很多人总是忘记,亚马逊并不是从一开始就成为网络购物之王的。2004年,亚马逊还是一家以销售书籍和光盘为主的公司,市值为180亿美元,而其竞争对手eBay则是市值近330亿美元的互联网宠儿。
但15年后,老对手eBay的市值还在330亿美元左右,而亚马逊的市值已超过9000亿美元。亚马逊的会员计划被认为是最大的原因,亚马逊也被称为互联网会员制的“鼻祖”。
几公里之外的电商之都杭州,也有一条“鲶鱼”试图搅动国内电商格局。会员制消费的兴起和十余年中产消费市场经验成为其武器,瞄准国内中等收入家庭,为他们提供个性化、高品质的生活方式。
高性价比高端定制
有人开玩笑说,中国的中产阶级是一个奇怪的存在,因为他们有富有穷,对品质和服务的要求很高,对价格非常敏感。
2005年创业、深耕中等收入群体领域的李晓对此深有体会,他认为,“国内中等收入群体有进阶压力,品牌意识强,想省得体面,追求高性价比的生活,愿意为高品质的设计和体验付出溢价,但前提必须是物有所值。”
李晓是浙江格家网络科技股份有限公司董事长,斑马会员创始人,这也是国内唯一一家真正服务中等收入群体的电商,旗下拥有斑马会员、小趣乐、中国领域等多条业务线,拥有5000万用户,为去年11月正式上线的会员消费平台斑马会员打下了坚实的基础。因此,斑马会员在短短时间内就获得了500万会员用户,其中会员消费占比95%,会员平均客单价在220-300元左右,活跃会员年消费在2-5万元左右。这些数据让很多传统电商难以望其项背。
近日,斑马会员正式上线积分会员体系,该体系为融合日本茑屋“T-”的深度和广度以及亚马逊专属体验的“T+P”会员积分双核模式,为高频活跃会员提供更多权益与定制服务。
这一积分会员制度对于用户而言没有“门槛”,不同级别的会员在平台购物时享受的优惠折扣相同,但会员级别越高,享受的权利和福利越多。
资深用户刘芳认为,斑马会员的优势体现在产品选择和购物体验上。“平台会推荐我想买的东西,种完种后,直接买下单,减少了挑选的时间。产品价格也比其他平台优惠,下载App、注册登录后,就成为会员,享受会员价。另一方面,用户消费越多,积分越高,达到一定积分等级后,还会有一些额外的权益,比如我现在是V1会员,可以先买打折的加油卡,如果升级为V2会员,还可以享受机场贵宾休息室服务。”
搅动电子商务格局的“鲶鱼”
随着线上流量红利逐渐消退,传统电商零售的痛点暴露出来,过于依赖促销来获取流量,导致获客成本大幅上升。
相反,强粘性和高复购率恰恰是会员制电商最引以为豪的优势,通过建立会员体系,降低获客成本,从而把原本投入到促销引导的成本转移到更有价值的会员需求挖掘领域。
当然,单纯依靠积分体系本身很难“绑定”用户,留住用户并让用户复购,还取决于平台能否为会员提供足够优质的服务和内容。
“会员制的本质是一个服务契约,会员付费之后,我们和会员就成为了一个利益共同体。这时候,我们就不应该再考虑如何‘赚取差价利润’,而是把用户和我们绑定在一起,思考如何给会员最好的东西、最好的体验。”李晓说。
正如斑马会员的口号“拿着斑马,省钱全球”一样,这里的“省”不仅仅意味着为消费者省钱,更是为消费者提供了省心、省时、省力的全方位高品质生活体验。
“未来会员体系一定会驶入快车道,中国消费者的观念在转变,在消费过程中更加注重商品和服务的品质,斑马积分+会员模式也将成为未来最流行的消费者关系模式之一。我们会不断深挖用户需求,对会员进行精细化运营,并根据用户画像对会员进行精准营销和个性化推荐。”李晓说。