“你很美”——这句深入人心的背后，是一个深耕中国市场17年的本土美容护肤品牌——自然堂。

在营销属性极强的美妆行业，海外品牌在既定的全球化战略下，只能尽量“因地制宜”。相比之下，中国本土美妆品牌更愿意大胆尝试创新，充分发挥主场优势，或许让它们在这场争夺年轻一代消费者的战役中更加得心应手。主打年轻化的中国美妆品牌自然堂，近几年交出了十分亮眼的成绩单。

在洋品牌包围的激烈竞争中国市场，自然堂创造了行业内多个“第一”：第一个入驻朋友圈的本土美妆品牌、第一个打造自有综艺IP的本土美妆品牌：明星郑恺的“真人秀”在喜马拉雅高原测试自然堂防晒产品；《水光浴室》直播综艺节目对自然堂面膜进行非常规测试；与中国跳水梦之队合作打造15周年奥运纪念版冰肌水等等。

在众多令人瞩目的创意营销案例中，“年轻”一直是自然堂的关键词。

代表未来趋势的年轻消费者的喜好每天都在变化，这是每个品牌都无法逃避的长期挑战。但这个挑战背后的秘诀是什么？伽蓝集团首席创意官杨秀如肯定地说：就是品牌价值打造。

“刷屏、吸引眼球也许能带来转化，但这只是昙花一现，品牌建设不能放弃，也不能停下，这样才能实现品牌价值的积累和提升。”

其中，引起最大反响、最受品牌、消费者乃至行业瞩目的，莫过于自然堂在3·8妇女节期间在朋友圈发布的女性职场平权公益视频，这一案例也让更多人重新审视自然堂的品牌传播。

《华丽志》希望通过对自然堂朋友圈营销案例的梳理和分析，寻找到一些可供本土品牌营销借鉴的共性和特点。

1.年轻一代社会责任的全球化

环境保护、可持续发展、关注女性权益等，都是全球消费者和时尚品牌最为关注的社会话题。关注《华丽志》的读者会非常明显地注意到这一点。其中，支持女性创业、表彰杰出女性，已经成为多个全球知名美妆品牌的永久公益项目。

进入中国市场，外资品牌在尝试了解和与当地消费者沟通时，总是先等待和学习，此时本土品牌的优势就凸显出来。相比之下，当很多品牌习惯性地利用节日场景鼓励消费者“买买买”时，自然堂另辟蹊径，通过女性职场平权公益话题，绕过营销，传递品牌价值观。

在3分钟的公益视频《没有人能通过的面试》中，自然堂品牌出现的时间不足10秒，且找不到任何品牌产品和点击购买的痕迹。

从“你已经很美了”到“别害怕，你已经很美了”，这些细微的变化背后，我们看到了自然堂与年轻消费者情感联系的又一次迭代。

职场平等是女性消费者每天都要面对却难以表达的痛点。这一次，中国品牌主动发声，冷静客观地表达，精心挑选的互动渠道，用轻松的理解与对话视角，“鼓励和支持中国女性活出自然自信的自我”。

“的观点没有变，因为‘你很美’永远不会变。只是我们如何一次又一次地通过不同的传播方式把观点传播出去的问题。”伽蓝集团影像创意主要负责人、首席创意官杨（杨秀如）平静而有力地说道。

此次除了女性权益的表达，自然堂也在环保、可持续发展方面不断发力。据了解，去年品牌携手环保部中华环境保护基金会，成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，发起“种草在喜马拉雅”公益活动，在西藏喜马拉雅中段日喀则地区种植66万平方米绿色小麦草，帮助改变和调整当地牧民与草原的相处方式，还自然更多空间。通过这些具有全球属性的价值观表达，品牌的初衷得以更真实、更有力地传递给年轻一代。

2. 我们可以通过哪些本地渠道与年轻一代沟通？

由于中国成熟的网络购物环境，大品牌不难获取对品牌感兴趣或者已经购买过的用户基础数据。如何为品牌筛选潜在的目标客户，并与之互动、产生粘性？这成为国内外品牌头疼的问题。

自然堂的这条公益视频在微信、知乎、豆瓣、微博、腾讯视频等一系列渠道发布，但最重要的推广平台还是朋友圈。结合朋友圈的数据分析，自然堂精心将核心目标人群设定为即将步入社会的女大学生和女性白领。同时，在选择用户性别时，自然堂特意选择了15%的男性用户，最终成功引爆了女性职场平权话题。

为什么选择3分钟的公益视频发布在微信朋友圈？

杨秀如坦言，背后的原因是现在的人看电影没那么多耐心。数据显示，“视频开头的55到57秒很重要，用户看腻了就会关掉。”而微信朋友圈的选择，成为这次营销的关键。

“女性在职场的平权”这个主题本身就颇具话题性，但这个视频想要成功，或者被广泛转发和讨论的前提是，它必须找对人，并且让注意力难以集中的人把视频看到最后。

“我个人认为微信用户的粘性更高，这种场景更容易让人静下心来，有耐心看完一个视频，因此传播更加深入，广度和精准度也更加清晰。”

3.8妇女节活动期间，自然堂微信公众号新增粉丝近万。“这是近段时间以来涨粉最多的一次，比明星还厉害！”杨秀如感叹，这无疑是品牌朋友圈广告迄今最丰厚的一次回报。

随着年轻人的时间和注意力越来越多地集中在线上，最贴近年轻人的微信朋友圈正成为越来越多时尚品牌的首选。

虽然这是一条付费的朋友圈广告，但还是引发了大众的热议和二次传播。更让自然堂吃惊的是，很多机构号、微博号，甚至州政府和企业机构都主动帮忙转发了这条广告。如果用EMV（）来衡量这则营销，自然堂找到了获得大众支持的内容和渠道。

3.大数据时代品牌营销的挑战

如今的品牌拥有的数据比以往任何时候都多，但在沟通方面却比以往任何时候都更加困惑。如何利用和筛选渠道与数据，实现沟通目标？杨秀如用了一个巧妙的比喻：沟通永远是两个不同的方面：艺术与科学。而大数据就是科学。

“中国真的太大了，所以我觉得我们比任何地方都更需要大数据。为什么大数据能帮助创意呢？因为可以更懂人。人不只一种。创意需要洞察消费者的行为和情绪，大数据可以帮助规划这些情绪反映的量，以及创意可能出现的问题和情况。我们要学会分析和利用大数据，最终帮助我们创意、沟通、产品，以及其他一切。”

在纽约数字营销机构L2发布的《2018中国美妆行业数字智商指数》排行榜中，多次入驻朋友圈的自然堂位列第四，仅次于兰蔻。

4.如果你一直思考某件事，它就一定会实现。

“自然、自信”是自然堂近年来品牌价值的核心聚焦点，不断传达并引起消费者的共鸣，让“你很美”这句话如此深入人心。

中国是全球最具潜力的时尚消费市场，在这个黄金时代，中国品牌资产的积累和价值的构建显得更为重要。

“我们没有国际品牌六七十年甚至上百年的历史，作为本土品牌，我们只有17年，非常年轻。但我们的自信来自于相信自然堂是一个民族品牌。民族品牌不只是销量最高，而是勇于承担更大的社会责任：不仅要让中国人生活得更好，还要让我们自己更有信心。”伽蓝集团首席创意官杨秀如总结道。