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B站SEO优化【哔站业务-商务合作-请进】B站SEO优化B站 多位百万粉丝 UP 主宣布停更，背后原因引发关注

陈永伟

前不久，我在浏览哔哩哔哩（以下简称哔哩）时，无意中看到一位我曾经关注过的内容创作者（注：哔哩哔哩网友对内容创作者的称呼）突然发视频宣布不再更新。从去年开始，我发现这位创作者创作质量明显下滑，因此，看到他宣布停更时，我自然而然地以为这只是一位江郎才尽的创作者个人行为。然而，在这之后，我看到越来越多关于创作者停更的消息，甚至一些拥有百万粉丝的创作者也发表了停更声明。 比如拥有265万粉丝的“我是怪咖君”，拥有385万粉丝的“靠脸吃饭的徐大王”，甚至刚刚获得“2022年哔哩哔哩百大UP主”称号、拥有311万粉丝的“-LKs-”都在近期宣布停更。我意识到，这次UP主停更似乎并不是孤立事件。

果然，几天后，各大媒体开始报道B站此次停播事件。这意味着，此次停播事件已经从B站的“家事”演变成一个不小的新闻事件。B站为何遭遇如此大规模的停播？它的突然出现，对B站乃至整个视频行业又意味着什么？经历此次停播后，B站又该何去何从？

为什么UP主机停止更新？

在分析停更原因之前，我们需要先澄清一些相关事实。在不少报道中，此次停更被描述为B站大佬们的大规模集体行动，尤其是一些新闻还特意突出了部分头部大佬退出B站的消息，从而将此次停更比喻为头部大佬与B站之间的矛盾。但事实上，停更的头部大佬数量并不多，而且大多是因为一些意外或者个人原因。比如在被爆停更后，“-LKs-”就回应称“只是代表个人宣布停更，与经济形势无关，今年B站的收入不比以前少。” 而“靠脸吃饭的徐大王”也表示，“其停更是因为个人原因，B站只是其个人的一个发布平台，停更与B站无关，内容创作盈利亏本很正常，没必要大惊小怪。”然而，由于这些头部up主粉丝众多、话语权大，也成为了新闻报道的焦点。

而在这波停更风波中，真正值得关注的主角，其实是那些“中级”和“尾级”的up主。

究竟是什么原因导致这些up主集体停止更新呢?最主要的原因是最近他们从B站能拿到的收入大幅下降，所以他们的创作积极性也大幅下降。

一般来说，B站up主的收入分为创作激励、广告及销售、“充值”三部分。其中创作激励的收入主要来自B站鼓励原创内容的激励计划；广告及销售主要来自up主对品牌产品的推广；“充值”相当于其他网站的打赏，主要来自部分铁杆粉丝对up主的支持。另外，部分up主与B站官方签订了合约，每月可以得到B站一定的工资补贴。

从收入构成来看，激励计划和广告是大多数上传者最重要的收入来源，但近来，这两项收入来源的实现变得愈加困难。

（1）激励计划收入下降

B站激励计划的全称是“bilibili创作激励计划”。熟悉B站历史的朋友应该知道，在早期，B站的内容来源主要是一些不计报酬的up主的创作，用他们自己的话说就是“用爱发电”。这部分用户提供的内容质量还是很高的，也是B站早期吸引力的主要来源。但是这种创作模式有一个致命的弱点——供给非常稀缺。因此，当B站扩张的时候，这种简单的内容供给模式已经不能满足需求。为了快速完成从兴趣类网站到成熟视频网站的转型，在强敌环伺的视频市场杀出一条血路，B站必须吸引更多背景更丰富的up主加入内容提供者的行列。显然，要做到这一点，必要的经济激励是必不可少的。

该激励计划于2018年初正式上线，根据计划，当up主的创作影响力和信用等级达到一定程度时，即可申请加入激励计划，加入计划后，当用户的原创作品超过一定的阅读量门槛，即可获得一定的奖励。

在官方文字中，B站并未公布悬赏金额的具体计算方式，只是含糊地说是根据用户喜好度、内容热度、内容垂直度等多维度指标综合计算得出的。但根据多位up主的实测，早期每1000次播放的悬赏金额在3元左右。以当时的市场水平来看，这个悬赏金额还是比较可观的。在B站，一个有一定粉丝基础的up主，视频达到几万的播放量并不难，如果加上分币、广告等其他收入来源，那么这位up主创作一个视频能获得的收入也是不错的。

在这种收入的激励下，越来越多的内容创作者加入哔哩哔哩，成为上位者，其中不乏以给哔哩哔哩创作内容为生的全职上位者，一些上位者甚至成立工作室，雇佣员工进行内容创作。哔哩哔哩的内容生态日渐繁荣，热度也不断提升。当然，在这个过程中，上位者的动机也逐渐发生变化，原本“以爱生力军”的上位者从主流变成了小众，这也对哔哩哔哩的整体气质产生了很大的影响。

对于广大B站上传者来说，创作激励推出后的最初那段时间，堪称是一段美好时光。但从去年开始，情况悄然发生改变。起初，部分上传者隐约感觉到，在播放量、点赞量等参数相近的情况下，自己每段视频能获得的创作激励似乎减少了。但因为降幅较小，他们并未过多在意，认为这只是内容供给增加带来的“三五成群”效应。为了弥补创作激励减少带来的损失，不少上传者也加大了创作力度。虽然这些加班视频的质量与原本精心培育的作品有出入，但总体来看，B站的创作生态迎来了逆势繁荣期。

直到去年下半年，创作激励减少的负面效应才开始逐渐显现。当时有上位者惊呼，在观看和点赞量差不多的情况下，自己从一则视频中所能获得的创作激励已降至原来的一半以下。无论他们如何努力制作视频（注：“Grugged”是B站用户常用的网络用语，意为花费大量精力去做事），都无法阻止收入的大幅下滑。于是，上位者中出现了两种截然不同的选择：一部分上位者开始减少视频创作，甚至逐渐淡出B站；而另一部分上位者则选择通过制作大量“水”（注：“水”是“泛滥”的缩写，指在创作的作品中加入无意义的内容，以增加作品数量和时长）视频来增加收入。显然，无论做出哪种选择，都导致了B站内容水平的大幅下滑。

到了今年年初，创作激励已经降至原来的三分之一以下，很多主要靠创作激励作为收入来源的up主开始停工。但这无声的抗议，并没有改变哔哩哔哩继续调低创作激励的决心。前不久，哔哩哔哩官方给up主们发了一份调查问卷，询问如果将现有的现金激励转化为流量支持，他们是否接受。虽然名义上这只是一份征求意见的文件，但在如今的环境下，up主们立刻从中解读出了哔哩哔哩最终将逐步取消现金激励的大趋势。这意味着，如果他们的粉丝群体没有足够的规模来支撑商业广告，那么继续在哔哩哔哩创作视频，或将成为一项义务劳动。

（2）广告收入难以产生

除了创意激励外，广告（或者用B站用户更熟悉的语言来说就是“吃播”）收入也是B站上线主们的重要收入来源。

虽然出于维护初心的考虑，哔哩哔哩一直拒绝视频网站常用的贴片广告，但这并不代表哔哩哔哩没有广告。事实上，只要上主愿意，完全可以在哔哩哔哩提供的广告位（一般在视频下方或者评论区上方）插入各类商家的广告，或者干脆直接在自己的视频里插播广告。至于广告的获取渠道，不同的上主则各有不同：对于那些人气高、粉丝多的上主，广告商多会主动上门；而人气低、粉丝少的上主，则可以通过与MCN合作，或者直接通过哔哩哔哩官方的“烟火平台”获取广告。

平心而论，对于那些拥有众多粉丝的up主来说，哔哩哔哩的广告收入是非常可观的。比如2021年，Tech星球就曾有一篇关于哔哩哔哩up主广告收入的报道。根据这份报道，up主“何老师”的广告报价为88万元，“半佛仙人”的广告报价为59万元。虽然这些信息没有得到up主本人的证实，但有业内专家认为，这个数字应该更接近真实情况。对于这些up主来说，广告收入才是他们创作收入的大头。相比之下，创作激励的收入微不足道。我采访过几位粉丝在百万左右的up主，据他们介绍，创作激励在他们的收入结构中占比不到10%，其余主要来自广告。 显然，B站此次对创作激励的调整，不会对这些头部up主的收入造成什么实质性的影响，这也是为什么这波停播中，参与的头部up主并不多的原因。

但对于“腰”、“尾”up主来说，情况就完全不同了。由于他们号召力较弱，通常很难直接吸引到广告主，所以他们的广告业务主要通过MCN或火花平台等中介获得。获得广告收入后，他们还需要与中介分成。我曾与一位粉丝数在10万左右的up主聊过他的广告收入。据他自己介绍，中介介绍的广告往往与他本人作品的调性不一致，比如他主打美食视频，但有一次中介给他介绍了一个做女性用品广告的业务。在费用方面，客户通常很抠门，中介给他分配的订单中，很大一部分广告费只有几百元。考虑到“吃烂米”可能会影响自身视频质量，他实际接的广告数量其实很少。

更重要的是，疫情过后，很多公司的业绩受到了巨大的冲击，为了压缩成本，纷纷缩减了广告投入的金额。为了提升广告的效率，这些有限的广告资金更多的被投入到了抖音、快手等活跃度更高、更容易变现的平台，投入到哔哩哔哩的占比则大幅下降。而投入到哔哩哔哩的广告资金中，大部分都流向了那些“头部”up主的手中，这让“腰部”和“尾部”up主获得广告业务的机会变少了。

Bilibili 为何要削减激励？

既然大幅削减创作激励会导致up主大量流失，那B站为何要坚持将这一举措执行到底呢？主要答案当然是B站本身缺钱。熟悉B站的朋友应该都知道，B站自成立以来一直处于亏损状态。尤其是近几年，为了满足业务扩张的需要，其支出大幅增加，但收入却跟不上，因此亏损不断扩大。以2022年为例，其营业收入219亿元，同比增长13%；但与此同时，其净亏损75亿元，同比增长10.3%。在这样的营收条件下，B站显然没有实力长期坚持高补贴策略。

财报显示，2022年B站用于补贴上主的支出总额高达91亿元，几乎占到全年总营收的一半，相比2021年的77亿元增长了18%。应该说，对于一家持续亏损的公司来说，这已经是相当有诚意了。但由于整个平台的上主数量增长迅速，其创作的内容总量也随之增加，导致分母增长速度快于分子，分配给每位上主的补贴金额较少。

当然，除了哔哩哔哩确实缺钱之外，还有一个比较次要的原因导致了创作激励的降低，那就是哔哩哔哩对低水平创作，尤其是AI恶意创作的打击。

人会对激励做出反应。具体来说，如果创作者创作作品的主要动机来自于经济利益，那么他的创作风格就会受到激励结构的影响。在纸媒时代如此，在数字经济时代亦是如此。

B站创作激励计划的推出虽然激发了大批up主的创作热情，但与此同时，一些up主也开始思考如何利用计划中的漏洞来增加自己的收入。比如，完成率是计算创作激励的重要指标，但长视频的完成率显然无法与短视频相比，因此不少up主放弃了原本制作优质长视频的努力，转而制作更吸引眼球的短视频。更有甚者，在生成式AI热潮兴起之后，人们开始利用AI工具快速生成大量作品，虽然这些作品质量较低，单篇观看次数不高，但总体上却能获得较多的观看次数。如果任由类似现象持续下去，B站的生态将受到极大破坏。因此，B站的一些管理者开始考虑通过降低创作激励来遏制这些行为。 但显然他们应该没有全面考虑到这一政策可能带来的副作用，导致不少辛勤耕耘的up主受到误伤。

暂停的根本原因

无论是缺钱，还是对创作生态的清理，这些还都是比较表层的原因；从更深层次的角度看，B站如今的经营困境和停播风潮的爆发，其实和平台自身商业模式和定位的缺陷密不可分。

说到商业模式的问题，很多人会怀疑哔哩哔哩专注于长视频的发展策略是否有问题。的确，相较于长视频，短视频可以让观看者在更短的时间内获得快感，因此更容易受到观看者的青睐。在制作成本方面，短视频通常比长视频低得多。因此，相较于长视频平台，短视频平台不仅更容易吸引用户，也更容易吸引创作者。过去几年，我们见证了抖音、快手等众多短视频平台的崛起，而与此同时，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台则相对衰落。

客观来说，如果只和长视频平台对比，B站的用户增长、用户粘性等参数表现都相当不错。此外，由于有众多年轻用户的支持，B站近些年在舆论场的曝光度也高于这些传统长视频平台，时不时还能爆出“后浪”“二舅”等热门话题抢占头条。

让人疑惑的是，虽然B站的势头似乎一直超越这些老牌长视频平台，但盈利结果却是另一番景象。事实上，尽管长视频细分市场低迷，爱奇艺、腾讯视频均实现了逆势盈利，优酷视频的亏损也明显收窄。

如果把视野扩大到全球，相关问题会更多。虽然在短视频风靡的今天，长视频很难赚钱似乎已经成为共识，但其实那些优秀的长视频平台还是能赚到不少钱的。比如2021年，Youtube的广告收入达到288.4亿美元；2022年，其广告收入进一步提升至292.4亿美元。相比之下，风头正盛的Tiktok，2022年的广告收入也只有120亿美元左右。

由此可见，不是长视频平台赚不到钱，而是B站确实没有找到正确的赚钱之路。

那么，与国内外同行相比，B站的问题究竟在哪里呢？在回答这个问题之前，我们先来看看长视频网站通常的收入结构。一般来说，长视频网站的主要收入来源包括广告、订阅服务和其他增值服务。当然，由于各平台运营策略的差异，它们在这些业务中的占比也不尽相同。例如，在Youtube的收入中，广告占据了最重要的部分。但由于短视频对国内长视频平台的巨大冲击，近年来广告收入占比大幅下滑，会员服务收入成为收入中最重要的部分。以爱奇艺为例，2022年其广告收入为53亿元，较2021年下降25%；但同期其会员服务收入达到177亿元，较2021年增长6%。这是爱奇艺在广告收入大幅下降的情况下仍能实现盈利的主要原因。

那么B站的收入结构是怎样的呢？

我们先来看广告收入。应该说，与爱奇艺等国内平台相比，哔哩哔哩 2022 年的广告收入还是不错的。财报显示，来自这一领域的收入已经达到 50.7 亿。这不仅在规模上与爱奇艺的广告收入基本持平，而且同比增长了 12%。但考虑到哔哩哔哩近年来的上升势头已经超越了老平台，在用户粘性方面的指标也更胜一筹，那么这个广告规模还是很难与其经营状况相匹配。再加上考虑到短视频受到挤压等因素，未来这笔收入很难保持增长，或者维持现有的水平。

我们再来看会员收入。在哔哩哔哩的财报中，这一项并没有单独列出，而是被合并到“增值服务”中。但按照其公布的VIP会员数量来看，这个规模应该在30亿元左右。显然，这个数字远低于爱奇艺。换言之，虽然哔哩哔哩拥有大量的用户，但这些用户对于为哔哩哔哩付费的意愿非常小。

此外，与其他长视频平台不同的是，哔哩哔哩的其他业务占比很高。例如，财报中单独列出的“移动游戏”在2022年的收入为50.2亿元，“电商及其他业务”则达到31亿元。此外，作为“增值服务”组成部分的直播收入也为哔哩哔哩贡献了不少收入。

根本上，收入结构上的差异是由哔哩哔哩的历史决定的。我们知道哔哩哔哩原本是一个动漫爱好者的网站，所以从基因上看，它更像是一个由年轻人组成的网络社区，而非视频网站，性质更类似于知乎、豆瓣。年轻人很活跃，不喜欢被束缚，对商业化的东西比较反感。这些理想主义的特质影响了哔哩哔哩后来的发展。

比如，视频插播广告就是一种非常有效的广告形式，包括Youtube在内的实践都证明，这种广告形式可以带来非常丰厚的收入。但B站的成员和管理层对于这种广告形式一直都十分排斥，甚至一度排斥一切广告，这完全是出于初衷。虽然后来B站出于发展的考虑不得不引入广告，但这还是遭到了不少用户的反对。尤其是那些习惯了非商业氛围的用户，在看到某位up主在视频中加入广告后，会给出差评，或者直接发弹幕投诉。显然，这种过于幼稚的情绪限制了B站通过广告变现收入的可能性。

同样，由于哔哩哔哩成立之初就以免费分享为核心，大部分用户并不习惯付费观看节目，这种习惯的养成也限制了哔哩哔哩通过会员服务赚取收入的能力，加之年轻人购买力较低，会员服务收入难以提升。

B站不得不尝试开拓一些其他的收入渠道。其实游戏本来就是非常好的收入来源，但是受政策因素影响，这个领域变化很大，实际上在2022年，这个收入领域甚至出现了一定的下滑。那么直播和电商呢？虽然从边际上看，它们确实在短期内给B站带来了更多的收入，但是从长远来看，对它们的重视，可能会导致B站与一些短视频平台同质化，从而失去个性。

从上面的分析我们可以看出B站的处境很尴尬，要发展就必须商业化，但是由于自身基因的限制，很多商业化手段受到制约，所以营收很难增长。营收不增长，会员补贴就上不去，如果用户量继续增加，每个up主的收入就会不断下降，因此，相当一部分up主会停止更新。

Bilibili 要去哪里？

那么B站未来该如何摆脱这种尴尬局面呢？我觉得，最重要的是赶紧想清楚自己想做什么。

如果B站想不忘初心，继续做年轻人的社区，那么放弃补贴，回到过去，再引入一些更社区化的管理方式或许会更好。补贴消失后，可能会有一大批up主离开，但真正愿意为热爱而努力的人会留下来。这样B站既能实现盈亏平衡，又能作为年轻人的精神家园而存在。

如果B站的目标是继续向外扩张，成为综合性视频平台，那么它要做的可能还不止这些，当务之急是挣脱过去给自己设下的枷锁，下功夫调整用户结构，积极引入更多被证明有效的商业手段。

这对于B站来说，或许是一个非常艰难的选择。