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哔站视频排名提升【哔站业务-合作愉快-请进】B站做下拉B站 加码电商业务，直播带货成绩斐然，未来发展潜力如何？

（网经济讯）从去年下半年以来，B站不断加码电商业务，并取得了一定的成绩。财报数据显示，2024年第一季度，B站3C及数码产品销售额同比增长超过230%，今年女装品类销售额超过了2023年全年。

618期间，B站参与直播带货的UP主数量同比增长143%，GMV破万的UP主数量同比增长236%。在数据不断增长的背后，B站直播带货是否真的如数据所显示的那么乐观？B站直播带货现状如何？未来发展潜力如何？

进入直播电商行业两年，B站目前进展如何？

B站正式进军直播带货市场已有两年半。2021年12月，B站上线“小黄车”功能，被外界视为正式启动直播带货的信号。在经过近一年的社区试水后，B站开始重点布局直播带货。

2022年双十一前夕，哔哩哔哩上线“购物”板块，为即将到来的大促做准备。大促期间，@Mr迷登首场直播带货GMV突破1.3亿元，成为哔哩哔哩直播带货的标杆案例。

去年618期间，哔哩哔哩继续加大直播带货力度，并将头部UP主@宝剑嫂作为又一个标杆案例进行推广。当时，哔哩哔哩为这场直播提供了大量的流量支持。在宝剑嫂直播过程中，用户不仅可以在App打开页直接跳转直播间，还可以在推荐信息流中多次滑动进入直播间。

此外，直播期间，@花少北、@老西红柿、@欣小萌、@羊料理、@某幻君等数十位顶级UP主发文“大航海”助阵，也一定程度上带动了直播间人气。最终，本场直播取得了2800万的GMV，一定程度上增加了哔哩哔哩对直播带货的信心。

去年9月，哔哩哔哩成立了新的交易生态中心，直播项目组被纳入这一一级部门。这意味着直播带货在平台的重要性提升，哔哩哔哩也加快了相关动作。

2023年双11，哔哩哔哩推出了UP主直播带货“超新星计划”，该计划主要针对从未在哔哩哔哩直播带货，或者已经直播带货但还在摸索阶段的UP主，平台将提供选品指导、优质产品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等服务。

B站交易生态中心负责人表示：“我们希望通过超新星计划，孵化B站上亿万UP主，树立B站用户的消费心态，满足用户的消费需求。”

这一扶持计划推出后，确实在一定程度上带动了直播带货的增长。数据显示，双十一期间，哔哩哔哩直播GMV同比增长186%，直播带货笔数同比增长105%。哔哩哔哩随后进一步升级直播带货基础设施，完善客服系统、实时数据屏等产品功能。

618期间，哔哩哔哩直播带货场次同比增长141%，参与带货的UP主数量同比增长143%，销售额破万的UP主数量同比增长236%。虽然数据整体呈现增长趋势，但从用户体验来看，哔哩哔哩的市场表现有些平淡，体现在直播带货的UP主中并没有出现新的标杆案例。哔哩哔哩在整个618期间也都保持低调，并没有什么特别的动作。

B站直播电商为何没能火起来？

事实上，B站直播带货的成绩有目共睹，家居UP主@Mr迷登去年GMV就高达33亿元，接近B站去年全年销售交易额的三分之一。放眼整个行业，这样的案例并不多见；时尚区UP主@铃兀梨单场直播GMV更是突破5000万，刷新了网友对B站直播带货品类的认知。

此外还有女装UP@Coco敲敲_、顶级美食UP@盗月社食遇记，以及生活区主打美食饮料@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。

但问题在于，除了少数头部主播，B站并没有培养出很多以卖货为主的UP主。而且很多卖货能力强的UP主很少开直播，有的甚至只开过一次就没再开。这导致B站的直播卖货不温不火，并未实现爆发式增长。

比如2023年，@鳥牡梨只进行了2场带货直播，一场是8月份的“个人首秀”，另一场则是年底的双12活动。今年以来，她的直播频率有所提升，但从3月份到现在，她也只进行了6场带货直播。在6月15日直播之后，她表示预计下一场带货直播在9月份。同为时尚博主的@Coco敲敲_和@五百﹣今年以来，各自进行了4场直播。@峰哥玩命天涯和@大漠叔叔也开播了几次。被官方视为标杆案例的@宝剑嫂，曾停播过一次，至今未开启第二场直播。@宝剑嫂在接受媒体采访时表示，“忙着其他工作，就没做（直播带货）。” 拥有809万粉丝的顶级UP主@盗月社食遇记 的情况也类似，唯一一次带货直播是在去年9月16日。

这些UP主之所以没有彻底转型直播带货赛道，或许是因为缺乏动力。直播带货需要选品、与品牌商洽谈、准备宣传文案，耗费大量时间和精力，销售效果也具有很强的不确定性。相比之下，一个顶级UP主单条视频就能从广告主那里赚到20-30万甚至更多，而且创作周期相对较短，不用处理售后问题。两种不同的变现模式对UP主的吸引力显而易见。

@Mr迷登跟很多UP主交流过直播带货的事情，“大家都说太累了，利润还没有接业务单多，觉得不划算。如果接业务单就能过得好，就没必要那么辛苦地进入一个新赛道。”

@Mr迷登是哔哩哔哩的头部网红，粉丝超过198万，更重要的是，他背后还有400多人的团队支持。他表示，“零售很累，很辛苦，对团队的要求很高”，这对于中低端网红来说显然更难。

此外，对于哔哩哔哩的UP主来说，优质内容是维系粉丝黏性的基础，也是直播带货的前提。从事直播带货意味着要挤出大量时间进行内容创作。@Mr迷登透露，直播大概会消耗掉70%-80%的时间和精力，如何保持内容的稳定输出将是另一大挑战。

此外，B站UP主的直播带货更多依赖粉丝私信支持，比如@燕子堡BBQ学师Ray的直播间主打进口牛肉，有粉丝表示“很想继续下单，但前两场直播我已经买了14斤牛肉”，需要很长时间才能下完，因此他在B站的直播频率最高为一周一次。

B站直播带货的强私域属性，也决定了在B站能做直播带货的，都是在社区里成长起来的大UP主或者垂直品类的头部UP主。某服务商分享了一组数据，其孵化的纯种草UP主做直播带货时，在直播间的平均停留时间仅为0.7秒。

B站直播带货受困于社群生态

一般来说，用户打开哔哩哔哩往往目的性很强，可能就是为了浏览某一领域内容，满足实际需求，并不会刻意打开直播间。从产品设计来看，哔哩哔哩的内容呈现方式不利于培养用户看直播的习惯。哔哩哔哩虽然设置了直播的一级页面，但没有直播售卖板块，想要直播售卖的用户只能自己主动寻找。

相比之下，短视频平台的产品界面将直播与短视频深度融合，用户在看短视频的时候可以很顺畅的进入直播间，而且这个过程一般不会让用户感到被打扰。

根本原因还是B站生态中直播间不足。一位业内人士表示，“这就像一个新开的商场，如果商场只吸引到少数几家店，而且店面不是特别大，这种情况下商场肯定不会开。同样的道理，如果用户在某个时间点开直播入口，发现只有一两个UP主在直播，这对消费者的体验会造成非常负面的影响。一旦无法保证24小时都有充足的直播UP主供应，那么单独开一个版块或频道意义就有限了，只能依赖首页推荐。”

同时，B站的社区文化也在一定程度上阻碍了UP主们的直播带货。UP主在B站变现时，特别注重自己的口碑，一旦用户体验不是特别好，别人就会说他们“吃烂饭吃饭”，觉得他们已经背离了初衷。

有哔哩哔哩用户表示，不同于短视频平台，主播即便出现问题，也能在风波平息后迅速“另起炉灶”，但哔哩哔哩用户的记忆力特别长，主播一旦倒下，很难再抬起头来。@大漠叔叔也在售后声明中表示，“虽然卖的不多，但哔哩哔哩卖的不是货，而是人品。”

在去年第四季度财报发布会上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，“哔哩哔哩有信心在2024年第三季度实现正调整后营业利润，开始盈利”。不过，从一季度财报数据来看，哔哩哔哩目前还在亏损，如今已经进入第三季度，哔哩哔哩能否打好直播电商这张牌，实现盈利，还需拭目以待。