参见下图：

2018年9月29日，支付宝官方发布微博“祝你成为中国锦鲤”，短短6个小时，该条微博转发量突破100万次！

截至10月7日活动结束时，该帖子阅读量已达2.16亿次，一周内转发量超310万次，总互动量超420万次！

似乎一瞬间，“锦鲤”一词在微博生态中流行起来，而这股“人人都找锦鲤”的风潮，也很快蔓延到了微信、知乎等社交媒体平台。

活动结束后的一个月内，微博、微信平台上涌现出无数的模仿者：游戏锦鲤、美人锦鲤、杭州锦鲤、帝都锦鲤……

支付宝锦鲤活动为何这么火爆？

之所以会这样，我觉得最关键的一点就是，本次支付宝锦鲤活动最大化的激发了用户的参与欲望！

下面我将尝试从一个活动策划人的角度来还原“支付宝锦鲤”活动的整个过程以及这次活动的诸多优秀之处。

1. 活动目的

任何活动策划者在策划活动之前都必须明确活动的目的。

从支付宝官方微博第一条活动动态就可以看出此次活动的目的。

在这次活动中，支付宝团队将人群分为两类：国庆假期出国旅游的用户和不出国旅游的用户。这次活动主要针对不出国旅游的用户，目的是给大家植入一个观念：支付宝是境外支付的最佳选择。

近年来，支付宝一直在谋划全球化，全球几乎所有主要旅游目的地都可以使用支付宝进行在线支付。但与此同时，支付宝在国内最大的竞争对手微信也在积极推进全球化，国外几乎所有支持支付宝的地方都支持微信。

所以支付宝这次活动的最终目的还是抓住用户心智，告诉大家境外支付都要用支付宝，避免重蹈之前被微信红包“偷袭珍珠港”的覆辙。

秉承这一目标，支付宝团队需要策划一场怎样的活动，才能迅速引爆事件，成功俘获用户心智？

2.活动形式

如果一定要赋予这次活动一个个性的话，支付宝锦鲤活动是一个怎样的活动呢？

答案是：抽奖。

没错，这次锦鲤活动本质上就是一场抽奖活动。

事实上，所有彩票活动都有两个显著的​​特点：参与门槛或成本较低、利润诱惑极高。

正是这两个特点迎合了人性中的懒惰与贪婪，所以彩票是一种很容易快速引爆的活动形式。

3. 活动计划

其实彩票玩法并不是什么新鲜事，市面上彩票活动多得是，大家也都习以为常了。

那么，支付宝团队是如何将这种非常古老的活动形式提升到新高度的呢？

1. 活动名称

一个好的活动必须有一个简单、易懂、易传播的名字。另外，想要让一个旧活动焕发新生，也需要给它起一个独特的名字。

支付宝这次活动宣传了一个名字：“锦鲤”。

其实锦鲤并非支付宝创造的，此前“转发锦鲤求好运”是微博上广泛流传的风潮，加上近期爆红的网红杨超越、吴青峰、王思聪等人的助推，“锦鲤”一词多次登上微博热搜榜。

另外，相信大家在朋友圈或者一些微信群里都看到过“转发这张锦鲤图片给你的家人，祝福他们一生吉祥平安”这样的留言，久而久之，锦鲤就成了吉祥的象征。

因此，支付宝锦鲤活动其实也是一种趁势而为的做法。

按照“引爆点”三大定律之一的“黏着因子定律”，支付宝本次抽奖活动，采用了微博上人气极高、象征吉祥的“锦鲤”作为自身活动的传播载体，大大降低了用户的认知障碍，增加了活动的传播性。

有一个好听又容易传播的名字，接下来要思考的就是如何推动活动的传播？

2. 活动奖励

要举办一场抽奖活动，仅有一个好名字是远远不够的。

那么接下来就是活动的奖励一定要足够诱人，怎样才能让奖励足够诱人呢？

怎么样，够不够诱人？够不够刺激？

这次，支付宝团队没有选择直接给出数字，而是给大家送出了一长串的奖品，你觉得哪种方式更有诱惑力呢？

另一个问题来了：如此丰厚的奖励是如何得来的？

自己付钱？要花多少钱？

有网友估计，这份最终奖金榜单总价值或将超过千万！马先生虽然有钱，但自己一分钱也花不出来不是更好吗？

支付宝团队确实没自己掏钱，这个榜单上的免费优惠都是合作商家提供的，支付宝负责搭建舞台，你要来表演，就得花钱买票。

当然，参加活动的商家也不是傻子，他们也是赚钱的，也就是花一万元，享受一千倍的活动效果。所以，商家参与的积极性很高，据说活动结束的时候，还有商家上门加送中华锦鲤的礼物。

不得不说，这样的活动机制设计，让参与的各方付出极低的成本，却收获了千倍的活动效果，最终形成了各方共赢的局面，真是高明啊！

三、活动规则

即使活动诱惑力足够大，但如果用户参与门槛较高，也难以达到刷屏的效果，本次活动的规则设计大大降低了用户参与的门槛，同时也是利他的。

活动规则是如何设计的？

转发即可参加抽奖。

这个门槛几乎不算门槛，只要你有微博账号，就可以做。而且，由于这个活动的奖励足够丰厚，转发这个活动给你的亲朋好友，也是告诉他们一个“免费赢大奖”的好机会，他们肯定会很乐意参加。

总结一下，一个代表吉祥的名字，足够诱惑的奖品，极低的参与门槛，以及利他主义，大大降低了用户传播的心理障碍，成为让这个活动爆红的最核心因素。

四、活动执行

了解了方法之后，我们再来看看活动是如何进行的。

我保证，当你回顾了支付宝团队推动这次活动的步伐后，你会对他们的运营能力印象深刻。

1. 启动阶段

9月29日14点，支付宝官方微博正式启动锦鲤活动。

9月30日12点08分，微博官方发布活动数据：【中华锦鲤】活动上线6小时，转发量突破100万！截至目前，转发量已突破200万！

这么短的时间就迅速爆红，我们来看看支付宝都做了什么。

（1）商家支持

支付宝官方宣布此次活动后不久，各大参与活动的品牌都在评论区晒出了自己的奖品，同时将自己的评论转发到官方微信主页。

此次助推商家的举措，显然是支付宝团队在活动推出前精心策划的。

但这种助推并不是以命令的方式进行的，而是因为活动本身的共赢机制，每一个参与活动的商家都能以很低的参与成本享受到数百倍、数千倍的活动效果，所以他们会自觉地进行转发。

（二）奖项名单

活动上线一个小时后，由于参与商家众多，评论用户不断增多，用户感知这一巨大诱惑的门槛越来越大，因此支付宝官方打造了一份长长的奖品清单，放在了评论区最顶端。

从传播角度来说，这张奖品清单长图肯定比商家那种翻过十几屏都看不完的信息更利于传播，也让用户更直观、便捷地感受到本次活动奖品的诱惑。

事实也证明，这份获奖名单后来成为这一活动早期传播的重要素材。

（3）微信引流

活动机制的设计解决了商家传播的问题，奖品榜给了用户足够的传播动力，下一步就要考虑扩大传播范围的问题了。

9月29日20时16分，支付宝在官方微信公众号发布该消息。

该动态内容与微博基本一致，但支付宝团队没有选择在微信平台上发布奖品清单，而是直接引导人们进入微博平台的官方首页。

我认为有三个原因：

其实还有更深层次的原因。微信这个相对扁平的社交生态，更强调个体之间的连接。企业如果想触达个体，既可以用公众号，也可以用朋友圈广告。前者的内容隐藏较深，后者触达成本太高。因此，对于企业来说，微博是更好的社交营销平台。

总结一下，在活动上线初期，支付宝主要告诉用户三件事：活动奖品极其丰厚、活动门槛极低、参加活动需要上微博。

那么，下一阶段最重要的就是发动用户去传播。

2. 势头建立阶段

这一阶段，支付宝主要做了三件事：引导出境游用户晒免费机票截图、邀请网红帮忙、夸大三百万分之一的中奖概率。

（1）鼓励用户发布免费订单的截图

一开始我并没有意识到支付宝锦鲤活动主要针对的人群是“没出国旅游的用户”，为什么一开始就说出国旅游的用户可以享受免账单福利呢？

现在我突然明白了，给出境游用户免费赠送，并引导他们在微博评论区贴出免费赠送的截图，就是在利用用户的口号，告诉不出国游的用户“境外支付用支付宝”，因为可以享受免费赠送。而且细心的人可能会发现，一开始，支付宝团队只是号召大家在微博评论区贴出免费赠送的截图。

随后，他又发了一条微博，呼吁大家把“免费餐食”的截图贴在评论区，说不定能增加中奖几率……

我不知道转发到朋友圈能不能增加中奖概率，但我敢肯定，支付宝团队在这一步，肯定是在有意引导大家把支付宝免单活动传播到微信生态，从而形成更大的传播效应。

（2）邀请有影响力的人帮忙

经过这一步，国庆节前的准备工作已经基本就绪，接下来的几天，几乎大家都处于放假模式，对活动的关注度急剧下降。

此时，无论运营商如何宣传，都很难吸引到线上度假人群的注意力，而如果不采取措施，用户对节日活动的热情又会下降得更快。

10月3日，支付宝让自家微博明星高晓松评论转发，呼吁大家参与抽奖。

从上图“锦鲤”在微博上的搜索热度可以看出，10月5日当天，人们对该活动的关注度下降到了最低点。

（3）中奖概率为三百万分之一

10月6日，国庆假期即将结束，距离活动开始也已经过去一周，人们的记忆很可能会被旅途中遇到的各类事物冲淡，因此此时需要做的就是尽快唤醒用户的记忆。

此时，支付宝先是发布微博，强调“三百万分之一的中奖概率”是一个奇迹；随后，邀请了拥有3274万粉丝的微博红人“回忆特制马甲”前来助力。

9幅比喻图，以幽默诙谐的口吻，用一些人们喜闻乐见的小概率事件，凸显出中三百万分之一的锦鲤奖的概率之低，也很有感染力。

至此，支付宝团队已经为最后的抽奖做好了一切准备，现在，是见证奇迹的时刻了。

3. 高潮

一般来说，一场抽奖活动都会在最终的大奖揭晓之后落下帷幕，但是这一次，锦鲤的活动却在大奖揭晓之后迎来了更大的高潮。

这次高潮很大程度上得益于支付宝团队对于“新小呆”IP的精心运营。

（1）不进行公告的抽签

10月7日上午10点14分，支付宝在官方微博宣布，中奖用户“新小呆”被命名为中华幸运鱼，可免费获得全球大礼包。本次抽奖由微博抽奖平台监督，结果公正有效。

帖子只公布了中奖者姓名，并未透露中奖者“辛小呆”的其他信息，而且进入微博抽奖页面，只能看到中奖结果，看不到抽奖过程。

在这个看不见、胜利者也浑然不知的过程中，我们这些旁观者的胃口被吊起来了。

（2）录制奖品清单短视频

其实，抽奖过程的不透明很容易引起怀疑，我想支付宝团队肯定也想到了这一点，但他们似乎并没有打算去证明抽奖过程的公平性，而是把重点放在了“送奖”上。

获奖名单公布仅20分钟，支付宝团队就在官方微博发布一则短视频，将长长的奖品清单打印出来，做成一条十多米长的横幅，上面写着“中国锦鲤，你看到了吗？这些……都是你的礼物”。

不得不说，支付宝团队很厉害，他们非常清楚媒体和公众想看到什么样的形式，所以在整个过程中，他们为传播者“准备”了足够多有趣的素材。

如此夸张的奖单，引得所有人的注意力都随之而来，“辛小呆会如何接受这么长的奖单？”“辛小呆中了大奖之后是不是就不用再工作了？”……

（3）呼吁大家吸收欧洲能源

短视频发布15分钟后，支付宝团队又发一条微博，呼吁大家“尽快在微博搜索‘新小呆’，吸收好运”。

显然，这是故意的。

为什么要这么做？

经过一周的精心筹备和推广，支付宝成功将象征“吉祥、惊喜、好玩”的锦鲤与自身联系起来，形成了一个更加生动、鲜活的IP形象。

但如果活动以“中国锦鲤”结束，那么这个IP的热度就会逐渐下降，这时候就需要一个传播的载体。

辛小呆就是最佳人选。

所以，锦鲤是支付宝品牌传播的载体，新小袋是锦鲤传播的载体，宣传新小袋，为大众创造另一个焦点，可以让活动热度更高、持续时间更长。

幸好，我们的幸运鱼“辛小呆”也是一名IT工程师，但她却拥有着不错的网络嗅觉，在微博上互动幽默风趣，在镜头前、面对记者的采访时，也表现得大方可爱……

事实证明，支付宝团队成功将“新小呆”打造成了一个新IP。

截至目前，辛小呆的微博粉丝从不到2000人飙升至112万；以“辛小呆”为话题的帖子共有543条，总阅读量超过3.1亿……

4. 收尾阶段

至此，支付宝能做的基本上都做了，这股热潮能持续多久，我们只能拭目以待了。

但名气带来烦恼，就在此时，活动遭遇了重大危机……

（1）平息内部任命争议

锦鲤抽奖结果公布后不久，网上就有匿名用户发文称“中国锦鲤辛小呆疑似中奖”，甚至有人列举了9条“支付宝筛选锦鲤的标准”。

此帖在知乎上很快收获了2.7K个赞，引起了不小的轰动。

而支付宝团队也迅速做出反应，不仅平息风波还大力宣传自己的“阿里云”。

这次小事件应该算是突发事件，但面对这样的危机公关，支付宝团队也表现出了应有的成熟和老练。

（2）全球移动支付好运图

对于支付宝团队来说，活动的发展或许已经远远超出了他们的想象。现在，是时候给这个活动一个

这时，支付宝团队回归初心，打造了“全球移动支付好运图”，感谢所有“把支付宝带到全球”的用户。

这张图也非常有心思，借鉴了《清明上河图》的形式，形象地展现了支付宝在全球移动支付领域取得的阶段性成果。开头还有一首藏头诗，大家可以欣赏一下。

总结

近一个月来，模仿锦鲤的也不少，但没有一个能像“支付宝锦鲤”这么火爆，我觉得原因有以下几点：

（1）锦鲤礼包缺乏商家的信任背书。

很多锦鲤活动的奖项都是由主办方自掏腰包，缺乏企业的赞助，甚至出现很多空头支票，大大降低了用户的信任度，降低了参与的积极性。

（2）除了奖品的诱惑，没有其他话题

很多模仿者，除了学着支付宝凑齐一大堆奖品，也没别的办法；但支付宝锦鲤活动远不止这些，他们精心营造话题，贯穿整个活动。比如：加拿大旅游局只给中国锦鲤配了一句“欢迎光临”、“长长的奖品横幅”、“预约争议”……

（3）等待抽签时几乎没有任何动作

支付宝的锦鲤活动从上线到最后抽奖，恰逢国庆假期，出境用户境外支付可免单，本身就是对活动的现实助力和背书，其他锦鲤活动都快要抽奖了，这段时间已经消磨了大部分用户的热情。

（4）抽到的吉祥鱼不合时宜

支付宝锦鲤辛小呆是一位颇为风趣、有趣的90后女孩，与微博平台的基调十分契合，擅长与网友开玩笑、调侃；而其他锦鲤最多也只能算是一个“幸运儿”，没什么话题可聊。

一场火爆活动的成功，固然有偶然性，但也离不开运营方的精心策划和执行，当我们做好了那些关键环节，往往会收获超乎想象的效果。

最后，我要向支付宝团队致敬，感谢他们给我们带来了教科书级的营销，也希望未来我们能创造出属于自己的刷屏营销。