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哔哩哔哩排名推广【哔站业务-合作服务-请进】哔站负面搜索词顶掉B站 游戏新爆款三国谋定天下上线，股价上涨近 19%

“一旦玩第二款游戏，它就深似海；一旦放下，世界就变得像你的心一样广阔。”这句话也许最能形容B站游戏的现状。

6月13日，由哔哩哔哩独家发行的SLG（战争策略）游戏《三国志》开启公测，同日位列国内游戏免费榜第二名、畅销榜第四名。目前，《三国志》在哔哩哔哩的评分为8.5分，位列新游榜第七名、热度榜第19名。

三国：征服世界

继《FGO》之后，哔哩哔哩终于有一款爆款新游戏了。正如《FGO》一手撑起了哔哩哔哩的上市梦一样，《三国志：征战天下》对哔哩哔哩意义非凡：上线当天，带动哔哩哔哩股价上涨逾3%，哔哩哔哩美股隔夜收涨7.71%；6月19日，哔哩哔哩港股大涨近19%，创下近10月以来股价新高。摩根大通甚至将哔哩哔哩的评级从“中性”上调至“增持”。

一款非2D游戏带动了哔哩哔哩的股价，并创造了数亿的营收。《三国志：征战天下》的出现，一定程度上扭转了哔哩哔哩在手游战场的不利局面。此前，哔哩哔哩在自研游戏领域曾遭遇挫折，被称为“手游坟场”，游戏业务贡献的营收占比也一降再降。在与2D游戏斗争多年后，哔哩哔哩终于将目光转向了2D项目以外的游戏品类。

Bilibili并不一定靠二次元世界来赚钱。

2、与B站气质相悖的游戏

从游戏气质上来说，《三国志：征战天下》可能是哔哩哔哩发行的与二次元世界格格不入感最强的游戏，与哔哩哔哩平时发行的游戏类型差别很大，与平台的社区氛围格格不入。

2018年，FGO贡献了60%的营收，助力哔哩哔哩上市。自此，哔哩哔哩踏上了二次元手游之路。除了一些小众单机游戏外，平台代理或自研的游戏都以二次元游戏为主，包括《回到未来1999》《碧蓝航线》《零地带》等。就连《三国谋略》在发售前后都有新的二次元游戏上线。前者是以拟人化文物为卖点的战棋类游戏《五花一心》，后者则是尚在预热期的前田淳新作《燃天》。

相比较而言，《三国志》同样是一款以三国为背景的策略游戏，与之前灵犀互娱发布的《三国战旗版》、网易发布的《地之律》等游戏风格较为接近。该类游戏在玩家心中一直被贴上“高肝、高氪金”的标签，又被称作“boss游戏”、“氪金哥游戏”。在哔哩哔哩上，SLG游戏的基本受众群体并不高。

尽管看上去不像是自己的“亲儿子”，但B站还是在《三国志》上押注了重金，并大张旗鼓地进行宣传。

从体量上看，《三国志·征战天下》上线首日发布素材超3.7万套，相关策划超14万个，上线一周内稳居国内游戏APP发布量排行榜前三。相比之下，今年4月上线的无花果迷心上线第二天仅发布素材2903套、策划11396个，投放力度和覆盖面均不如前者。

在站内，B站还联合顶级UP主展开了大规模的宣传推广。

在游戏正式公测前，不同赛区多名顶级UP主纷纷发布合作视频。如拥有超877万粉丝的@影视暴风雨，不仅为《三国谋略》贡献了TVC短片，讲述丐帮兵运粮的故事，还将这段合作经历做成了“与甲方合作”的教程视频；被称为“炼丹区”UP主的@南翔不爱吃，在饥荒年代，用观音土和桦树皮磨成丸子充饥；@才疏学浅的才浅，在游戏中制作了重型投石车，并在野外进行测试。

图片来源：电影《飓风》

与“三目”合作过的其他UP主还有@剑客范十三、@峰哥亡命天涯、@王师傅与小毛毛等，UP主们从各自的专业领域出发，分别代表了游戏中的一个大职业，可以说是帮助“三目”在站内冲出了圈子。

如此高调的宣传对于B站来说并非史无前例，《碧蓝航线》《公主连接》等都曾有过类似的宣传。此前，像素RPG游戏《铠甲勇士》上线时，B站也曾邀请腾格尔定制“草原版”《达拉邦巴》，并将首页像素化。

不过《三国谋略》带来的收入或将远超B站发行的多数二线游戏。七麦数据显示，上线6天之内，游戏在iOS渠道日均收入达1180万元，近7天日均收入近531万元。上线至今，仅iOS端就创造了超过2.5亿元的收入。有业内人士预计，游戏首月总收入约5亿至8亿元，年内或将为B站贡献8亿至13亿元的收入。

这一成绩几乎“打败”了同期上线的二次元手游《明朝》。从目前来看，《三目》或许是哔哩哔哩史上最赚钱的游戏之一。稳定持续的收入对于急需在2024年实现盈亏平衡的哔哩哔哩来说也非常重要。

此前，哔哩哔哩热衷于二线游戏市场，但由于自研游戏频频受挫，哔哩哔哩被玩家调侃为“手游坟场”。《三国阴谋》的成功或许是另一种调侃，“抛开二线游戏，马上赚钱”。

2. 你不能在二维空间中赚钱

B站的二次元游戏也曾有过辉煌的时刻。

2016年，由哔哩哔哩独家代理的《Fate/Grand Order》上线后迅速成为赚钱利器。随后哔哩哔哩拿下了《碧蓝航线》的代理权。到2017年，这两款热门二线游戏占据了哔哩哔哩80%的营收。不过，当时哔哩哔哩陷入了单一营收结构，急于摆脱“游戏公司”的标签。2018年，陈睿表示计划将哔哩哔哩游戏业务营收占比降至50%，而这一愿景在2019年第三季度得以实现。但副作用是，哔哩哔哩的支柱游戏已经连续几年都是老游戏了。

虽然B站此后代理了数款口碑和品质都不错的二次元游戏，但出于种种原因，并未能复制FGO的辉煌。即便在代理业务上，拿下《原神》渠道代理权的B站，也因渠道服务数据不统一而饱受玩家诟病。

回顾过去，哔哩哔哩在二次元赛道遭遇过不少挫折，甚至被外界调侃为“手游坟场”。一方面，自研游戏遭遇挫折。2021年，哔哩哔哩将游戏业务重心转向自研，投资了近20家游戏公司，自研团队扩充至1000人，共计公布了16款游戏。

但由于缺乏自研游戏经验，且投入过于激进，这些自研项目表现好坏参半。备受期待的《Slud》和《Ilushiel》在三年后推出后，因游戏过时带来的尴尬感，在市场上表现不佳。到2024年，哔哩哔哩原有的六家自研工作室或关闭或合并，仅剩Aikosis一家幸存。

另一方面，以哔哩哔哩为代表的游戏也遭遇滑铁卢。以《马娘》为例，这款早已拥有IP效应的游戏，在海外成绩斐然，被普遍认为是热门二线游戏。2023年8月，更名为《闪耀！帅气少女》的马娘上线，但公测仅9天便宣布下架，此后再无消息。至于下架原因，有玩家猜测是水土不服。此前，因政策监管和内容审核，哔哩哔哩的金字招牌FGO也被下架整改。

《闪耀！美丽的女孩》

错过用户红利阶段后，二次元世界赚钱越来越难或许已经成为行业共识。

从6月手游收入来看，国产手游收入前五的分别是《地下城与勇士》、《王者荣耀》、《和平精英》、《三国志》、《金铲斗》，就连米哈游的《崩坏3》和《原神》也分别跌到了第十和第十三的位置。

原因在于二次元世界的受众群体仍是小众群体，尤其在目前二次元游戏市场“竞争激烈”、玩家对更高品质游戏渴求的情况下，市场竞争只会越来越激烈，玩家也只会越来越挑剔，现象级爆款游戏的出现也越来越难，在此情况下，B站“传统二次元发行”的价值也将大打折扣。

自研游戏难，长期运营更是难上加难，ACG手游不可避免地陷入“钱多钱少”的境地，在诸多因素的支撑下，B站游戏业务收入和占比持续下滑。

2023年，平台游戏收入40亿，下滑幅度超市场预期。这一年是哔哩哔哩游戏业务的冰河期，平台几乎没有新作问世。2024年第一季度，哔哩哔哩游戏收入9.83亿元，同比下滑13%。

3. 挖得越深，赚的钱越多？

对于哔哩哔哩而言，想要实现2024年盈亏平衡的目标，增加游戏等高毛利率业务的收入至关重要。相比于“赚钱少但干活多”的二线游戏，《三国志·天下策》的优势在于SLG游戏普遍产品周期较长，玩家粘性较高，能为平台提供稳定长期的现金流。

一定程度上，对B站来说，“三大攻略”也验证了一条颠扑不破的法则：越往下游走，越赚钱。

此前，哔哩哔哩内部的ACG相关付费点并不多，电商业务主要包括会员购和魔法。2021年第三季度，哔哩哔哩电商及其他业务收入为7.3亿元，其中会员购业务“魔法赏”占哔哩哔哩电商收入的80%。

与此同时，哔哩哔哩也陷入了持续亏损的困境，一部分是因为现有业务盈利能力不够，UP主也需要分成；另一部分则是因为多次投资，二次元游戏的投资失败更是加剧了这一状况。为此平台不得不开源节流，比如精简自研游戏工作室、减少UP主创作激励等。

事实上，在多次突破之后，哔哩哔哩的内容生态早已远离二次元文化，早已走出二次元圈层的哔哩哔哩却依然坚守着二次元IP，这种不和谐感或许是哔哩哔哩陷入二次元困境的原因。

尽管B站依然是公认的二次元人群聚集地，但站内主流文化早已悄然“去二次元化”，其中的一个体现就是入站审核门槛一再降低，更多“暴利”业务被引入。

2019年，哔哩哔哩开启直播时代，先是斥资8亿拿下英雄联盟全球总决赛中国区三年直播权，又重金签下斗鱼顶级主播冯提莫加入直​​播，并鼓励UP主运营直播。

当Z世代的流量已经无法支撑B的野心，二次元世界也已经无法支撑B的营收时，在下沉市场寻求增长就成为了B突破现有流量天花板的手段。

2022年，哔哩哔哩推出了竖屏模式，这一举措借鉴了抖音、快手更具沉浸感的短视频模式。这其实表明了哔哩哔哩想要“争夺”抖音、快手用户的野心。这一模式的增长速度惊人，为哔哩哔哩带来了巨大的流量。

此外，直播电商也在发展。2021年，哔哩哔哩邀请UP主推广二次元IP及手办、公仔等相关衍生品，直播间最终吸引了500万观众。同样在2021年，哔哩哔哩试水小黄车，并逐步将选品池与淘宝、京东对接。

在走向下沉市场的同时，B站另一方面也不愿丢掉二次元这块“金字招牌”。在2023年7月的组织架构调整中，B站将原来的“电商事业部”更名为“会员购买事业部”，聚焦ACG（动画、漫画、游戏）人群的二次元衍生品需求，力争抢占二次元人群的消费力。

在赚钱和二次元世界之间，B站还在做出艰难的抉择。