近日，老牌化妆品连锁店美林美妆（ ）在微信上试水，将商品上线。短短两个月时间，直播间粉丝数量增加了9万多，月销售额增长了近20%。

“传统的电商平台可能每天有上亿的流量，但和我没有多大关系。相比之下，在微信生态中做电商业务，我认为可以更好、更高效地控制转化率。美林证券（ ）在线运营主管张木奎（ ）告诉亿邦电力。

作为安徽省最大的化妆品零售连锁店，美林美妆在安徽省拥有180多家线下门店。2015年，美林美妆开设了淘宝企业店，主要经营自有品牌产品。

但是，企业商店的在线销售并不理想。张木奎观察到，通过投放广告或使用淘宝直通火车，店铺客流量和转化效果会更好;如果没有这笔投资，订单的转化率非常小。

同样在2015年，美林美妆踏入微信生态，寻找销售增长点。

“一开始，我们只是开一个公众号推图片文字，建一个网上商城卖商品，但整体推广力度和范围都非常有限。去年下半年，我们开始在微信生态中全面部署电商业务，包括公众号引流、粉丝吸引、店铺小程序、社交分发等项目。张木奎说。

努力微信线上线下双向引流

今年年初，美林美妆正式与友赞合作打造线上商城小程序，累计粉丝近60万。其中，线下门店对微信粉丝积累的贡献最大。“这也源于店铺的高执行力，店铺导购会主动引导顾客关注公众号和小程序。”张木奎说。

根据不同的引流渠道，美林美妆建立了差异化运营三类社区：店铺群、美妆粉丝群（线上粉丝群）、经销商群，每天定期推送护肤健康知识、产品福利、抽奖、直播前瞻等信息，增加与粉丝互动的频率， 并引导粉丝进入商场和直播间。

张木奎认为，这三类社区其实是一层一层的关系。“普通顾客来到店里会通过导购加入店群，线上比较活跃的用户会被介绍到美妆粉丝群，然后可以鼓励这些活跃的粉丝转化成经销商。”他说。

据了解，在美林网商城，用户消费198元即可升级为VIP会员，获得198元优惠券，享受自购省钱、分享赚钱。目前，在线经销商规模已达多家。

除了微信生态中的线上商城，美林美妆还利用微信小程序进行线上线下引流，带动线下门店的销售。

“比如我们前期做一元秒杀或限时折扣，会把配送方式设置为门店提货，用户可以选择附近的门店小程序商城下单，通过这种社区营销方式，线上流量会回流到线下，为线下门店带来流量和联营销售机会。”张木奎告诉亿邦动力

经过近一年的运营，张木奎对淘生态和微信生态的电商业务有了更深入的了解。他认为，两者的区别在于信息传递的渠道不同。

“在淘宝、天猫等传统电商平台上，商家和客户之间的沟通非常被动，因为很少有人能开阿里旺网日夜畅通。淘宝可能一天有几亿的流量，但和我没太大关系。相比之下，在微信生态中做电商业务，可以更好、更高效地控制转化率。我可以通过营销活动和日常互动更直观地提高转化率。他说。

用商品“一元秒杀”试水直播 聚拢人气

今年4月，有赞云第三方开发者推出“爱心购物”小程序，为商家提供在微信生态中进行直播的平台。

商家可以在游赞后台开启“ Live”，创建直播内容、关联产品、营销活动等，直播间内所有用户数据和销售数据都可以在游赞后台统一管理。

在前端，还开通了公众号、小程序和微信群，商家可以引导用户直接从图形、菜单栏、微信群跳转到直播间，进一步拓展引流渠道。

在直播冷启动阶段，提供“购物”家庭展示、直播滑屏切换、企业首页直播状态显示等公共领域推荐位置。商户每周可通过直播参与排名赛，根据新获、留存、活跃、成交等维度数据，确定首位推荐7个名额的分配及相应的积分数。

据了解，美林美女在5月底开启了爱婉直播，除了参加资格赛赢取推荐位置和积分外，美林美妆更是通过线下门店和微信群进行推广，两个月内累计粉丝超过9万。

“一开始，3万粉丝是通过店群、美妆粉丝群、分发群积累的，当我们发现这种方式的转化率开始下降时，我们迅速做出调整，让所有线下门店导购吸引顾客到直播间一个月内。”他说。

为了吸引线下顾客持续关注直播间，美林美妆将此前在微信商城的“一元秒杀”活动转移到了直播活动中。用户可以通过关注直播间参与，可以选择到最近的门店取货，也可以购买符合包邮标准的直播产品，与购买的产品一起快递。

“因为我们有普通仓库，加上线下门店的优势，所以拿到线上产品有两种方式，一种是到店取货，另一种是直接从普通仓库发货。”张木奎说。

此外， Live还在直播间嵌入了二维码功能，让商家可以在直播时展示二维码，吸引粉丝加入群组。目前，美林美妆也以这种方式积累了一两千名微信群成员。

经过一段时间的直播销售，张木奎也总结了一些在产品选品定价和营销方式方面的经验。

“产品的定价策略和营销活动应该是一个循序渐进的过程，一个用户观看直播，首先他是我们的潜在客户，然后他将经历从潜在客户到粉丝、从粉丝到分销商的角色转变。”张木奎告诉亿邦动力。

基于此考虑，美林美妆在直播中采用了不同的产品和营销策略。

据张牧奎介绍，为降低试错成本和客户参与，直播中会不时穿插一元秒杀活动，吸引客户持续关注;紧接着，将推出9件9包邮、19件9包邮的部分营销活动，增加消费频率和消费粘性;之后，一些客户单价比较高的产品会上线，并附赠销售;最后，将粉丝发展成分销商，进一步加深消费者粘性。”

此外，张木奎认为，在私域流量做直播商品时，营销活动一定要落实效益，避免随意定价的现象。

“在公共领域，访客和粉丝的流动性比较大，企业和产品的定价相对模糊，这导致了随机定价的问题。私域流量的特点是，这个客户已经认识我，了解我，甚至知道我的产品平时卖多少。因此，在直播中，我们的营销活动必须以落实效益为导向。他说。

据了解，目前美林美妆经销商在直播间分享商品，也可以获得不同比例的佣金。公测阶段，商家无需支付定金，平台将从商家每月交易量中收取2%的技术服务费。

8月份销售数据显示，美林美妆在游赞平台上的订单达到1.2万份，其中近75%是通过直播带来的，60%的订单是在门店取货的。

“目前直播的交易量占整个店铺销售额的比例很小，但我们觉得直播是可能的，我们可以坚持朝这个方向努力，希望未来交易量能达到10%-20%。”张木奎说。

导购成为主播，直播将商品带入店铺标准配置

除了产品选型定价、营销活动设计外，直播间主播的创作也是直播的关键环节之一。

张慕奎表示，美林美女在新店特意安排了直播间，每天有四位成熟导购轮流按三个固定时间线直播，同时，各线下门店也开始培养自己的店主播。

“目前 Live只能支持商家开通一个账户进行直播，系统开通多店直播后，可以保证多家门店同时开通线上直播。”他说。

在导购变身主播的培养上，张慕奎主要关注两个方面，一个是主播解说产品的专业性，一个是主播个性的塑造。

“我们会选择一位熟悉店铺产品的导购员作为主播，试播3次后进一步调整主播的言语表达和销售能力。直播不仅仅是为了卖货，我们还会在直播中传播一些化妆和护理知识，打造鲜明的KOL角色，方便获得粉丝的精准关注，为后续高价位产品的推广铺平道路。张木奎说。

目前，门店导购向商品锚的转型还有很大的提升空间。“毕竟不是职业选手，掌控场域的能力还是有点弱。”张木奎坦言。

“因为店铺导购的销售场景是直接面向顾客的，所以可以更直观、更清晰地知道对方想要什么。如果体验不足，对客户情绪和需求的判断就会出现误差，主要产品活动就不会取得好的结果。”将

店长、导购员培养成直播主播，已成为美林的长期计划，未来还将在天猫、抖音、快手等平台上线。“我们计划每家直营店都要有人来做这件事，直播将成为每家门店的日常销售场景。”张木奎说。

从行业现状来看，很多化妆品厂家也会选择直播，以更优惠的价格吸引消费者。

对此，张木奎认为，目前化妆品行业的厂商仍然将代理商视为自己的主要销售渠道，因此不会因为一种新的营销形式而过度伤害代理商的渠道。虽然产品价格越低越有利，但从品牌的长远发展来看，厂家不会赚取过多的利润。

“直播之后可能还会有新的营销模式，无论是线上还是线下，行业竞争肯定会越来越激烈。不过，美林美妆在线下仍有优势，比如我们的产品结构、消费群体、价格策略、门店多元化经营等。张木奎终于说道。