公众号运营面临的困扰，不仅在于外部新的内容模式和平台的冲击、社交红利的丧失、用户时间竞争中微信生态受到多方挤压；还在于内部运营自身工作经验不足、专业能力不足、团队内外协调不力、求助无门的无奈。

这几天，很多运营小伙伴跟我交流：

我负责公司的公众号，发一条帖子就掉粉，特别是2018年和今年年初，运营公众号越来越难，你能给我一些建议吗？

这确实是一个令人头痛的问题，有时甚至令人沮丧。

我也遇到过这种情况，我负责的公众号也遇到过同样的问题。

有一段时间，几乎每一次推送都是在间接提醒粉丝们取消关注，只要我不推送，取消关注的人就会越来越少。后来，我们编辑每次推送都感觉自己在受折磨，心里真的充满了无聊、烦恼和煎熬。

“运营公众号越来越难了”——只要是公众号运营者聚集的地方，随处都可以听到类似的声音。

据信邦《2018中国微信年度报告》数据显示，2018年公众号平均阅读次数为1889次，较2017年减少932次，公众号平均阅读次数同比下降约33%；群体阅读次数已连续两年出现下滑，平均阅读次数环比减少13.8%。

公众号阅读量下滑成为行业痛点，很多朋友也逐渐意识到自己公众号的情况不那么乐观。大家赶紧进入自救模式，看了很多理论，也尝试了各种方法，比如投放广点通广告、公众号之间互推等，但依然收效甚微。

我在和一些运营同事的交流中发现，很多同学在运营公众号时，陷入了一种浅层次的思维，比如缺乏对大局的判断和把握，仅仅局限于希望通过某种运营工具达到一针见血的效果。

但要想真正解决公众号的问题，就必须摒弃这个习惯，从长远的角度考虑问题，通过系统性的思考确保我们的解决方案不偏离问题的初衷，快速找到关键点，不在无用功上浪费时间和精力。

这里我就结合自己以往的实践经验和一些思考，谈谈公众号运营的内忧外患，或许大家可以试着从这两个方面去寻找答案。

“当前公众号运营面临的困境，有内忧，也有外患。”

1. 外部威胁 1. 竞争对手层出不穷

任何产品都有生命周期，分为初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。对于一个诞生七年的产品来说，微信公众号在成长期经历了高速发展，但随着行业本身的市场天花板以及外部环境的变化，从去年开始逐渐暗淡下来。

今天我们处在一个大爆炸、产品大爆炸、信息大爆炸的时代，各种产品供大于求，同质化严重，替代品无处不在，随时满足用户的任何需求。就拿市面上提供类似公众号内容信息服务的平台来说，今日头条、百家号、网易、搜狐、趣头条等，类似的竞争对手数不胜数，都在从不同维度抢夺用户的时间。

同时，互联网领域的竞争本质上是对用户注意力的竞争，而这种竞争往往不是发生在功能相似的产品之间，而更可能发生在功能差异很大的产品之间。

近年来，随着直播、短视频两大爆款产品的崛起，这一局面发生了很大变化，尤其是抖音，成为继微信之后又一个现象级的超级APP。

据说抖音上5分钟相当于现实生活中的3个小时。对于一些用户来说，他们在抖音和直播上花费的时间越多，他们在微信上阅读文章的时间就越少。

从用户在互联网下半场的总时长来看，各产品又回到了同一条轨道上，未来竞争将愈发激烈。

但不管怎样，我们都需要明白一点：现在不只是同类的公众号是你的竞争对手，这段时间内所有跟你争夺流量的产品都是你的竞争对手。

从这个角度来看，公众账号开通率的下降是必然的。

2. 奖金消失

公众号为什么越来越难运营了？或者说为什么没有红利？原因很简单，总结起来就是四个字：供需。

五年前，用户几乎不用手机，就是聊聊天、刷朋友圈、看公众号，那时候公众号还不多，如果你赶上那波内容红利，做一个公众号，哪怕质量一般，用户还是会关注你的。

现在，无数的公众号都在等待用户来打发时间，比如“深夜法务、毒舌电影、罗振宇、凯叔、守夜人……”各个领域的头部公众号凭借优质、有辨识度的内容，牢牢吸引了一批有特定需求的订阅者，加速了公众号阅读量的两极分化。

值得一提的是，在这种“流量红利消失”的市场焦虑下，内容往往更为重要。

在目前公众号以及各类自媒体的发展中，优质内容其实更像是一种优胜劣汰的形式，你努力去创作内容，就会有人看到。

3. 封闭的微信生态系统

最近，私域流量逐渐成为运营圈的热词。

说到“私域流量池”，每个人的理解都不一样，有的人理解为一种新的流量方式，有的人理解为用户池。

我在网上查了下“私域流量”的广义定义：是指品牌或个人独立拥有，可以自由掌控，免费，可以多次使用的流量。从早期的通讯录到现在的微信群、QQ群、APP用户，都是品牌主或个人的专属流量，可以反复营销、安利。

但相较于其他平台，公众号属于相对封闭的环境，缺乏内容分发渠道的支持，无法进行有效传播，无法零成本带来新用户。

越来越多的品牌已经做好准备，开始在公众号之外的新流量市场挖掘新客户，不断开发新的私域流量，例如小红书、抖音、今日头条等已经成为企业的营销标配。

4. 多变的用户

我们生活在一个泛娱乐的时代，快节奏的生活、高压力的工作、复杂的人际关系让用户消费内容的场景更加碎片化，各类娱乐应用占据了我们大部分的时间和注意力，所有严肃的话题和思考都被以娱乐化的方式处理。

其中短视频、游戏依然是主要代表，沉浸式娱乐更容易获得大众的青睐。

与此同时，用户群体越来越年轻，欣赏能力也不断提升，关注的内容更加多样化，对优质内容的需求也更加迫切。

我们这些内容创作者必须清醒地认识到这一点：时代在变，用户群体在变，用户口味在变，但用户对好内容的需求是不变的，好内容依然是公众号长久运营的基础。

2. 内部问题

以上已经提到了公众号运营者当前面临的外部威胁，当然，如果运营者过于关注外部因素，就会忽视对自身问题的关注和探究，从而引发更多的问题。

面对公众账号整体数据下滑的现状，我们单方面的归因肯定是不完整的；从长远来看，也不利于我们吸取经验教训，促进自身的成长。

虽然每个公众号都有自己的定位和基调，不同的运营者也有自己固定的行为习惯，但公众号运营不好最常见的原因其实还是挺常见的。

现在在各个运营网站和社区可以发现，运营商抱怨最多、最容易遇到的问题有以下几点，大家不妨看看自己的公众号，看看是哪个环节不足。

公众号可能存在​​的问题：推送时间是否是目标用户的阅读高峰时间？图文标题能否勾起用户好奇心？是否切中用户痛点等？封面图是否有趣？是否足够吸引人？是否过于复杂或平淡，用户看不懂？推文摘要能否促使用户点击图文？每次选取的话题是否受用户欢迎？并且能给用户带来价值？公众号的版面布局是否利于阅读？每条推文是否有统一的风格？图文是否引导新用户关注？文章结尾是否引导用户阅读更多？参与话题讨论并留言？点击“阅读”并分享文章？是否经常做粉丝喜欢的活动或互动，提升粉丝和品牌好感度？近期推送中是否有过多商业推文或广告？用户体验是否受到损害？

以上这些问题想必困扰着每一位公众号运营者，面对公众号的多种变化、复杂的情况，我们该如何突破这个瓶颈呢？

接下来我就讲一下如何打破僵局，我们应该做什么、怎么做？

3. 突破1. 回归内容本身

公众号的内容本身就是一个需要用户持续消费的“产品”，运营的时候需要思考：

…

根据微信的阅读特点，一篇文章能否被用户喜欢，90%是由内容本身决定的，另外10%则是一些操作技巧，这些操作技巧是锦上添花。

比如有些新媒体从业者往往把精力放在如何想一个吸引人的标题上，花了很多精力去想这些事情，却本末倒置，殊不知内容本身才是重中之重。标题能把人带进来，但能不能留住人，能不能持续积累关注度和互动度，还是要看内容本身。

打破僵局的第一步也是最基本的一步，就是回归价值原点，回归内容本身，深耕内容，为用户创造更大价值，这才是未来长久生存的根本基础。

2. 利用热点增加品牌曝光度

除了大方向上的内容规划，我们还可以根据自己公众号的定位，利用热点话题。

热点通常是指登上微博热榜、知乎热搜、微信指数高、百度指数高、朋友圈泛滥的事件，本身具有流量和传播属性。

品牌往往可以通过选择热点话题来吸引更多关注。当然，并不是所有热点话题都可以被调侃。比如企业公众号就很难搭上明星八卦的顺风车，如果使用不当，还可能让用户反感。

另外，热点还分为规律性热点和突发性热点。

比如像世界杯、春节、情人节等具有全国性意义的常规热点，都是可以预见的，需要较长的筹备周期。

但突发热点没有征兆，见效时间短，追击突发热点讲究“快”、“准”、“狠”，时间紧、任务重，考验操作人员的策划能力、执行能力、应变能力。

追热点是运营商最常见的工作，如果能够及时获取热点，并充分利用，就能以极低的创造成本获取巨大的用户流量。

3.尝试不同的内容表达形式

在信息爆炸、套路泛滥的时代，人们厌旧爱新的速度比想象中要快，“创造内容”变得越来越难。

当然这个过程也隐藏着不少机会，业内一些重量级IP正在尝试创新各种内容形态的表达，从文字，到图片，再到音频、视频及其结合，充分调动用户的多重感官，不断优化用户的阅读体验，让内容更具辨识度。

这里不得不提以大创意、惊艳转折闻名的《GQ实验室》，主要以长图、漫画、短视频等多种形式内容为主，在适应新时代用户阅读习惯的同时，让内容更加有趣、更加多元。凭借一系列爆款内容，《GQ实验室》也在一年内实现了280篇阅读量超10万的文章、200多个合作品牌、近2亿的收入。

4.把握自媒体和社会群体，做好内容分发

如前所述，公众号是一个封闭的环境，缺乏内容分发渠道的支持，内容无法得到有效的传播。

自媒体平台和社交群组是两个有效的内容分发平台。

我们可以探索利用自媒体/社区进行内容分发，在与内容定位相匹配的平台上展示和传播公众号文章。比如，我们可以在公众号首页和文章内容中巧妙植入自己的公众号信息（名称、ID）。在增加公众号品牌曝光度的同时，也能勾起阅读文章的潜在读者的兴趣，最终吸引平台上的用户成为我们的粉丝。

5. 举办高参与度的粉丝活动

公众号爆红的不仅仅是内容，还有活动。因为活动不仅是增加粉丝和转化的好策略，还可以通过活动回馈粉丝、与用户互动，培养一批忠实用户，形成用户社群。

我们应该花更多的精力去创造更好的活动与粉丝互动，并定期举办一些线上抽奖或者线下活动作为粉丝福利。

至于活动形式可以是抽奖活动，资源转发活动，直播活动等等，只要你可以通过不同的载体加入二维码传播形式，都可以给你带来新的粉丝，增加你和粉丝之间的距离。

去年我通过海报裂变+免费领取行业最全学习资料的模式，仅仅通过朋友圈和公众号的转发，就吸引了几万人组团参与活动，最终我们自己的公众号也收获了上万粉丝。

6.建立专业运营团队

每个公司运营微信公众号的最终目的都不一样，但基本都具备增加粉丝、品牌推广、用户互动等功能。如此庞大的任务注定不是一个人就能完成的，而是需要很多人共同努力才能实现目标。

但现实情况是，大多数公司可能只有一个新媒体运营，从选题到文章推送，一人扛起整个新媒体部门的KPI，不仅如此，老板还希望你每篇文章粉丝10万+，三个月粉丝过百万。

随着时间的推移，我们会发现偶尔有一两篇爆款文章其实没什么意义，关键还是要有持续产出优质内容的能力。

这时候往往需要更专业的运营团队介入，明确公众号的运营框架和流程，再将工作分工交给专业的运营人员，这样才能更容易出爆款，稳定输出优质内容，真正解决公众号运营难题。

四、结论

移动互联网下半场，公众号运营越来越难已经成为普遍的共识。

公众号运营面临的困扰，不仅在于外部新的内容模式和平台的冲击、社交红利的丧失、用户时间竞争中微信生态受到多方挤压；还在于内部运营自身工作经验不足、专业能力不足、团队内外协调不力、求助无门的无奈。

显然，“麻烦”是多方面因素造成的，虽然外在因素无法左右，但至少应该做好内部工作：

深耕内容是基础，这条路没有捷径；根据自己公众号的定位关注热门话题，增加品牌曝光；尝试创新多种内容表达形式，不断优化用户阅读体验；坚持自媒体和社区做好内容分发；打造高参与度的粉丝活动；建立专业的运营团队。