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哔哩哔哩视频排名提升【哔站业务-合作服务-请进】B站做下拉在娱乐琳琅满目时代，B站 如何成为年轻人的精神消费选择？

这个时代，潮流很难追上，也许上一秒“镇魂女郎”还在霸占热搜，下一秒“芙蓉女郎”就摇旗呐喊了。

热度消退，是因为如今的娱乐选择太多了。不断迭代的微博、像时间黑洞一样的抖音、烧钱的长视频、各种垂直游戏和直播……这些东西已经把人们的精神消费门槛推到了极致。根据QuestMobile发布的《2018移动互联网流量洞察报告》，中国市场APP数量超过406万个，但从用户需求来看，大部分用户只需要35个APP。

在这种眼花缭乱的环境中，你还记得打开B站时看的第一部动漫吗？

2009年前后，国内还没有那么多网络娱乐，B站是当时年轻人的天堂。对于早期的二次元用户来说，完整的系列、友好的评论、良好的社区氛围都是巨大的吸引力。“B站的出现，让被社会排斥的二次元爱好者有了栖身之所，越来越多志同道合的人在这里相遇，大家互相取暖。”一位知乎用户在评价昔日的B站时写下了这样的回答。

九年后，哔哩哔哩上市，月活跃用户超过7000万，线下参与人数不断增加。2013年，BML（全称哔哩哔哩宏观链接，是哔哩哔哩每年的大型线下活动）参与人数仅有800人，但到了2017年，BW（哔哩哔哩世界）参与人数已飙升至10万人。哔哩哔哩已然火爆起来。

但就像一条船从江河驶入大海，航道越宽，也会迎来更大的风浪，泛娱乐界涌现出来的新生力量，正悄然在B站周围蔓延。

“不重要”的细节

目前就职于某知名互联网公司的产品专家刘飞是哔哩哔哩的资深用户。作为一名互联网从业者，他对哔哩哔哩有着“爱恨交织”的感觉。在评价哔哩哔哩时，他提到了豆瓣，豆瓣的产品页面过于零散，经常让新用户难以找到入口。在他看来，哔哩哔哩有时“比豆瓣还难用”。“人们使用哔哩哔哩，要么是作为搜索工具，要么就是为了关注几个大V，看他们更新的内容。”

在界面新闻针对95后群体进行的小规模随机调查中，受访者使用B站的频率很高，但也表现出典型的“资源”倾向：追韩国综艺、看YouTube视频、看TED、Vlog、看各种CUT等。

在刘飞看来，从用户打开哔哩哔哩浏览，到被某个内容吸引并停留，中间有几个节点可以提升转化，每一项提升10个点，效果就很不错了，但哔哩哔哩“并不是每一步都做得很好”，比如今日头条、抖音、Facebook这些用户生命周期较长的产品，都在运营的某些环节和节点上使用了转化工具。“有的地方可能不加门槛，有的地方加了，这些都是为了转化，他们应该做用户运营。”

“我觉得这背后是有原因的，产品运营技术水平摆在那里。比如说，相比今日头条和哔哩哔哩，哔哩哔哩大部分人都是粉丝，我是二次元的粉丝，在这家公司工作很开心，但这和单纯根据你的功能能力高低来选人有很大不同。”

不同于目前主流视频网站的页面设计，哔哩哔哩PC版并没有明显的个性化推荐，而在长视频行业，“千人千面”的AI早已风靡。刘飞认为，相比还在争夺版权的BAT，走社区路线的哔哩哔哩其实更需要个性化推荐，帮助用户提升效率。

“一个是个性化推荐，其实就是内容的分发逻辑，这个分发逻辑也包括整个产品生态中，怎么把内容推荐给用户。”在刘飞看来，哔哩哔哩做得不好，不是不懂产品，而是太依赖社区优势了，“我的内容在这里，其他的我不管，不管读者的体验，也不管作者的体验。”

另一位来自某专注于社交的上市互联网公司的高级产品运营高管方艳则认为，这种相对细节化的体验并不是很重要，至少在目前不会对哔哩哔哩用户的生命周期造成翻天覆地的变化。

不过，有知名机构投资人向界面新闻表示，哔哩哔哩目前的情况有些“不思进取”。“产品迭代太慢，年轻人都在用抖音。对于互联网公司来说，产品是第一位的，内容是第二位的，内容大部分都是UGC，所以产品越好，UGC就越多。”

在回复界面上，哔哩哔哩市场中心总经理杨亮表示，目前哔哩哔哩PC端的风格还是以保留传统特色为主，而移动端的演进速度更快。“不同之处在于我们对专区的划分，其他网站可能叫频道。比如音乐专区、动漫专区，这些专区在移动端其实已经演化出来了，而且更加突出标签和小频道，这样更加人性化。”另一位哔哩哔哩员工表示，很多老用户其实更喜欢PC端的探索感，不喜欢被个性化推荐算法束缚。

但产品让人困惑的地方还不止这一点。今年1月，哔哩哔哩公布了29部版权剧，其中8部先行开放给高级会员。这对应着视频网站上的付费会员功能。其实，哔哩哔哩从2016年起就推出了高级会员服务。当时高级会员的获取方式有两种：一是付费获取，会员服务费233元；二是通过积分领取，LV4以上会员才可获得。但由于价格昂贵，该服务上线一个月后就迅速改为全额积分获取。

直到2017年9月，哔哩哔哩才上线高级会员购买服务，当时长视频网站的平均付费会员数已经超过3000万。之后，哔哩哔哩开始全面关闭高级会员的免费兑换窗口，似乎与长视频网站走上了同一条轨道。不过在会员增值服务方面，哔哩哔哩的竞争优势并不十分明显：以今年1月新剧《齐木楠雄的灾难》第二季为例，在哔哩哔哩上如果想看这部新剧，需要充值25元/月的高级会员，但在其他视频网站上，只要19.8元/月，就可以在看完这部剧的同时，享受包括电视剧、综艺、电影等在内的其他付费内容服务。

刘飞认为，这种付费逻辑或许是哔哩哔哩有意为之，它挑选的是那些想要深度付费的用户，而后者往往是核心二次元人群。核心人群的聚集有利于社区氛围的建立。不过，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿早已透露，哔哩哔哩想要拥抱的是更为广义的Z世代（通常指90后到00后这一大范围人群），而这一概念早已超出了核心二次元人群。

此外，付费会员的共同逻辑是提供优质内容，目前爱奇艺已买入大量日本漫画版权，腾讯对国漫布局已久，B站想要在付费道路上突围并不容易。

“我们目前正在开发自己的普通会员，里面会囊括整个二次元的所有权益，而且购买普通会员之后，可以享有全站浏览的权利，所以这个权利对二次元用户可能更有吸引力。”爱奇艺动漫事业部总经理李飞对界面新闻表示，爱奇艺动漫APP于今年4月独立上线，目前“增长情况非常乐观”。

在采访中，杨亮也坦言，与巨头相比，B站对版权的投入只是九牛一毛，但他认为，这其实是一个田忌赛马的故事。

比如，相较于巨头的布局，哔哩哔哩将全部力量投入到动漫领域。哔哩哔哩首席运营官李霓曾公开表示，“哔哩哔哩是因为对动漫的热爱而诞生的，是一群热爱动漫的人，为热爱动漫的人提供服务。”在她看来，哔哩哔哩也承担着重要的使命。

但光有使命并不能解决所有问题。一位资深动漫业内人士告诉界面新闻，二次元核心受众对于内容的付费意愿并没有外界想象的那么强烈。“二次元核心受众更喜欢表达自己的看法，但长大后可能不愿意再涉足这个领域，或者他们有自己的生活和工作。其实对于二次元核心受众来说，目前的付费意愿可能还太低，因为他们毕竟太小了。”

在方艳看来，巨头的进入挤压了B站的生存环境。“二次元产品在国内比较稀缺，主要还是版权问题，我觉得是被挤压了，之前他们不是把无版权的电影全部下载了吗？那个动作对B站的用户规模影响很大，但是二次元文化群体还是比较忠诚的。”他认为BAT入侵二次元领域是迟早的事情，版权和观看时长会是两大引流路径。

但方艳也强调，社区是最难迁移的，“同样，腾讯拥有NBA全部版权，但中国最好的篮球社区还是虎扑。”

除了社区，刘飞认为，B站内容方面也有自己的护城河，因为有些内容只有在B站才能看到，这也是大多数人使用B站最重要的原因。但他也指出，B站确实在产品、运营、技术等方面不如其他公司。“一旦内容壁垒没了，用户就会很快离开。”

铁壁一般的UP主？

刘飞说的正是陈睿引以为傲的B站PUGV。招股书显示，UP主创作的优质视频（PUGV）是B站内容的重中之重，占平台整体视频播放量的85.5%。2017年创作这些PUGV的活跃UP主数量相比2016年增长了104%。

在刚刚结束的bilibili广告TALK上，B站公布了一项提升留存的新计划：帮助UP主更好地商业化。这项名为“24小时便利店”的计划，是在B站原有的“绿洲计划”基础上，为UP主组织商业化而推出的。广告主可以在UP主的单曲或系列节目中投放广告，渗入B站用户的日常生活。

B站已经开始行动，但其竞争对手也在竞相涌现。

某头部短视频机构告诉界面新闻，他们从哔哩哔哩签下了多位UP主，两位美食UP主表现较为出色。其中一位UP主在哔哩哔哩最高单集播放量为82.6万，但签约机构当天，其抖音短视频播放量突破百万，目前单集平均成绩370万。另一位UP主在哔哩哔哩仅有9集播放量过百万，但入驻机构当天，首支视频播放量迅速突破百万。流量的高低，直接关系到UP主实现盈利的可能性。

对于这一点，B站反复强调陈睿主导的“去流量”运营策略：资源不向上倾斜，而是相对平均地分配给个性化、多样化的内容。陈睿认为，流量是结果，有好的创作者，就一定有好的内容，好的内容自然就会产生流量。“我们坚持品质导向，而不是流量导向。”

运营效率是与留存相关的另一个重要指标。一般来说，平台会选择与MCN机构合作来提升效率。比如微博去年就投入30亿扶持MCN机构，目的是在流量池不断增长的同时，利用机构的垂直性快速挖掘中小玩家。同时也开放大数据，让MCN机构的内容与广告主的需求更好地匹配。7月下旬，继微博、抖音之后，快手也公布了自己的MCN合作计划。

目前B站尚未正式公布与微博、抖音等MCN机构的合作计划，官方的说法是比较老实低调，有合作但并未大肆宣传。

除了个别UP主，B站整体的流量或许也是未来的天花板之一。以单季度为统计区间，一般来说，B站的热门剧集播放量在1000万左右就算优秀了，但长视频网站这个数字一般都在1亿以上。生态流量一定程度上决定了互联网公司的未来，因为它能在营销、引流、运营、场景/功能等方面提供更多价值。

不过界面新闻采访了多位相关人士，多数人士认为，流量并非B站的核心优势，因此这种竞争态势还未到关键时刻。

“看产品的核心竞争力。比如百度搜索的核心竞争力就是推荐算法。社区的关键肯定不是产品形态。如果是产品形态，我做一个比知乎好10倍的产品有什么意义？我就放在那里就行了。我做一个比微信好10倍的产品有什么意义？微信的核心就是它现在的规模，没有办法打败它。”作为一名硬核用户，刘飞对哔哩哔哩的社区还是充满信心的。

暂时安全的用户

对于如今已经拥有2200万DAU的哔哩哔哩来说，继续以高门槛筛选会员似乎是一把双刃剑。以知乎为例，为了快速扩张，其精英门槛被大幅降低，导致部分老用户认为产品失去了原有的调性，从而造成流失。而哔哩哔哩在这方面表现得相对较好，用户风格至今依然统一，2018年Q1正式会员留存率高达80%。

但未能快速进入的新用户也伴随着危险，因为谁也无法保证互联网时代的用户能够长久忠诚。2016年到2018年，三年Q1期间，B站正式会员渗透率略有下降，从55%降至45.2%。其付费会员渗透率略有上升，从0.9%升至3.2%，但仍低于腾讯视频的14%和爱奇艺的13%。B站对此的解释是，当前互联网发展已进入存量市场。

相比增速的放缓，B站的用户类型则愈发多元。据方正证券的研究报告显示，2018年第一季度B站视频播放量前五大类目分别为生活、游戏、娱乐、科技、动漫。

虽然速度不算快，但扩张正在发生。这触动了一些老用户的敏感神经。1997年出生的Aurora从高中开始使用哔哩哔哩，刚开始她在上面看一些TED视频，后来更喜欢搜索各种CUT片段。但她注意到去年是分水岭，弹幕不再像以前那么“精彩”。“现在不管用哪个视频播放器，都不太文明，经常挑起矛盾，一开始还有屏蔽xxx的建议。”

知乎用户种太桑也提到了类似情况，“弹幕已经成为日常，评论区从科普变成了大家发表意见的地方，不顾别人的感受，不喜欢就发垃圾，影响观看体验，但这也叫言论自由。”

奥罗拉注意到的另一个变化是，在原创剪辑方面，她发现有趣的内容比以前少了。“这在电影和电视剪辑中更为明显，比如《守护者》。如果你搜索关键词，很多剪辑都很相似。”

另一位知乎用户柯大富通过对比2011年和2018年版块的流量，分析了哔哩哔哩的变化：七年前，流量第一的是电视剧和动漫，七年后，流量第二的是游戏和生活。“生活版块的繁荣，也体现了哔哩哔哩这些年来最大的变化，就是从针对小众二次元用户，到面向全民的转变。”

知乎上有一条关于哔哩哔哩的过去和现在的变化的问题，400条回答中，大部分都是批评性的。但在这过度的痛楚中，大部分用户对哔哩哔哩还是有着难以割舍的情结。

“怎么说呢，就像我习惯了用网易云音乐一样，总觉得它身上附加着一种无形的‘属性’和情感。不管别人说QQ音乐有多好，我都知道，但我并不想改变它。”高三的时候，Aurora在哔哩哔哩上看到了一部记录她高中生活的影片，在影片的评论区认识了几个至今仍保持联系的朋友。

艾瑞咨询数据显示，普通二次元人群的需求从高到低可以分为四个阶段：获取内容、社交活动、创作同人作品、购买相关商品等深度动画行为。在高频需求中，最重要的是获取内容，其中观看视频的需求占比高达86.2%。在00后群体中，网络视频在细分行业的渗透率已经排名第二，仅次于即时通讯。

相比之下，泛视频用户与哔哩哔哩用户重合度较高，争夺后者的竞争在所难免。哔哩哔哩作为社区，护城河较高，但随着公司的发展，如果继续拓展泛娱乐版图，就会立刻面临上述产品的“围剿”。

但在杨亮看来，哔哩哔哩或许根本就没有想过“抢走用户”。 “它的很多东西和逻辑确实跟其他互联网产品不一样。你可以说哔哩哔哩这个词有两个概念，一个是哔哩哔哩作为一个公司，一个是哔哩哔哩作为一个文化社区、社会。”一位接近陈睿的哔哩哔哩员工告诉界面新闻，陈睿和哔哩哔哩只是想做年轻人的文化乐园、做社区服务商。在外界看来，这种“佛系服务”的形式决定了哔哩哔哩至少在过去并不像其他互联网公司一样带有狼性基因。

作为旁观者，刘飞和方艳都对哔哩哔哩不是太担心，因为他们都认为哔哩哔哩的命脉是社区，不会轻易改变。“社区是否走下坡路和所有产品的规律一样，取决于你的流入和流出。社区产品就处于流入难、流出难的状态。社区产品的没落，一般是因为竞争导致流出加速，或者是流入的门槛不断提高。任何社区产品都要面对这些，但这件事情短期内应该不会给哔哩哔哩带来压力。”方艳说。

“一般产品流失可能是个体行为，但这个产品的流失是网络行为，我的朋友都在哔哩哔哩，他们流失用户，我们一起流失，流失用户的成本太高了。”刘飞虽然不认识极光，但他预料到了这些年轻人的反应。

在推出新的更好的产品之前，Bilibili 目前是安全的。

底牌与初衷

目前B站近80%的收入来自游戏，其中自研仅1款，其余为联营（63款）和独家代理（8款）。其中，《Fate/Grand Order》为B站带来最多收入，占其手游收入的72%。但同时，财报披露的另一项数据显示，手游寿命较短，仅《Fate/Grand Order》连续两年占手游收入10%以上。此外，该游戏中国服落后日服一年，将受后者影响。

在此背景下，更合理的选择是调整收入结构，使其更具可持续性，比如增加付费和广告收入，这也是网络视频的主流收入模式。未来，哔哩哔哩希望将广告收入占比提升至50%，但目前尚无推进时间表，目前这一数字仅为总收入的8.1%。一个现实是，陈睿早已向用户承诺不会有贴片广告，而高级会员的权益在广告和版权上无法得到足够明确的体现，因此付费和广告短期内难以实现大幅增长。

B站对付费和广告如此谨慎的原因，或许是因为类似日本网站Niconico的没落，Niconico的付费收入占总收入的70%以上，但因为牺牲了一部分用户体验，用户量在2016年被Abema TV反超。目前来看，这种情况对于B站来说似乎是一个悖论，良好的营收模式与用户体验暂时无法共存。

尽管B站面临诸多挑战，但人们很难轻易批评它，因为它一直有自己的王牌，这张王牌叫做亚文化。

在日本，二次元文化其实就是以动画作为表现形式，展现当代思想内核，比如社会高速发展时期出现的《高达》、《奥特曼》、《哥斯拉》；泡沫时期出现的《EVA》；新时代的《死亡笔记》等等。而在中国，由于代际文化鸿沟巨大，长期以来没有形成一个国家文化标签。在这样的背景下，B站过去所代表的亚文化承载着当代年轻人的思想与观念。纵观B站过去贡献的热词，我们便可窥豹一斑。

中国在高速发展，社会离心力非常大，三和大神的出现是一个极端的社会指标。这一代年轻人开始佛系化，对生活保持最低限度的需求，精神世界被网络娱乐充斥。另一方面，这一代年轻人也是城市化、网络化程度最高的一代，他们在哔哩哔哩这个网络世界建立的规则或许是他们对现实世界的反抗。

伯明翰学派提出亚文化主要表现在三个方面：反抗、风格化和边缘化。哔哩哔哩刚成立时，90后刚刚成年，二次元爱好者的地位远低于现在，在当时属于边缘人群。赫布迪格在《亚文化：风格的含义》一书中认为，亚文化是通过风格化来完成的，是一种停留在符号中的反抗，一种仪式化的反抗，而反抗通过挪用、拼贴、同构等方式表达出来，形成一种风格。哔哩哔哩的弹幕和吐槽就是用符号来完成这种拼贴风格。

具有抵抗力的亚文化通常因为与主流文化不同且具有宣泄性而令人着迷，但却逃脱不了被收编或反收编的命运。2016年底，央视纪录片频道入驻哔哩哔哩，此举被认为是亚文化与主流文化融合的标志。

陈睿和哔哩哔哩总经理成员的多次更替，是亚文化被收编最常见的方式：商业同化。随着网络人口结构的变化，以及新的泛二次元人群的涌入，哔哩哔哩不再是一个小众场所：它从一种风格符号演变为一种时尚，再演变为一种相对大众化的文化形态。这是哔哩哔哩对主流文化的贡献，但也在与主流的接触中被消解。

如何应对那些正在被淘汰、被同化的亚文化，将是陈睿面临的最大挑战。他曾说，“我们不会所谓‘去什么’，也不会刻意成为什么。B站就是要为创作者提供一个开放、公平的舞台，提供一个能让有自己兴趣爱好的人都开心、能尽可能容纳各种爱好和声音的社区。”

其实，用户很少怀疑陈睿的初衷，毕竟与其他商业产品相比，哔哩哔哩已经是不可多得的灵魂一隅，但这个社区正面临“成长的烦恼”，哔哩哔哩需要把王牌握得更紧。

上述采访中的一位哔哩哔哩员工对于最近针对公司的批评有些紧张，因为在他看来，哔哩哔哩并不是一个为了争夺什么而设计的产品。“对于一家互联网公司来说，似乎要么统一全宇宙，要么死掉，对吧？对于哔哩哔哩来说，似乎很多报道和理解都只剩下这个逻辑了。”他希望让更多人了解哔哩哔哩在做什么。

80 年代初出生的方炎觉得，短视频不太可能对 Bilibili 这样具有强黏性的社区构成威胁，因为前者更像是一种暂时的“乳头快感”。他或许没有意识到，社区是以年轻人为主体的，而这些年轻人正在不断被分化。

曾经被少数意见领袖把持的文化场域，变成了由自媒体、微博、抖音、直播、游戏等构建起来的新的模仿环境，在这样的环境下，社交模因更加分化，也更加难以捉摸。

比如，极光和她的朋友们是真心喜欢哔哩哔哩的，但她们也活跃在其他应用上。虽然她强调自己会把她们分开，不会从哔哩哔哩爬到微博，否则她们看到的内容会过于相似，但文化社区的分裂已经形成。

对于B站来说，这些新的文化社区，或许会形成一个比巨头包围还要大的围城。

（应受访者要求，方艳为化名）