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哔站视频排名优化【哔站业务-合作愉快-请进】B站优化短视频排名B 站财报公布：2021 年总营收达 193.8 亿，广告业务表现抢眼

经过两年的盲目奔跑，B站终于到了停下来思考赚钱的时候了。

3月3日，哔哩哔哩发布了2021年第四季度及全年财报。全年来看，哔哩哔哩2021年总营收达193.8亿元，同比增长62%。与此同时，其净亏损也创下68亿元的新高，同比增长119%。

四大板块中，唯有广告业务表现亮眼，2021年Q4总营收57.8亿，广告业务同比增长120%。游戏业务增长延续疲软，此前预期良好的直播及增值服务、电商等业务均明显放缓。

不过，在财报电话会议上，CEO陈睿和CFO范欣都非常自信，并做出了充满激情的承诺，承诺“2022年亏损收窄，2024年盈亏平衡”。

01 增加收入的唯一途径是通过广告

2021年8月19日，B站二季度财报发布后的电话会议中，CFO范鑫表示，“我们的重点是不断增加用户量，而不是先实现收支平衡。”

仅仅半年多之后，2022年3月3日，在2021年第四季度及全年财报电话会议上，范鑫发出了“收支平衡”的军令状，他表示，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过降本增效，在2022年缩小亏损，在2024年实现收支平衡。

B站CEO陈睿在会上也表示，“过去B站把70%、30%的精力分配在用户增长和收入增长之间，今年会变成50%、50%，2022年更重要的任务是增加收入。”

此时，豪言壮语的B站拿到的成绩单依然是一份高增长，一份持续扩大的亏损。

财报显示，2021财年，哔哩哔哩实现总营收193.84亿元，同比增长61.54%。同时，哔哩哔哩经调整净亏损55亿元，较2020年经调整净亏损26亿元扩大1.1倍。

第四季度，B站实现总净营收57.81亿元，同比增长51%，落后于全年整体增速。经调整净亏损为16.60亿元，而去年同期经调整净亏损为6.92亿元，净亏损同比增加约140%。

重点从用户增长转向收入增长，而这背后是哔哩哔哩收入结构的变化——游戏疲软、增值服务增长放缓、电商下滑，但广告却逆势飙升。

游戏的疲软贯穿了整个2021年。在2021年第二季度财报电话会议上，陈睿将游戏增长放缓归因于“市面上获得游戏版号的游戏太少，导致我们的游戏供给低于预期，无论是代理还是联运”。2月21日，《科创板日报》援引一位游戏业内人士的话称，“今年最大的利空因素就是国内版号不发”。如今，这个问题依然没有改变。在很多人眼中，这也是哔哩哔哩在如此好的财报表现之后股价依然暴跌的主要原因。

但B站早就明白“鸡蛋不能放在一个篮子里”，如果几年前B站还是这个样子，很难想象游戏业务如何支撑起一半的业务。曾被认为“收入结构不均衡”甚至被看做是游戏公司的B站，如今已经实现了收入多元化，实现了“多条腿走路”，但每条“腿”都还不够结实。

2021年财报显示，四大业务中，直播及增值服务占收入比重最大，达到32.8%，广告业务位居第二，占比为27.5%，游戏业务对总收入的贡献继续下降，占比为22.4%，首次位居第三。

增值服务（如直播、高级会员）成为哔哩哔哩第四季度最大的收入来源，该部分收入同比增长52%至18.9亿元，增长态势稳定，但与上季度95%的增速相比出现明显下滑，环比也首次出现负增长。

电商等业务是B站2021年的重点拓展业务——上线小黄车、试水直播电商。前三季度增速惊人，随后持续下滑，分别为230%、195%、78%，Q4直接下滑至35%。不过营收也已经达到10亿元，基于二次元的高消费能力，B站的电商想象力还是存在的。

最后说说让人眼前一亮的广告收入。财报显示，2021年第四季度，B站广告业务收入15.9亿元，同比增长120%。全年广告业务收入达45.2亿元，同比增长145%。范鑫透露，电商、游戏、3C、食品、汽车是B站前五大广告品类，广告领域收入3年翻一番。

之所以如此抢眼，是因为在当下“互联网寒冬”中，其他互联网巨头的广告业务均处于低迷状态。B站的广告业务基数虽小，但超过100%的营收增速仍可谓逆势而上。但在这个互联网广告寒冬中，坚持“为爱不做贴片广告”的B站还能逆势坚持多久呢？

02 如何在两年内实现盈亏平衡？

实现盈亏平衡的期限是2024年，这两年B站需要努力增加收入，同时降低成本。

事实上，就在哔哩哔哩发布财报的两天前，3月1日，爱奇艺2021Q4及2021年全年财报发布后，爱奇艺CEO龚宇就表示，希望全年尽快实现非GAAP(公认会计原则)运营盈亏平衡。

此次，B站也给出了明确的实现盈亏平衡的时间预测。B站CFO范鑫表示，“我们有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单月MAU货币化率、控制运营费用，实现2022年Non-GAAP运营亏损率的同比下降。中期目标是2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。”

纵观B站2021年的支出，总运营费用为105亿元，同比增长75%。其中，运营及销售费用占比最大，达到55%。Q4这一项支出为17.62亿元，同比增长73%，为本季度增幅最大的一项。

面对如此大的开支，范鑫给出了详细的省钱方法——积极管理运营费用、减少研发费用、注重投资回报、控制员工数量。显然，缩减这些开支之后，想要维持用户的健康增长并不容易。

2020年和2021年，在高额营销费用的带动下，哔哩哔哩的用户数据表现不俗。2021年第四季度，哔哩哔哩月活跃用户2.72亿，移动端月活跃用户2.52亿，同时，哔哩哔哩正式会员1.45亿。2月份，哔哩哔哩月活跃用户突破3亿。陈睿在财报电话会议上表示：“我们仍有信心在2023年实现4亿月活跃用户的目标。”

但随着互联网流量见顶，获取用户的成本不断提升，竞争愈发激烈，加上营销费用缩减，B站想要维持过去两年的用户增长率并不容易。

毕竟，如今与B站争夺用户时长的对手，已经不再是没落的A站，甚至不是爱奇艺、优酷、腾讯视频，而是短视频三巨头——抖音、快手、视频号。以B站和快手为例，2021年Q4 B站用户日均使用时长为82分钟，2021年Q3快手用户日均使用时长为119.1分钟，比B站用户日均使用时长多了半个多小时。

研发费用主要用于开发新游戏、增强数据能力、优化新产品功能相关的人员成本。减少这部分费用，针对的是表现不佳的游戏开发。一是B站在自研游戏中还未能证明自己的全部实力。二是在游戏行业监管趋严的背景下，减少游戏研发费用也是必要举措。

控制员工数量也是大公司渡过寒冬的常用手段，陈睿在电话会议中提到，2022年员工数量的增加将非常有限。

虽然公司处处释放削减成本的信号，但绘制的蛋糕还在更大——30%的毛利率将与盈亏平衡点同步实现。范欣称，“预计2022年全年毛利率在19-20%左右，呈现前低后高的趋势。未来三年，随着变现能力提升，整体毛利率将向30%方向提升。”

03 商业与内容生态的矛盾

内容生态一直是B站最引以为傲的。“B站可能会破产，但绝不会变坏”，陈睿2016年在知乎上的回答证明了B站对生态的重视。但后来也有网友调侃，“他好像说反了，应该是‘B站可能会变坏，但绝不会破产’。”B站一直是业务与内容的矛盾体，其财报也一再印证了这一点。

“为爱发电”一直是B站社区生态的口号，但广告业绩如此亮眼的2021年财报表明，仅仅“为爱充电”是不够的，还需要“赞助”。

多年来，哔哩哔哩一直信守承诺，没有在视频中加入插屏广告。无论是爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音、快手，还是海外的 YouTube，广告都是营收的大头。如今对广告依赖越来越大的哔哩哔哩，能在不做插屏广告、不“劣化”的情况下达到盈亏平衡点，当然也是用户乐于看到的。

但做到这一点并不容易，没有片头广告，不仅广告费损失，而且片头广告无法与会员福利挂钩。在“爱奇艺、优酷、腾讯视频、优兔”的会员福利中，跳过广告、优先观看内容是会员福利的重要组成部分。没有了这部分福利的价值，B站的订阅转化自然会降低。

Bilibili的会员权益并不算太强，除了部分会员内容和增强的视听效果外，是否是Bilibili的“尊贵”会员，在体验上并无太大差别。

不打补丁、人性化的会员福利承诺，这些给B站带来了多少用户留存，又错失了多少赚钱机会，虽然无法计算，但B站应该在思考、在权衡。一旦用户增长停滞，再走“爱奇艺、优酷、腾讯视频”老路，用会员福利吸引存量用户，将更加困难。

B站并非只坚守“激情”而不考虑商业。陈睿在2020年也曾表示，“小而美与增长扩张不能共存”。B站努力破圈，有不少成功案例，跨年晚会、《下一波》、《入海记》……用户量暴增，人群更普遍。努力“破圈”增长后，内容与商业再度发生冲突，社区文化难免受到冲击。

在内容管理方面，失控的情况时有发生。B站的LexBurner、PaperClip、Witty Party Girl、Wizard Finance等头部UP主近年来因各种言论行为频频翻车。对于B站来说，内容管控的问题直接影响到其用户留存，也会损害其整体社区形象。如何维护整体内容的质量是B站不得不面对的挑战。

但内容的审核和管控需要更多的人力，这部分工作落在了“审核人员”的身上，最终还是落在了B站的组织管理问题上。

春节假期过后，“审计员”的身影从视频背后涌现，出现在舆论场。2月7日中午，一则关于B站武汉审计团队负责人疑似加班猝死的报道迅速传播开来。消息称，“B站武汉AI审计团队负责人春节期间被要求加班，在晚9点到早9点的工作强度下，大年初五凌晨突发脑溢血身亡。”

B站回应称，经内部考勤核实，该员工上下班回家均按照工作计划正常进行，工作时间为9点半至18点半，每周工作五天休息两天，事发前一周没有加班。B站还表示，2022年将再招聘1000名审核员工，以降低平均工作压力。同时，将更加关注审核员工的健康。

盈亏平衡点在两年后，商业与内容、发展与责任的平衡是一个商业内容社区的终身课题。

*头图来源：某科学的超电磁炮，文中图片均来自B站官方微信