不是我刷的，是的。/

它已经成为当代年轻人的一种嗜好，似乎只要拥有一本，就能重新找回读书的热情，成为一个心灵芬芳、在这个焦虑而肤浅的时代里有一股清风的人。

随着亚马逊一年前正式宣布退出中国电商市场，现在能让中国人想起这家公司的，除了创始人兼首席执行官贝佐斯再次登顶福布斯富豪榜的那个人，就只剩下那张布满灰尘和烟花的纸张了。

虽然多年来一直有传言说“一半盖在方便面，另一半挂在闲鱼”，但用户们一直坚持认为这是不爱读书的人的污蔑。在他们的叙述中，它简直就是碎片化时代最后一片完整的绿洲。上下班路上左右手环的形象堪比哈德逊河入海口的自由女神像，哪怕亮度真的不怎么样，也足以照亮时代的方向。

每个上班族都有一个在地铁上看它的梦想。/

不过，闲鱼上个月公布的一组数据似乎为这一传言提供了有力的佐证：据二手平台闲鱼公布的数据，2019年8月至今，闲鱼累计售出闲置图书40多万本，平均每月售出3万多本，平均成交价356元。从消费群体来看，30岁以下年轻人购买闲置图书占比66%，其中18至22岁的大学生消费占比超过30%。据估算，闲鱼已经是国内最大的流通平台。

闲鱼或成最大赢家。/闲鱼APP

从信誓旦旦要改变人们的阅读习惯，到自嘲“盖上它，面条更香”，这台十三年前的机器如今更像是一座围城，没用过的人总想买一台，而已经用过的人则想方设法卖掉它。

仓促推出的第一代机器

与其他电子产品不同，在电子阅读器领域，亚马逊似乎是一个不言而喻的先驱者和布道者。其实，早在第一代电子阅读器诞生十年前的2007年，创始人马丁·艾伯哈德就提出了电子阅读器的概念，并研发出了全球第一台便携式电子阅读器——亚马逊电子阅读器（ E-）。

虽然这款电子阅读器在屏幕、操作等方面还有许多不成熟的地方，但作为一款电子阅读器，它已经初具雏形：一手握持、20 小时续航、足够容纳一个小型图书馆的内存。然而，艾伯哈德却鸡犬不宁，主动向贝索斯寻求合作。当时亚马逊虽然才成立两年，但凭借快速扩张的战略，已经成为最大的在线书商，拥有大量出版资源。如此看来，对于一款电子阅读器来说，合作似乎是一个不错的选择。

世界上第一台电子阅读器看起来和今天的没什么不同。/ 博客园

但问题在于，相比于手机、电脑等个人产品，电子阅读器并没有太多的黑科技，在图书巨头亚马逊面前也没有多少议价能力。在谈判中，贝索斯担心如果借助亚马逊庞大的资源成功，会威胁到自己的图书业务，于是提出了未来融资的否决权。谈判以不愉快收场，但贝索斯却萌生了自己做电子阅读器的想法。

最终推动该项目落地的公司是苹果，这家看似与电子阅读毫无关系的公司。在苹果推出 iPod 音乐播放器后，亚马逊联系了乔布斯，希望在数字版权方面进行合作。但乔布斯并不打算将 iPod 简单定义为播放器，而是希望有一个从购买到播放的完整生态系统。2003 年，苹果正式推出音乐商店，第三代 iPod 迅速抢走了亚马逊音视频业务的大量市场份额。如果亚马逊不加快核心图书业务的数字化，迟早会被瓜分。

小小的 iPod 曾给亚马逊带来不少麻烦。/

第一代是在开发团队内部命名的，源自尼尔·斯蒂芬森的小说《钻石时代》。

小说中，主人公的女儿拥有一个存储着人类所有知识和书籍的设备，设计师最初向贝索斯展示了一款没有键盘的原型机，但作为黑莓的铁杆粉丝，贝索斯要求设计师给他加一些奇幻的联动功能。

2007年，第一款机型上市，支持EV-DO免网络连接，配备实体全键盘、导航键和滚轮，还内置扬声器、耳机接口，支持SD卡扩展。虽然现在看来，很多硬件部件都是拼凑起来的，但依然不违背贝索斯的初衷：打造一款不会让人分心的设备，交互和功能让读者自然沉浸其中。

第一代机器的推出引起了轰动。/博客园

曾经看不起苹果每首歌收费0.99美元做法的贝佐斯，无论是泄愤还是学习，都把网络图书定价为低于版权价的9.9元。9.9元买不会亏本，9.9元买也不会被骗。定价399美元的初代机首批2.5万台，上市不到6小时就销售一空，缺货状态持续了5个月。电子阅读器进入了“一元时代”。

仍温暖

读者已经冷了

21世纪的头十年，电子书全面取代纸质书的论调不绝于耳，随着论证的出现，大量厂商开始涌入电子阅读器市场，希望分得一杯羹。在国内市场，汉王科技2010年凭借自主研发的电子阅读器入市，一个月内股价攀升至170多元，当年出货量就突破100万台。

中国的电子阅读器市场在其首次亮相时达到顶峰。/《经济学人》

在真金白银的刺激下，方正、盛大文学、爱国者、纽曼、台电、尔湾、博朗、翰林等数十家企业纷纷进入电子阅读器市场，使得2011年国内市场出货量创下300万台的新高。当年全球电子阅读器出货量也达到2320万台，增长率超过100%。所有人都以为自己赶上了一场阅读革命，价值千亿的革命果实正在等着自己去采摘。

追随消费潮流，全世界都一样。/中国行业研究报告网

但第二年，由于智能手机的普及、阅读资源的匮乏、盗版猖獗等原因，全球电子阅读器出货量暴跌。2012年全球电子阅读器出货量暴跌至1480万台，逐年下降趋势明显。2017年全球电子阅读器出货量直接降至205万台，不足巅峰时期的十分之一。靠卖设备赚钱的中国电子阅读器企业亏损严重，龙头汉王科技2012年亏损1388.43万元。

汉王电子阅读器曾经风靡一时，如今也败给了淘宝APP。

2013年，经过三年的准备，苹果正式决定进入中国市场。当时苹果进入中国的时机并不乐观，业界普遍认为“进入得太晚，没有机会”。当时，中国电子阅读器市场泡沫刚刚破灭，苹果iPad也抢先进入中国市场，相比之下，功能单一的苹果iPad似乎毫无竞争力。

当亚马逊去年在中国电商图书市场的份额跌至个位数，被迫耻辱退出市场时，网上不少人评论它“太嚣张了”。在畅销书当道、年初到年末打折促销的中国电商图书市场，极少打折、坚持个性化推荐的亚马逊，一直保持着不按中国规矩办事的霸道形象。

相反，其在中国的业务推广始终在积极进行本土化转型，营销目标精准定位在以大学生、年轻白领为主的阶层。2014年，上海静安寺地铁站内，出现了一个两吨重、放有2000本书的大型书架，书架正中央摆放着一本200克的书。强烈的反差勾起了年轻受众的兴趣：如果想把这里所有的书都拿走，一本书就够了。

的营销总能引起年轻群体的热议。/豆瓣

2015年3月，亚马逊针对中国女性消费者个性化色彩需求，史无前例地推出白色模式，此外其包月会员、生词提示、微博微信分享、图书推送、免费手机试读等服务都显示出其对中国市场的迟来的雄心。

中国消费者的反响没有让亚马逊失望，在全球电子阅读器市场下滑的背景下，亚马逊却凭借中国市场实现了逆势增长，入华三年后，中国已成为亚马逊全球最大市场，占据了全球电子阅读器近70%的市场份额。

读书可以让你成功或失败

贝索斯在 2008 年表示，电子阅读器可能是重振低迷的电子书市场的关键。但在 2017 年，也就是推出十周年之际，贝索斯只是在推特上发布了第一版和最新版本的对比照片，展示了十年来外观上的变化，并发布了一条低调的祝贺信息。

十年过去了，变化不大。/

不过十多年过去了，如果将最新款与第一代进行对比，就会发现变化其实并不大。取消了键盘和滚轮，换成了触摸屏，增加了背光，还专门为泡面准备了防水功能。除此之外，硬件方面并无其他重大变化。用户最抱怨的响应速度、交互方式、推送稳定性等问题并没有得到解决。

eink的成功源自模拟纸质书阅读体验的黑白墨水屏，但其局限性也由此决定。响应速度慢、刷新屏闪烁、色彩还原度差，注定了它无法承载太多非阅读的功能。彩色墨水屏这样的“革命性”技术，是eink技术本身的天花板，没有一家公司能够独自突破。

虽然使用指南区有不少技术达人通过刷机实现了记笔记、看直播、玩游戏等功能，但总让人觉得捉襟见肘、不舍得。与其说隐藏功能被开发出来，不如说单一功能引来了人群中的隐藏高手。而对于大多数普通人来说，用途显然只用于阅读。

墨水屏既取得了成功，也限制了我们。/

并不是没有厂商尝试过电子阅读器的升级换代。为了书写的方便，有触控笔、实体全键盘；为了待机更久，有厂商想推出太阳能充电皮套；为了听音乐、上网，厂商不断提升硬件配置。但电子阅读器的尴尬之处在于，功能越多，离原本的定位就越远。电子阅读器夹在纸质书和手机之间，陷入了两难境地。

一时的成功可以说是认识到产品本身的局限性后不断做减法的结果。但无论如何做减法，电子阅读器都无法取代纸质书。虽然电子书阅读群体还在扩大，但增速已经明显放缓。现有研究表明，纸质阅读比电子阅读更容易记忆。指尖的触感、翻页的幅度、手掌的重量，都可以帮助读者更好地记住所读内容。

纸质阅读不仅是一种传统，更是一种体验。/图虫创意

一些技术专家将阅读电子书比作盲人穿越繁忙的街道。由于几乎没有现实世界的参照点，盲人只能依靠“心灵之眼”记住道路上的障碍物和台阶，这比视力正常的人通过阅读纸质书穿越街道要困难得多。

电子书取代纸质书的神话已破灭。/中国行业研究报告网

虽然销量还在稳步增长，但闲鱼公布的二手率已经释放出一个危险的信号——的需求或许是虚假需求。在最重要的中国市场，它更多的是融合了科技与文化品位的礼物，出现在晚会抽奖、节日礼物等场合。除了少数铁杆粉丝，没人愿意为那些微不足道的更新支付高额溢价。

与此同时，我们也不得不承认，国内图书的火爆，很大程度上得益于第三方的免费盗版图书。无论在哪个平台搜索，最受欢迎的永远是免费资源分享。这样的资源生态是国外版权措施严格的国家无法比拟的，但随着国内版权意识的增强，以及打击盗版力度的加大，免费图书将更加形同虚设。

越来越多的免费电子书资源网站正在关闭。/

在设想的使用场景中，人们在上班的路上、长途旅行的火车上、咖啡厅柔软的沙发上、家中温暖的被窝里，都会优雅地拿出一本，随时随地沉浸在阅读的世界里，与喧嚣浮躁的世界对话。

它已经成为当代年轻人的一种罪恶的放纵，似乎我们以前不喜欢读书，是因为纸质书太贵买不起，因为越来越多的精装书太重拿不住，因为环境亮度不够刺眼，似乎只要有一本，我们就能重拾对读书的热情，成为一个在这个焦虑而肤浅的时代里，灵魂芬芳、清风徐徐的人。

拿到手才发现，那个曾经用MP3看遍金庸所有作品的少年已经不在了，我唯一能出现的机会，除了开箱时的朋友圈，就是二手平台上传的商品信息。

当潮水退去，人们才恍然大悟，原来自己不过是沙滩上不爱读书的咸鱼罢了。

雪竹。（2018）。人人都吃泡面，背后是电子书的失败。果壳网

朱光世. (2018). 中国为何成为“泡面神器”最大市场？钛媒体

风间。（2020）“一半泡面，一半咸鱼”，你还在用吗？

陈璐，吴洋洋，徐涛，黄俊杰. (2014). 中国创业之路. 第一财经周刊

吴江峰. (2017).为了让你的手机不沾尘，亚马逊中国也在尽心尽力。

颜冬雪。（2016）。她将小说带到中国的故事。《财经天下周刊》

。（2020）。可能是最了解中国读者的文化老手了。兰溪工作室

李星星. (2017). 国内电子阅读器市场十年春梦. 数字出版杂文

野性上校。（2020）。亚马逊每卖出三台，闲鱼就会多出一台。闲鱼APP

✎作者 | 曹西南