本报记者李菁北京报道

腾讯旗下旗舰产品微信正在大力发力短视频领域，微信视频号内测正在如火如荼地进行中。

3月5日，十点阅读创始人林少在简视CEO徐志斌的推荐下，获得了视频号内测资格，发了几条消息后，他发现自己上瘾了。

“反馈机制特别强，播放量、点赞、评论等数据特别活跃。”4月17日，在视频号上“玩”了一个多月的林少在接受第一财经记者采访时透露，决定认真经营个人视频号，并通过视频号树立个人品牌IP。

微信视频号自1月22日开启内测以来，已逐步向明星、艺人、KOL（意见领袖）开放至普通用户。三个月过去了，已有不少普通用户获得内测资格，开始“试用”视频号。多位业内人士向记者透露，微信5月份版本更新时，视频号或将正式开放。

近三年多时间，快手、抖音日活跃用户分别突破3亿、4亿。腾讯不得不重启微视，同时尝试十余款短视频APP，试图弥补短视频方面的空白，但依然少有突出的成绩。此次，腾讯选择微信这个日活跃用户11.6亿的APP亲自坐镇视频号，它在短视频赛道又布局了哪些新棋局？

截至发稿时，记者尚未收到腾讯方面的回应。

马化腾、张小龙共同亮相

微信于1月22日正式启动视频号内测，徐志斌在1月24日（春节前后）左右获得了视频号内测资格，是首批获得资格的人之一。

“因为我的身份，我在腾讯工作了八年，第一批参与内测的人其实都是已经离开腾讯的老员工。”徐志斌向记者回忆，离开腾讯后，徐志斌创办了简视科技，主要为微信生态和小程序领域的创业者提供专业的方法论服务。

接到内测邀请后，徐志斌良久没有想清楚要发布什么，直到春节后复工，他才决定把视频号试一试，看看它的方向、内容需求、内容特点、用户特征等。

“个人参与内测是成本最低、最有效的方式之一，当然调整也能很快做出来。”徐志斌自己在玩视频号的同时，也鼓励公司里的同事们玩，在这个过程中摸索视频号的规律，了解行业，了解市场。

2月1日，在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙的亲自邀请下，DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮参与了视频号的内测。刘兴亮此前一直在做视频节目，在抖音、微博上定期发布视频内容。

“首先我觉得视频号可能是一种不一样的玩法，再加上队伍、装备都准备好了，疫情期间我也一直宅在家里，比较空闲，玩起来也是理所当然。”刘兴亮告诉记者，自己曾问过张小龙关于视频号的定位，张小龙并没有给他明确答案，而是让他自己去摸索。

徐志斌曾向记者透露，微信内部，视频号应该是张小龙亲自管的。刘兴良也告诉记者，腾讯非常重视视频号，这是近年来唯一一个同时得到腾讯董事长兼首席执行官马化腾和张小龙共同支持的产品。

腾讯内部对视频号的重视，从张小龙亲自邀请刘兴良进行内测就可以看出来。刘兴良还举了一个例子，“马化腾平时回复微信很快，而张小龙‘很懒’，要么回复说忙，要么不回复你。但这期间，只要你跟他讨论视频号的内容，张小龙回复得很快。”

在腾讯的重视下，内测中视频账号的数据增长让不少参与内测的用户感到开心。

在微信公众号中，达到“10万+”的阅读量是一个很高的标准，而对于还在内测的视频号来说，达到“10万+”的观看量也相对容易。

刘兴亮在视频号发布的短视频中，播放量最低的有1万多，最高的能达到30万，其中播放量超过10万的视频就有二三十个。“能有这样的数据，我感觉挺欣慰的。”刘兴亮说。

当林少的第五条短视频播放量突破10万，点赞量超过2000时，他形容自己有点上瘾了。“有点像我刚开通公众号的时候的感觉，总想看数据，有多少人在关​​注，谁点赞了，谁评论了，也让我有了想出新点子的欲望。”

如今，在朋友圈、微信群里，几乎每天都能看到一些朋友发来的视频号链接，这让一些还没有拿到视频号内测的人感到“羡慕”。

在看到不少朋友开通视频号后，互动吧CEO王富强也利用自己的人脉关系，拿到了视频号的内测资质。“一是跟上时代步伐，二是先探索、先找机会。”

视频账号被大叔占用

关于视频号一个有趣的现象是，很多人开玩笑说，“为啥视频号上都是中年大叔？”

“自媒体行业有很多资深的互联网人、技术达人，他们过去可能运营公众号、博客做得很好，但在抖音、快手没能成功，这里面有很多原因，可能有些自媒体大叔不适合那些平台的生态……但我们最近玩视频号的热情很高。”林少认为，“视频号的定位可能更适合我们。”

刘兴亮虽然有抖音账号，但大部分时间都让团队运营。“因为视频号是绑定个人微信的，只能个人发，投入的精力更多，互动性更好，所以我的视频号数据比抖音好。”刘兴亮说，“我可能属于知识型，我觉得视频号比抖音更适合我。”

不使用抖音、快手的蘑菇出租联合创始人龙东平，尝试通过视频号来传播个人公众号内的优质内容。早期，龙东平视频号的形象都是“真人素颜”和“大脸直男”。

玩弄视频账号一个多月，龙东平已经掌握了短视频剪辑、录制、编辑、发布的流程，但仍保持着素颜的“大脸”。晚上11点半左右开始录制视频，40分钟内龙东平就能完成3个视频账号内容的剪辑、录制、编辑、发布。

“极简、轻量、不复杂，视频号所有操作都可以在手机上完成，发视频号跟发朋友圈一样简单。”龙东平把视频号当成是一档自制脱口秀节目，对于素颜出镜，他表示，“因为真实，所以会坚持下去。”

“其实我曾经在抖音、快手上发布过一些公众号的内容，但是没有什么反馈，后来就不发了。”龙东平告诉记者，作为博主，特别关注的一点是一个工具是否好用，不会占用太多时间；第二点是有没有反馈。“在抖音上，内容发上去之后，只能等平台帮我推，能不能火，都是平台说了算。视频号的冷启动相对容易，至少有朋友圈、微信群里的朋友可以保证一个底线。而且，在视频号上，我可以看到哪些朋友点赞了我的帖子，哪些朋友评论了，这种互动让我感觉很亲近。”

龙东平这样形容视频号与抖音、快手的区别：“视频号就像一群朋友在酒吧、公园吃啤酒烧烤，大家坐在一起，有人叫我表演个小节目给大家看，我在中间给大家表演，大家觉得好笑就点赞。抖音、快手就像我一个人站在舞台上，不知道朋友在哪里，感觉很孤单，虽然也有人点赞、评论，但也只是路人而已。”

刘兴亮也会在抖音、微博等平台与粉丝交流，但对话最后一句永远是那句名言——“加微信”。

新版视频号并非单独APP，而是嵌入微信生态，无疑是站在巨人肩膀上的新产品。从战略层面看，视频号也被放在了突出的位置。视频号内测期间，“微信公众号”更名为“公众号”。从名称上看，新版视频号与公众号地位平等；从入口位置上看，在微信发现页，视频号的入口位于朋友圈入口之下。目前，朋友圈日发文量、点赞量已达10亿以上，日阅读量达100多亿。

简洁易用的视频号被不少受访者认为是继公众号之后微信内容生态的第二个创业机会。

业内认为，视频账号强大力量的源头在于“出圈”，从之前的私域流量，转向公域流量。目前视频账号的推荐内容机制有两种，一种是订阅机制，用户先订阅，然后收到推送通知；还有一种是算法推荐，机器根据算法，将视频账号内容推荐给可能感兴趣的用户。

相比抖音、快手，徐志斌认为，崇尚“真实”的视频号正在向内容分层的方向发力，“抖音上90%以上的用户大概消费了2%到3%左右特别有娱乐性的内容，剩下90%的休闲内容是不会被消费的。这应该是视频号在做的事情，补充用户对这些内容的消费需求。”

“回头看微博、微信公众号、抖音、快手、社区这些去中心化的产品可以发现，越去中心化就越中心化，绝对的大头就会越做大，这种集中度甚至不是平台能控制的。”徐志斌说。

相比其他短视频产品，微信庞大的生态也是人们关注的焦点之一。目前，可以在视频号里添加公众号链接，为公众号引流。秋野PPT创始人秋野发布的《视频号怎么玩》视频播放量已超过40万次，一篇相关付费文章收入超过2万元。

在短视频商业化领域，一个是广告变现，一个是直播，但抖音、快手的电商业务仍然严重依赖淘宝、京东等电商平台。在微信生态中，除了公众号生态、小程序生态、小游戏生态、微信支付生态等，已经成长出完整的电商生态。“微信生态里什么都有，可以自由切换，未来视频号的想象空间会很大。”刘兴亮说。

不过目前，除了为公众号生态引流，视频号尚未与微信其他生态进行对接。视频号的很多功能还在测试和调整中，包括用户讨论颇多的问题“为啥视频号上的视频全是中年大叔？”除了视频号内容生产者中涌入大量“中年大叔”外，也与微信的推荐机制息息相关。

徐志斌发现，视频号推荐首先会考虑到用户的行业、兴趣爱好、关系链等，此外微信已经在小范围内推广一些明星、有趣、娱乐性强的段子等内容。“陌生人关系中的算法推荐，都是以内容的娱乐性为重点。在关系链场景下，微信应该还是在测试用户对于内容的需求是什么？他们想看什么样的内容？”

刘兴亮也会给张小龙发一些自己使用视频号的特点、感受、遇到的问题等，张小龙经常回复他一句话，“现在还不是全量用户，一些专业用户或者非典型用户的感受，不能代表更广大的普通用户。”

腾讯患上“短视频焦虑症”了吗？

在短视频领域，腾讯其实是第一个尝到甜头的玩家。

作为国内最早布局短视频产品的公司之一，微视于2013年9月28日上线App，主打8秒短视频。当时，微视由腾讯微博团队孵化，主战场也是腾讯微博。

“我们觉得短视频有潜力，而且短视频跟微博的模式很契合，所以产品团队就马上做了。”徐志斌在腾讯的最后一个产品是腾讯微博和微视，当时他的职位是副总监。

微视天然适合移动端生态，与腾讯微博的结合更是展现出强大爆发力，当时腾讯就给微视配置了大量的资源。

微视是腾讯2014年的明星产品。2014年春节期间，腾讯邀请李敏镐等明星为微视拍摄电视广告。当时的宣传新闻稿显示，春节期间，微视日活跃用户数达4500万。从除夕到正月初一，数百万人通过微视发布和观看拜年短视频，总播放量过亿次。

然而2015年，微视被腾讯战略边缘化，并于2017年4月10日正式关闭。

徐志斌向记者分析道：“微视被战略边缘化有几个原因，一方面是断奶太快，微视与微博分离后，意味着微视没有用户流量支撑，但微视在早期孵化阶段其实需要一个流量级大的产品来‘帮它上马，送它上路’。还有一个原因是当时整体环境还不成熟，短视频的基础设施支撑不像今天这么完善。”

此外，2015年上半年，徐志斌的团队成员曾到洱海对微视产品进行了为期一周的评测，得出的一个重要结论就是“用户成本太高”。

当时，微视的竞争对手不是抖音和快手，而是秒拍和美拍。“从数据上看，微视输给了美拍一大截。”许志斌说。原因在于微视在使用流程上比美拍多了一步。对于APP产品来说，每多一步都会大大增加用户的流失率；另一个原因是，用户更喜欢用美拍，而不是微视。美拍的产品经理就是出自美图秀秀，能抓住女性对于美的细微感受。

2017年微视正式关闭后不久，腾讯入股快手，并数次追加投资。随着抖音、快手的爆发式增长，腾讯内部感受到很大压力，不得不在2018年卷土重来，重启微视，并推出多款短视频产品。

“腾讯从未停止对短视频赛道的探索，不同部门从不同角度、用不同的理解去试探市场。”徐志斌告诉记者，“腾讯内部的氛围和制度非常支持创新，即便一款产品表现不佳，也会有同一赛道的其他群体继续尝试。”

对于腾讯过去的短视频战略，刘兴亮评价称：“腾讯患上了严重的‘短视频焦虑症’。”在视频号之前，腾讯有约18款短视频产品，包括微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA、猫冰、陌声、腾讯云短视频、下饭、速看、时光、Yoo、江友、音图、开心、香风、视频动态等。其中，微信在短视频领域也尝试过短视频和视频动态。视频号是微信的第三次尝试。

纵观腾讯此前推出的众多短视频产品，唯有微视稍显名气。尽管腾讯再次给予微视大力扶持，但在抖音、快手的竞争中，微视却一直不温不火。第三方研究机构易观国际提供的数据显示，近12个月，抖音月活跃用户数突破5亿，快手月活跃用户数也突破4亿并接近5亿，而微视月活跃数据则一直在1亿以下徘徊。

“视频号其实是马化腾、张小龙在短视频领域的最后一次尝试，如果视频号失败了，那么在这场短视频之战中，微信就没有任何机会了。”刘兴亮说。

不过，张小龙似乎对视频号有自己的理解。在2020微信公开课上，张小龙曾反思过微信的两个错误：“一个错误是公众平台长期只有PC网页版，限制了内容创作者的范围；另一个错误是，公众平台原本是想取代短信作为群发工具，连接品牌与订阅者，有效避免垃圾信息。但我们不小心把它做成了文章作为内容的载体，让其他形式的短内容没有呈现，这在一定程度上导致我们在短内容方面有所欠缺。”

基于这样的思考，张小龙决定微信应该以短内容为主，于是视频号诞生。

张小龙的视频号宣传语是“记录真实生活”，相比于抖音的“记录美好生活”、快手的“看遍生活百态”，似乎差别不大。

但在龙东平看来，“真实”才是产品的价值。与抖音不同，视频号的后台并没有提供各种花哨的剪辑功能、滤镜特效、变声字幕，而是跟朋友圈的后台一样，一片“空白”。

徐志斌也认为：“视频号简化一点其实是好的，微信已经太大了，但视频号还是要保持开放，附加的功能和组件可以交给第三方。”

视频号的真实性能否被更广泛的用户群体接受，还有待微信全面开放之后的检验，视频号能否成为腾讯在短视频赛道超车的引擎，也还有待观察。