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哔站视频排名优化提升【哔站业务-合作服务-请进】哔站负面搜索词顶掉B 站 2023 财报出炉：营收增长，亏损收窄，经营现金流转正

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

财报季总有人欢喜有人忧，翻看B站新一期财报，心情更是复杂——乐观的数据寥寥无几，悲观的情绪先是导致美股开盘前暴跌7%。

3月7日港股收盘后，B站向市场提交了2023年Q4及全年未经审计财报。财报显示，2023年，B站总营收225.3亿元，净亏损48亿元，经调整净亏损同比收窄49%；2023Q4营收63.5亿元，经营亏损13亿元，亏损率20.5%，减亏效果较上一季度有所逊色。

积极的一面是，通过不断减亏，哔哩哔哩在2023年Q4实现经营性现金流为正6.4亿元，使得2023年全年经营性现金流为正，稳住了核心业务的基本盈利能力，让陈睿松了一口气。

悲观的一面是，尽管哔哩哔哩的毛利率已经连续六个季度保持增长（哔哩哔哩 2023 年 Q4 毛利率达到 26.1%，为近两年来最高值）；但当下的市场逻辑已经从注重外延式增长转向注重平台盈利。这一根本性转变迫使爱奇艺、快手不得不反复“瘦身”，才勉强实现盈利，稳定市场预期。相比之下，哔哩哔哩实现盈利的速度却比较慢，不得不在本次财报中给出明确的盈利时间表（预计 2024 年 Q3 实现调整后盈利）。

要知道，整个2023年，B站都在勒紧裤腰带省钱，减少亏损成为了它的首要任务。以B站2023Q4季报数据为例：

不难看出，B站已经很努力在各方面“削减成本”；但即便如此，依然没能遏制住2023年的烧钱惯性——迫使陈睿在本次财报电话会议上表示，B站2024年的首要任务是：

赛事暂停，但广告仍是负担

慢慢铺开B站2023年全年财报，各项业务的表现依然延续着过去的惯性——增值服务、广告业务稳步增长，游戏、IP衍生品等则继续表现疲软，拖累B站2023年全年营收增速。

首先，增值服务（包括直播和高级会员）依然是核心业务，全年收入达99.1亿，同比增长14%，占B站总收入的44%；2023年Q4，该业务部门收入28.6亿元，同比增长22%，占B站季度收入的45%。

这部分主要由直播（2023年B站将通过直播与视频生态一体化运营，推动更多UP主成为主播，丰富直播内容生态）和内容生态驱动。财报显示，2023年，超过300万UP主在B站获得收入，其中超过180万UP主通过直播获得收入——说明B站直播在B端撮合效率和C端渗透率都取得了良好的增长。

事实上，自2023年下半年开始，B站就不断加大直播带货的重视——6月，成立全新交易生态中心，将销售项目组纳入一级部门；9月，启动“超新星计划”（UP主销售孵化计划）；11月，客服体系、实时数据屏等直播带货“基础设施”进一步完善。

得益于以上举措，2023年双11期间，哔哩哔哩头部电商平台广告收入同比增长超80%，售出商品GMV同比增长251%；其中，哔哩哔哩UP主@Mr迷登双11期间全渠道直播GMV总计超16.8亿。

其次，2023年第四季度，哔哩哔哩广告收入19.3亿元，同比增长28%，占总收入比重提升至30%，进一步推动公司毛利提升；即便将跨度延长至2023年全年，广告依然是哔哩哔哩的“最佳表现者”——全年收入64亿元，同比增长27%。

这主要源于两个方面：

当然，广告如此陡峭的增长曲线是在B站广告基数较小、广告加载率与抖音、快手等平台相比仍不高的前提下实现的（以上市的快手为例，B站/快手DAU约为1：4；B站/快手广告收入约为1：8）——这意味着B站与抖音、快手等平台相比，在商业化方面存在明显短板。

值得注意的是，B站为提升广告收入做了很多探索和努力，包括调整商业组织架构、完善基础设施和广告撮合效率、升级火花电商平台、上线视频及直播功能等——但仅从近两年的表现来看，别说抖音、快手的万亿速度，就连微信视频号在2023年也实现了超3000亿的GMV，B站却苦苦挣扎了两年多，并没有出现明显的GMV爬坡趋势——不同的是，B站做的不是闭环电商，而是向外看。

因此B站需要继续寻求与电商平台的合作，例如星火计划与京东、淘宝、拼多多等平台的合作，提升商业化能力；但将目光转回到品牌广告，品牌的诉求是看到站内人流量的增值与资产的转化，但B站的商业推广存在分发逻辑不合理、流量成本高、资源有限等问题，导致品牌广告ROI不理想。

至于游戏业务，2023年全年营收为40亿元，同比下降20%——尤其是2023Q4，游戏收入仅为10亿，同比下降12%，表现逊于市场预期。对此，B站解释称，是由于新游戏数量减少，以及部分游戏流水减少所致——但不可否认的是，游戏业务在B站营收中的占比正在逐渐降低。

点点数据，2023年Q4 B站三款游戏在APP Store单日下载表现

早在2022年11月，哔哩哔哩就对游戏架构进行了重大调整。哔哩哔哩游戏业务的汇报线由高级副总裁张锋调整为CEO陈睿，游戏发行事业部更名为游戏发行中心。当时，陈睿亲自接手游戏时定下的策略是：自研精品+全球发行，专注成为超级头部和垂直头部，做精品游戏、做能长期运营的游戏。

陈睿主导的最新一次游戏业务变革发生在2024年3月5日。B站发给全体员工的内部邮件称，“为推动自研游戏业务发展”，成立了“自研游戏发行部（一级部门）”，由陈同鹏担任负责人，向CEO陈睿汇报。同时，B站原有“游戏发行中心”的自研运营部、广州分公司、北京分公司将整合到自研游戏发行部，向陈同鹏汇报。虽然这次业务架构没有太大变化，但从战略角度来看，这是B站精简自研业务的明显信号。

公开报道显示，2018年陈同鹏加入米哈游后，曾担任《崩坏3》中国版产品运营负责人、《原神》全球产品运营负责人；2022年，陈同鹏被腾讯招入，在Level Infinite负责《梦幻西游》双端全球发行——他的履历无疑与B站对于游戏人才的渴求不谋而合：熟悉二次元游戏发行、游戏全球发行，有行业顶级产品发行开发经验积累。

此前，哔哩哔哩还将旗下六大自研工作室（宅急送、原力行居、Access!、传送门、轨迹、乌托邦）整合至爱可西斯游戏工作室，仅保留了爱可西斯游戏工作室正在研发的一款二次元赛车游戏《G19》和耀光工作室正在研发的一款开放世界游戏（中国风武侠）。

不过从财报中的业务表现来看，此次调整的效果一般。虽然B站在2023年下半年推出了3款自研和1款独占游戏，但其代理的二次元头像《闪耀！帅气少女》上线一周后便突然下架，至今无法恢复上线。自研的《Slud》《耀光录：乱世公主》《千年之旅》同样没有掀起波澜，仍需依靠《碧蓝航线》《FGO》等老游戏稳定游戏板块营收。

而且B站2024年Q1没有新游戏，Q2预计只有独家的《三国志：征战天下》和《长安百万》上线，联动运营主要靠miHoYo的《零》支撑想象力，整个游戏业务何时能恢复昔日辉煌并不乐观。

B站应该着急

流量商业变现的滞后会限制平台的上限，但用户基数却直接决定了平台的下限。

2023年第四季度，哔哩哔哩MAU（月活跃用户）为3.36亿，较上季度损失500万；DAU（日活跃用户）在1亿左右波动，较2023年第三季度的1.03亿增长势头较弱；2023年第四季度用户每日平均使用时间为95分钟，较2023年第三季度的100分钟减少5分钟。

受上述用户盘影响，B站存量用户粘性也略有下降，DAU/MAU回落至29.8%。

UP主数量方面，B站实现正循环生态，创作者投稿量、活跃创作者数量、粉丝UP主数量均保持健康增长——2023Q4，日均活跃UP主数量、月均投稿量分别同比增长16%、31%；B站月均互动量突破140亿次，全年日均视频播放量达43亿，同比增长25%。

值得一提的是，截至2023年底，已有2.3亿用户通过准入考试成为哔哩哔哩“正式会员”，且正式会员12个月留存率稳定在80%左右，推动哔哩哔哩2023年第四季度高级会员数量增至2190万，较2022年（2140万）小幅增长2%。

作为横跨UGC、PGC、PUGC三种内容生产方式的平台，哔哩哔哩最大的内容生产方式来自于PUGC，具有规模效应和网络效应，相比抖音、快手等社区平台，其网络效应更强，可以基于特定圈层形成跨界网络效应。

得益于此，B站已经在众多平台中牢牢贴上了“年轻”的标签，不仅圈层颗粒度更高，还能覆盖到更多小众领域——B站用户平均年龄维持在24岁左右，其中Z+世代用户覆盖率达65%，且超过半数用户居住在二线及以上城市，男女比例接近1:1。

此外，哔哩哔哩的韧性来自于破圈，通过破圈可以实现社群的不断扩张。这是因为哔哩哔哩强调内容的精细化运营，拥有多个圈层，兴趣标签颗粒度高。据相关数据统计，2023年，共有23位知识型UP主入选哔哩哔哩百强，涵盖历史、法律、国际时事、哲学、社科等多个领域。

事实上，2018年至2023年，B站UP主分成的“收益分成成本”从16亿增长至95亿，但分成资金池的扩大跟不上UP主的增长速度，“蛋糕”大不如前——财报显示，2019年，B站月均活跃UP主为90万，2023年这一数字激增至300万以上。

不过，根据财报数据显示，虽然B站上有300万UP主获得收入，但通过广告获得收入的UP主数量同比增长了94%（B站的广告收入来源主要分为品牌广告、效果广告、烟花单、视频/直播等），通过直播获得收入的UP主数量则有180万——也就是说，广告单和直播依然是UP主收入的大头，单纯依靠收费、付费课程等难以支撑UP主的变现。

2023年，B站管理层尝试通过直播拉动成交，但据虎嗅​​观察，B站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）、私域分发（并非B站商业化重点，但部分UP主正在探索变现模式）等一定程度上提升了变现能力，但在市场竞争中缺乏差异化和创新服务，整体营收拉动有限。

值得注意的是，2023年，哔哩哔哩升级收费模式，增加UP主付费会员专属内容。例如，食品道的《迷失东京》上线仅7小时付费量就突破100万。截至发稿，《迷失东京》播放量已超338万，累计付费人数超22万。以“大开大合”栏目12元定价计算，视频收入预估超200万元。

图片来源：@食贫道《迷失东京》

即便有创作者指出，这种由优质内容驱动的收益模式是对内容和创作者最直接的变现激励，其意义不仅限于规模收益，还能巩固顶级创作生态；问题在于，这对于缓解B站UP主们对于商业变现的整体焦虑，还只是杯水车薪。

还记得2019年，哔哩哔哩正值鼎盛时期，一群年轻的UP主在荒芜的岁月里，对未来有着最真挚的渴望，那时候软硬情绪翻涌，觉得自己未来的生活会闪耀着金光。如今，席卷而来的短视频风潮，摧毁了很多人的信心。不可否认，还有人默默坚守中长视频不发一语，但很多人毅然转身，拥抱抖音、快手，在短视频赛道寻求替代地位。

虽然热爱哔哩哔哩的人，依然有着诗人般的任性，但市场判断的底层逻辑已经发生了根本性的变化。近两年，哔哩哔哩因无序扩张，经常遭到外界的嘲讽和嘲讽。盈利的flag喊了两年，如果2024年难以兑现，恐怕市场的耐心已经耗尽。