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哔哩哔哩视频排名提升【哔站业务-商务合作-请进】B站视频的排名提升B站 不想再亏钱，将进行组织结构优化和人员调整

哔哩哔哩（09626.HK，下称“哔哩哔哩”）不想再亏损了。

在近日召开的第三季度财报电话会议上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，减亏已经成为公司当前最重要的任务之一，未来公司将重点减少非核心业务的投入，集中资源做核心业务。今年公司将完成组织架构的优化，进行“减肥增瘦”，明年一季度就能见成效。

随后，有报道称B站正在优化人员，主要涉及直播、漫画、主站等。12月5日，B站回应称，近期部分业务进行了调整，因此只是人员调整，并未大规模裁员。

这是哔哩哔哩今年以来的第二轮人员优化，今年5月份因为业务调整，对直播、游戏、主站、OGV、海外业务部门进行了人员调整。

01

花钱促进增长？

事实上，自3月份制定2024年实现盈亏平衡的计划以来，哔哩哔哩已进行了一系列变革，以降低成本、提高效率并加速商业化。第三季度，哔哩哔哩营收达57.9亿元，同比增长11%；净亏损为17亿元，同比收窄36%。

不过前三季度，哔哩哔哩累计亏损60.11亿元，同比仍增长27.52%。自2018年上市以来，哔哩哔哩一直处于亏损状态，亏损额增速甚至超过了营收增速。2019年至2021年，哔哩哔哩营收分别为67.78亿元、119.99亿元、193.84亿元，净亏损分别为13.03亿元、30.54亿元、68.09亿元，亏损额增速明显高于营收增速。

亏损不断扩大的背后，是哔哩哔哩将精力集中在用户增长上。哔哩哔哩在港股上市时，在招股书中就明确表示，将强化以用户为中心的商业化，即以“Z世代”的文化认同为核心，打造内容社区，围绕年轻人这一核心群体探索商业化的可能性。

Bilibili的商业逻辑是优秀内容-打破圈子-更多用户-商业机会。

在2020Q4财报发布后，哔哩哔哩CEO陈睿提出了未来三年的用户增长目标，即到2023年，哔哩哔哩的月活跃用户要达到4亿，三年翻一番。

优秀的内容主要来源于创作者。为了激励创作者，哔哩哔哩推出了粉丝充电、Vlog明星计划、烟花商城等扶持计划；而《下一波》《入海》《幸福的邂逅》等品牌电影则是哔哩哔哩的破圈之路，以年轻人的视角展现哔哩哔哩的多样性，不断强化哔哩哔哩对Z世代的影响力。

哔哩哔哩的用户数据也不断提升。截至2022年9月30日，哔哩哔哩平均月活跃UP主380万，同比增长40%，平均月投稿量1560万，同比增长54%；平均日活跃用户数达9030万，平均月活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%；平均月付费用户数达2850万，同比增长19%。

维持用户高速增长的，是哔哩哔哩的高投入，2018年至2021年，哔哩哔哩的销售及营销费用分别为5.86亿元、11.99亿元、34.92亿元、57.95亿元，4年间支出增长近10倍。

维护优质内容的成本也不断上涨，2018年至2021年支出分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元、26.95亿元，4年间增长近5倍。

过去互联网的商业想象力靠的是用户增长，但现在降本提效成为主旋律，盈利是平台第一要务。爱奇艺今年一季度起已实现盈利；2023财年第二季度财报（2022年7月1日至9月30日）显示，优酷已连续6个季度亏损同比收窄；芒果超媒成为2017年首个实现盈利的长视频平台。

压缩开支成为B站减少亏损的第一步。这些举措基于B站的用户基础——3.33亿月活跃用户距离4亿用户的目标仅剩16.75%，B站不再需要增加开支来维持快速的用户增长。

因此，哔哩哔哩控制成本的第一步就是把钱花在销售和营销费用上。哔哩哔哩第三季度的销售和营销费用同比下降25%至12亿元，因此其净亏损同比收窄36%至17亿元。

02

重新关注游戏

削减成本只是哔哩哔哩的第一步，哔哩哔哩的重点是加速商业化，提高盈利能力。

陈睿在今年第一季度电话会议上表示，今年的工作计划中，50%的精力会花在用户增长上，50%会花在收入增长上。收入增长将成为今年比过去更重要的任务。首席财务官范欣表示，哔哩哔哩的中期目标是在2024年实现非GAAP盈亏平衡。

在第二季度电话会议中，副董事长兼COO李旎提出了“聚焦增长、坚持社区优先、生态商业双驱动”的战略目标，未来B站的商业化将变得更加重要。

随后，哔哩哔哩也开启了一轮组织架构调整。今年7月，哔哩哔哩商业化团队首员、副总裁、原运营负责人刘志分管商业化中台体系和主站业务中心。原哔哩哔哩商业化中台及主站业务中心负责人、副总裁刘彬鑫离职；哔哩哔哩商业化的另一项业务——营销中心，将由参与从零开始组建哔哩哔哩品牌广告销售团队的总经理王旭负责，原梦拍及营销中心负责人、副总裁张振东将转入创新业务。

游戏业务再次成为B站商业化的重点。

今年11月，哔哩哔哩发布内部邮件，宣布游戏业务汇报线由公司高级副总裁张锋变更为公司CEO陈睿。邮件称，本次汇报线及人员调整旨在进一步强化游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略，并再次强调游戏是哔哩哔哩的主营业务。

陈睿亲自接手游戏业务，足以看出哔哩哔哩的决心。在第三季度电话会议中，陈睿表示，哔哩哔哩游戏业务近两年的低迷，正是因为公司在自研上迈出的步伐太大，团队过于分散，探索方向不够深入。

重新重视游戏的原因是，游戏业务曾为哔哩哔哩带来大量收入。

2018年哔哩哔哩在美股上市时，其游戏收入为29.36亿元，占其总收入的71.1%。从《Fate/Grand Order》的成功到《碧蓝航线》，哔哩哔哩一度成为重要的游戏联运渠道。

就在B站游戏业务高速增长的同时，游戏行业发生了几大变化。首先，2018年开始的游戏版号收紧，导致B站运营的游戏数量大幅下降。其次，移动游戏分享社区TapTap的崛起，成为新游戏的首选发布地。与此同时，自研游戏成为市场主流，作为联运平台的B站失去了很大话语权。

此外，B站的游戏运营水平尚不成熟，很多游戏只注重前期推广，忽视游戏本身的运营，缺少活动策划等环节。

此后，《明日方舟》、《火影忍者》、《原神》等ACG游戏在近两年纷纷走红，ACG游戏的商业价值被市场看到。据data.ai发布的《2022年ACG手游市场洞察报告》显示，2021年ACG手游全球用户渗透率不足3%，而该品类用户支出占到应用商店手游总支出的20%。高用户粘性和强付费能力成为ACG玩家的标签。

可惜的是，2020年除了《公主连结》短暂火爆之外，哔哩哔哩在二次元游戏市场一直不温不火。当然，在话题设置、爆红梗、聚集粉丝等方面，哔哩哔哩依然是不可替代的。米哈游的《原神》之所以能迅速扩大热度，就是因为前期与哔哩哔哩合作推广，在推广和发行环节，哔哩哔哩发挥了不小的作用。

值得一提的是，2021年8月的新游戏产品发布会上，陈睿表示哔哩哔哩自研团队规模超过1000人，自研游戏将是公司未来的重点，希望将自研游戏收入占游戏业务整体收入的比重提升到50%以上。

B站也曾试图通过投资的方式扩张游戏版图。据某媒体统计，截至2022年10月，B站在游戏领域至少进行了47次投资，共计投资公司43家，仅次于腾讯（189家）和网易（46家），成为国内游戏领域被投资第三多的“游戏公司”。但通过并购实现游戏增长的道路并不理想，腾讯、字节跳动、阿里等都在不断收购市场上的优质资产，让B站可供选择的优质公司寥寥无几。

B站的自研能力依然比较弱，根据B站二季度披露，自研游戏收入仅占游戏总收入的5%。B站的游戏业务增长也并不理想，2021年游戏业务实现收入50.91亿元，同比增长仅6%，收入占比由2018年的71.1%下滑至26.3%。

未来游戏业务能否重回高增长仍是一个未知数。

03

困难时期尚未结束

游戏业务发展受到阻碍，B站高增长业务依然无法产生盈利。

2021年增值服务（含会议会员、直播服务及其他增值服务）收入69.35亿元，同比增长80.3%；广告收入45.23亿元，同比增长145.5%；电商及其他收入28.35亿元，同比增长88.12%。

其中，增值服务在2020年第四季度首次超越游戏，成为哔哩哔哩最重要的收入来源。增值服务是与哔哩哔哩优质内容和月活跃用户强相关的业务板块，其逻辑就是将优质内容转化为会员收入。

在内容方面，哔哩哔哩逐渐形成了PUGV（专业用户原创视频）和OGV（专业版权视频）两大类别，前者靠创作者，后者靠平台。在PUGV领域，哔哩哔哩打造常识类内容，开启付费模式；在OGV领域，哔哩哔哩购买影视版权，自产综艺、影视剧。

增值服务的快速增长也导致哔哩哔哩的成本不断增加。2021年哔哩哔哩营业成本同比增长67.5%至153.41亿元，其中收入分成成本77.33亿元，包括游戏渠道分成和内容创作激励，同比增长67.5%；内容成本26.95亿元，同比增长43.7%。

2022年第三季度，哔哩哔哩运营成本为47亿元，同比增长13%，哔哩哔哩表示，该部分增长主要由于收入分成成本和内容成本的增加。

也就是说，B站的增值服务是靠烧钱赚来的，增值服务增速甚至有放缓的迹象，从一季度的37%下降到三季度的16%。

除了增值服务，广告业务也是哔哩哔哩的重点业务，也出现了增速放缓的迹象。随着广告行业整体下滑、竞争加剧，哔哩哔哩的广告收入增速在第三季度也放缓至16%。尤其是在贴片广告已经成为视频网站主要收入来源的情况下，哔哩哔哩却因“永不做贴片广告”的承诺而失去了一大收入来源。

增值服务和广告业务遭遇瓶颈，电商业务也难以支撑新的增长故事。虽然今年“双十一”期间取得了不错的成绩，但2022年“双十一”，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。不过，电商业务存在感依然较低，其他业务板块三季度实现营收7.58亿元，增速下滑至3%。

B站商业化运作受阻的原因在于大量用户付费意愿不强。长期以来，B站UP主大多“用爱发电”，不乏“吃白食者”——3.33亿月活跃用户中，付费用户仅有2850万，用户付费率仅为8.71%。

在商业化加速推进的前提下，B站需要重新思考的，或许是如何提升用户的付费意愿，才能真正实现利润的高增长。

作者 | 陈翔宇

来源|郑谈财经（ID：teccj6）

结尾