世界杯营销洞察报告

1. 众多中国企业亮相世界杯舞台，提升全球影响力

1、随着世界杯临近，相关内容量呈现明显上升趋势，热门国家队、卡塔尔世界杯冠军预测、世界杯知识科普等内容提及较多。

2、世界杯对于足球迷特别是男性球迷的意义不言而喻，本届世界杯受到了25-35岁男性更多的关注。

3、世界杯作为2022年顶级赛事IP之一，成为企业在全球提升品牌知名度的“高光时刻”，其商业价值毋庸置疑；本届世界杯主赞助商中，中国企业占据4席

其中，万达集团是本届世界杯最大的中国赞助商，也是国际足联七大官方合作伙伴之一。

4、除了赞助，中国企业在其他领域的布局也很广泛，不少上市公司直接参与了卡塔尔世界杯的建设和支持。

2.本届世界杯首粒进球，迎来抖音体育直播的高光时刻

1、抖音、咪咕视频分别从央视获得世界杯转播权，寻求流量突破，提升核心竞争力

抖音首次成为世界杯特许转播商，是中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。

2、央视视频充分发挥一手资源优势，推出AI智能剪辑精彩片段、早晚新闻栏目，帮助粉丝快速浏览内容；此外，打造3D虚拟智能语音助手央视小云，语音互动提升互动体验

3、咪咕打造虚拟观赛互动空间“元宇宙”，为世界杯球迷打造全方位视听体验，线上推出丰富多彩的体育课程，邀请大家一起练习

4、抖音充分利用成熟的商业闭环能力，从专题版块、硬核足球解说到世界杯周边专栏，充分挖掘“世界杯经济”。

5、本次央视视频、咪咕、抖音、抖音快手四大平台合计覆盖中国近70%用户，合计8.29亿，抖音的加入或将有效扩大体育赛事关注人群，增加UGC内容传播。

6. 虽然本届世界杯开幕式的日活跃用户数不及今年中国冬奥会开幕式，但央视视频和咪咕视频的日活跃用户数均大幅增长

7、随着比赛的进行，更多的男性球迷会被“激活”；另外，80、90后球迷是比赛的主力粉丝。

数据显示，竞争开始后，三大平台男性用户占比均有所提升，央视视频、咪咕视频的80后、90后用户数量均有明显增长。

8、从开幕式到揭幕战，抖音体育直播间累计在线人数突破4000万，并在本届世界杯首粒进球前后达到峰值。

抖音直播间里的“弹幕氛围”激发了粉丝的互动热情，截至21日凌晨2点13分，累计弹幕数量已达10.8万条。

9、本届世界杯，过往表现出色的国家队和球星依然受到中国球迷的高度关注，巴西队和阿根廷队最受中国球迷欢迎，而著名球星中，又以梅西、C罗等老将更受青睐。

3、以情感引发共鸣、以话题促互动、以产品为抓手，全面启动世界杯营销攻势

1、TVC仍是品牌借世界杯传递理念的重要方式，赞助热门球队、推出定制产品等方式强化世界杯话题性，此外，推出品牌话题吸引消费者主动参与也成为撬动传播潜能的巧妙方式。

2、“世界杯定制/联名”自带光环，自然成为品牌营销的最佳机会

食品饮料品类由于技术壁垒较低，品牌通过色彩、包装等刺激购买欲望；家电、数码产品则围绕“官配”加强品牌研发能力；运动、户外产品则以“团队联动”俘获硬核粉丝。

3、数据显示，开售当日，百威、可口可乐定制产品在抖音渠道的销量创近期新高

4、在TVC广告营销方式中，通过“世界杯经典时刻”、“球迷庆祝游行”、“冠军”等各种情感连接点“拥抱消费者”，在传递品牌精神内涵的同时引发用户情感共鸣

5. 除了构建精神乌托邦，与用户共创让消费者真正参与其中，提升营销传播效率

6. 一系列营销活动成功带动品牌销售增长，食品饮料销售增长最为显著

数据显示，随着世界杯开幕式临近，可口可乐、百威、蒙牛在抖音渠道的销量分别达到45.7万、33.8万、775.1万。

4、世界杯IP价值得到充分挖掘，抖音官方授权纪念品店销售额突破千万

1、除了官方指定赞助商，其他品牌也不甘落后，以现场+世界杯元素为“营销噱头”，在这场盛宴中分得一杯羹；作为官方观赛用品提供的啤酒、饮料、零食销量爆发式增长

此外，以世界杯IP为主题的文创产品也表现不俗。

2、拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创中心、旗舰店等，开幕前销售额合计突破千万。

3、各纪念品店主营产品有所差异。聚星动力主营世界杯热门国家队官方指定商品，卡塔尔世界杯文创馆主营纪念币及文创产品，旗舰店主营吉祥物及其周边产品