于现在的营销环境，避免套路、说教，是更聪明的做法。

此外，京东手机认证权威专家、幽默风趣的阿宽先生在《阿宽谈手机》中对新品进行了进一步的评价和讲解。整个视频对产品进行了深度解读却又不失幽默趣味，用朋友推荐产品的口吻来写。比如“兄弟我来了”、“OK OK”都是我们玩游戏时和队友常用的沟通语言。视频发布后，他还幽默地称黑鲨2为“猪队友探测器”，并与黑鲨官方微博互动。评论的幽默程度似乎丝毫不逊于视频，也引来了路人的关注和点赞。

02

深入探索用户使用场景

魔法逆转刺激自我繁殖

相比于海报，视频更加生动。为了让用户更加沉浸地了解黑鲨2的使用场景，京东移动在新品发售前，除了评测视频外，还推出了三支短视频，重现手机竞技爱好者的日常生活，并加入神奇的解说技巧提升广告趣味性，为视频的自传播打下坚实基础。

老板的反问不仅给我们带来了欢笑，也让我们感受到了移动竞技运动在职场社交中的新兴地位。不管是跟老板玩还是跟朋友玩，最怕的不是“坑”，而是“460”等除了技术之外最让身边人气愤的阻碍。此时黑鲨2这款产品的发布并不突兀，也非常重要。

喜欢手机竞技运动的玩家都知道，“不管你的技术有多高超，都无法避免装备不足的痛苦”。短片中，因为手机过热而濒临绝望的主播，最终通过换手机的方式，展现出了自己的真本事，而这也让坚持“为竞技而生”的黑鲨手机的出现显得尤为重要。

通过演绎一段夸张的言情剧，将手机卡顿的痛点放大，在胡扯的背后，京东移动深度挖掘用户真实的使用场景，因此在表达产品诉求时，不会引起用户反感，而是让用户沉浸在小欢喜中，从而激发用户自发传播。

通过这三段视频，不难发现京东移动开创了当下营销的思维模式。无论是海报还是视频，它们的传播语境都是基于用户日常状态和流行文化。“假粉丝”、“460”、“如果不卡，我一定带你去吃鸡”，一句句直白生动的台词紧扣移动竞技，有效调动年轻群体的共鸣。这一刻，京东移动仿佛成为了与用户并肩作战的队友，和用户一起发掘更好的游戏体验，无形中拉近了品牌与用户的距离。

同时，视频的另一个重点是京东移动对于场景化营销的深度思考。在大家都知道场景化营销很有必要的时候，却并不是所有人都真正懂得如何玩转场景化营销。场景本身来自于影视学中的一个概念，是指在一定的时空中发生的某种任务动作，或者由人物关系所形成的特定生活画卷，其精髓在于把握个体与环境之间的微妙关系。京东移动以用户思维切入用户场景，深耕产品预期、使用动机、心理状态、群体影响力等诸多方面。从老板与员工之间的小玻璃关系、情侣吵架的瞬间、粉丝与主播相聚的瞬间，都剥去大品牌惯用的上帝视角和虚拟场景，深入用户真实的场景切分点做大文章，让用户更立体地感受到产品在自己使用场景中的重要性。

03

关注极致用户思维

京东移动持续推动行业发展

随着电商平台的发展，“卖货”​​已经不再是各家企业最看重的核心策略，如何长久吸引消费者，并让其在情感上对平台产生依赖，在如今的市场环境下显得更为重要。在此次营销活动中，京东移动不仅在传播内容上从用户思维出发，还真正做到了多层次为用户着想。比如在黑鲨2手机新品发布会上，京东移动还开设了热门专栏《王牌星机》，邀请知名数码博主“科技新意”、黑鲨科技联合创始人罗语舟参与《王牌星机大咖说》直播，对黑鲨2新品进行了详细介绍和现场开箱体验，为用户带来了第一手、亲身体验的科普，让用户对新品有了更深入的了解。 与此同时，站内还最大化整合利用自身资源，以“关爱你的每一个点滴”为理念，以用户需求为中心，从极致用户思维出发，赋能品牌打造更能满足用户需求的产品，加上京东的物流服务和售后体验；顶级IP京东超级新品日强力推荐，大量曝光资源在站内倾斜，帮助用户更便捷地接收到真正好产品的触动。至此，通过内外结合的策略，相信用户已经能感受到京东移动满满的诚意。

通过此次营销，从表面上看，京东移动的用户思维仅仅体现在迎合用户需求的内容营销和战略资源上，但实际上远不止于此。正如京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群通讯事业部总裁陈婷在黑鲨2发布会致辞时所说：“每一张严肃的面孔下，都有一个热爱游戏的灵魂；你需要两部手机，一部帮你连接世界，一部带你走进游戏世界——而黑鲨2可以成为你的第二部手机！”这里提到的“第二部手机”，也是京东移动经过大量用户调研得出的结论。

京东移动一直在深度挖掘用户行为偏好，不断将营销触角延伸至产品本身。从最初提出游戏手机这一细分领域的潜力，到成立京东游戏手机产业联盟，不断利用调研数据进行反向定制、赋能厂商设计产品，助力游戏手机细分市场的开拓与培育。在满足用户真实需求的同时，也意外走出了京东移动的爆款制造之路。“爆款”的出现其实从来都不是偶然，背后精准的市场策略才是“爆款”产生的根本原因。对于不断释放品牌活力、亮出营销肌肉的京东移动来说，可以说京东移动已经完成了从单纯“卖货”到创造平台情感依赖的转变，也更有理由期待京东移动未来能为我们展现更加扎实的营销肌肉。

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