本文原由36氪企业服务评审专家团队陈小布撰写。
陈小布:TOB品牌营销策略与实践,同名公众号
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1.引言:关于ToB的两个问题 (1)ToB企业需要做品牌传播吗?
并不是所有的toB企业都需要做品牌传播,比如大部分的广告公司,比如卖飞机的空客,比如做芯片的台积电。
为什么是这样?
我总结了以下四类ToB公司很少做产品推广:
1、规模小,获客为先,以销售为导向,无多余资金进行产品推广;
2.目标客户很少。比如你卖飞机或者大型医疗设备,你的客户就很少。
3、客户关系复杂,例如军工产品,品牌对订单影响不大,有时又需要保密;
4、缺乏竞争对手,例如台积电等在利基市场具有强大竞争力和话语权的公司。
ToB企业品牌推广需求
需要做大量产品推广的ToB公司有四类:
1、在竞争激烈的行业中,领先品牌需要不断提醒行业自己的领先地位,比如阿里云。
2、大量中小客户,如云服务商、钉钉等,规模较大,小客户不需要专职销售,可以在线购买线上服务,需要学习TOC的大众传播形式。
3、作为新星,你需要迅速提升自己在行业中的影响力。
4、融资/上市前夕,需加强与资本市场沟通,强化品牌力。
对于介于两者之间的产品,需要进行适当的产品推广。
2、TOB营销有哪些特点?
ToB和ToC营销有三个显著的区别:
ToB与ToC的区别
ToB营销功能
ToB营销特点:
客户订单量大、关系牢固、服务长期、重复购买
难度:决策链长、产品复杂
重点:信任、合作期望
因此ToB营销必须要做好四件事:
背书体现实力、内容彰显专业、会议增进信任、案例体现成果。
2. TOB品牌营销的五种方法
陈小布——ToB品牌营销的九大风格一馆
1. ——数字化“品牌展厅”
最基础、最精准、最高效的ToB营销,就是让销售人员带着一个精致、值得信赖的“品牌展厅”,里面包括不同行业的解决方案、成功案例给企业客户展示,打动客户购买。
它过去是纸质的,但现在是数字化的。
从形式上来说,可以是公司介绍,也可以是公司官网,也可以做成小程序,或者是专业网站上的案例合集。
数字展厅常见架构
例如腾讯云把活动、产品、案例都收集到小程序里,接入官方公众号菜单栏,相当于手机官网,让客户更方便了解,销售跟客户沟通时,可以随时展示相关案例。
相关案例
2. 人员:领导者、专业人士和虚拟人员
B2B公司的领导非常忙碌,忙着见大客户谈生意,忙着参加各种会议来影响别人。
领导者需要推广产品、推动业务,但更好的方式是从高层的角度形成一套理论,并将业务包装在这个理论里。因此,ToB 企业人物在产品推广方面可以做三件事:
1、形成推广的理论体系,把公司的产品及其对社会的价值包装在其中。
2、传递企业价值观,对内是一种理念、旗帜,对外是一种承诺、形象;
3、分享专业内容,通过专业的分享打造个人品牌,树立行业影响力。
对于大型To B品牌来说,向顾客传达正确的价值观非常重要。价值观是企业的道德底线和品牌责任,也是品牌对顾客和公众的承诺。
比如在公有云业务中,客户把他们的代码、数据甚至财务数据放在云上,因此信任极其关键。
所以谷歌说“不作恶”,腾讯说“科技向善”。
“科技向善”
另一种类型的领导者是专业类型。
通过行业专业领袖的专业内容分享树立专家的影响力,具有很大的价值,就是打造企业自己的KOL,前期宣传推广的投入,可以换取未来源源不断的免费曝光和私域流量机会。
有一句话说得好:“今天我骑着人气,明天我就是人气”。
大型广告公司也是典型的To B公司,他们通常会有专业的代表出理论、出书、出专业文章、出讲座、出奖项等,比如奥美的叶明贵,欢视互动的老金等。
代表作品
另外一个是品牌虚拟人物,也就是“品牌自媒体”,通过内容输出,打造个性化的品牌形象。以华为云为例,其在CSDN、知乎、今日头条、微博、微信等平台开设了品牌自媒体。
虚拟人-企业自媒体矩阵
至于如何运营和打造企业自媒体,我推荐孔守先生的《企业自媒体手册》。
(三)案例营销
盒子包装可以说是ToB最常见、最重要的营销手段。
如前所述,ToB具有客单价高、决策链长、产品复杂难理解等特点,因此信任与合作预期是关键。
案例研究不仅可以增进信任,还可以展示合作的有效性,并使复杂的解决方案变得明确和直观。
好的案例包装要能精准抓住痛点,引发潜在客户的强烈共鸣,同时能让案例客户负责人见证合作成果,从而带出产品和直观的效果展示,最终形成潜在客户对合作结果的期待和意向。
形式上,建议将标杆案例做成视频,将常规案例做成图片,但都需要抓住痛点和客户见证。
基准案例视频
我个人总结了案例营销的九种方法:
1. 图文/视频标杆案例营销--以腾讯智慧酒店、华为云为例
2.媒体采访视频案例营销——微信支付智讲、平安智鸟为例
3.客户案例高层对话系列专栏-以腾讯云客厅为例
4.同业案例集合营销——以微信支付智能趋势为例
5. 制作行业报告及案例展示——以智趣百川元年云学院为例
6. 数字品牌展厅案例汇总:以腾讯云钉钉为例
7. 领导人讲话带出案例:江南春就是例子
8. 客户在会议和现场活动中畅所欲言:以腾讯云钉钉为例
9.案例广告-云和钉钉案例
如果要全部讲完的话会很长,所以我会在下周再写一篇长文来详细介绍。
4. 创建概念
品牌的一个重要作用就是提高沟通效率,让更多的消费者能够更快地认识你、了解你,并在一定程度上信任你。
因为To C企业没有办法与消费者进行一对一的充分沟通,所以必须将产品的价值凝练到品牌上,形成单一的诉求和流线型的品牌形象来与消费者沟通。
To C品牌经常会将其浓缩为一句话,To B也借用了To C的方法,只不过将术语改为“概念”。
创建概念 - 示例
同样在智慧城市领域,平安称之为“智慧城市”、阿里巴巴称之为“城市大脑”,腾讯则相继提出“超级大脑”、“未来城市”等概念。
将自身的优势与客户的需求“连接”起来,然后巧妙地包装一个“概念”推给客户,这在ToB领域已经非常常见。
(五)会议营销
参加会议是ToB公司市场部门的常规营销任务。
由于To B产品的复杂性,大部分客户都集中在某一行业,因此行业会议营销极其重要——通过面对面的沟通,在会议的高端氛围中,将复杂的产品、企业实力、以及精心准备的演讲稿呈现给潜在客户和行业媒体。
会议营销可以分为两类:
一是每年一次以产品推广为主的盛会,通过汇聚企业力量,实现爆发式曝光,提升行业影响力;
一类是需要获客的小型会议,以品牌和效果为整合目的,形式多样,如垂直行业峰会、沙龙、直播、展会等。
在如今下沉市场,通过小型会议/直播即可实现获客,从线上报名、线下参会、观看直播、互动、活动留言等全流程均可数字化追踪,进而通过销售线索-培育孵化-销售跟进的分层处理实现转化。
SCRM营销自动化系统
3. ToB品牌与效果融合的三种方式
让我先从一个理论开始:行业渗透
行业渗透率
为什么要分行业渗透?
01 不同行业的使用方式差异很大