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哔站视频的排名提升【哔站业务-合作服务-请进】B站下拉推广B站 2024 年 Q1 财报：利润进化与游戏业务亏损并存

Bilibili（纳斯达克股票代码：BILI，港交所代码：9626；以下简称“Bilibili”）2024年第一季度财报带来两个好消息和两个坏消息：

好消息是，调整后净亏损同比收窄56%，营业额（同比增长12%）和毛利润（同比增长45%）均实现两位数增长，这意味着利润不只是保住了，Bilibili的赚钱能力正在进化；

坏消息是，游戏业务再次录得两位数的亏损（同比下降13%），收入分成成本则出现两位数的同比增长（同比增长13%）。

但需要注意的是，2023年Q1的营收分成成本（19.7）同比下降，处于历史最低点，也是2021年第三季度以来唯一一个低于20亿的季度，因此本季度在异常低的基数上拥有较高的增速，但环比有所下降。

总体来看，哔哩哔哩一季度业绩表现略好于预期，主要得益于广告业务的贡献，该业务既能带动收入，又能带动利润。本季度，哔哩哔哩广告业务收入同比增长31%，占收入比重达29%。此外，增值服务也同比增长17%，主要得益于直播和增值服务营业额的增加。

不过游戏业务并未出现明显好转。本季度，B站手游收入为人民币9.83亿元（1.36亿美元），同比下降13%，主要原因是几款老游戏收入减少。不过，B站游戏在下半年仍有改善的机会——公司独家授权的策略游戏《三国志：征战天下》计划于2024年6月13日发行，公司还计划在第三季度推出一款日本角色扮演游戏《炽焰苍穹》。

今年第二季度也将是腾讯、网易发布新游戏的季度，B站游戏业务面临的竞争压力不小。

“基于目前的业务发展趋势，我们预计第二季度和第三季度，随着广告收入继续快速增长以及游戏业务恢复增长，我们的毛利率将继续环比提升，第三季度将达到30%，非美国会计准则下第三季度将实现盈亏平衡。我们对此非常有信心。”哔哩哔哩首席执行官陈睿在电话会议中表示。

广告：增加收入和利润，但取决于宏观环境的变化

财报解释称，本季度广告同比增长31%，主要得益于公司提供的广告产品的优化，广告效率的提升。电话会议中，COO李旎透露，效果广告的增长速度更快，同比增长50%。

在上个季度的电话会议上，李旎承诺，2024年B站将专注于社区场景的渗透和流量策略的升级，“进一步提升有效广告的Adload”。

本季度，该决策得以实施，B站实现了广告库存的增加，并拓展了动态搜索等广告场景。李旎表示，基于自然流量和商业流量的混合布局，B站的广告库存有所增加。“以目前的基础，相比其他平台，B站的广告量未来还有很大的提升空间。”

行业方面，B站广告投放前三大行业仍为游戏、数码家电、平台电商，增速均达两位数。B站游戏行业广告日均消费增长超过50%；手机行业消费占比超过10%；平台电商方面，确定“开环策略”的B站，除了与京东、淘宝、天猫、拼多多等合作外，还扩大与唯品会、得物、闲鱼等合作，并在非电商节点提升ARPU值。

交易中，排名前四的行业为3C家电、食品饮料、服装服饰、美妆。一季度，3C数码产品交易额同比增长超230%。今年以来，女装交易额已超过2023年全年。

今年第二季度，我们预计哔哩哔哩的广告业务会因为618而有所增长。李旎在电话会议中透露，相比去年“618”，今年平台整体预算同比增长超过30%。“哔哩哔哩在各个电商节点的预算，以及在客户预算中的占比，其实都在持续增加，排名也是在前列的。”李旎说。

此外，一个有意思的现象是，虽然618平台的预算增长了30%以上，但商家的预算其实增长更多，达到了250%以上。李旎称，B站正在“从平台之间的合作拓展到平台与商家的合作”。

B站用户的消费心态也在不断改善，Q1 B站有3720万用户观看了交易类内容，同比增长近100%，通过带货获得收入的UP主数量同比增长也超过100%。

今年广告行业格局不断发生变化，一个广告位要面对抖音、快手、小红书、视频号、哔哩哔哩等平台的竞争，可以说广告市场已经完全变成了客户端市场，而且整个行业的复苏似乎也并不那么乐观。

腾讯广告虽然在第一季度取得了超预期的进展，但对未来几个季度的预期依然给出了相对保守的估计。腾讯首席战略官James Mitchell表示，鉴于复杂的经济形势，广告主的情绪也相当复杂，第一季度的良好表现得益于春节带来的特殊效应，但预计今年下半年广告业务的增速将比第一季度有所放缓。

增值服务：丰富

增值服务是哔哩哔哩本季度除广告外唯一收入增长的业务，该业务的增长主要得益于直播和增值服务销售额的增加。

与广告业务类似，增值服务业务（包括直播、内容付费和高级会员）同样具有提升平台盈利水平、解决UP主生计问题的特性，而且该业务也面临来自各内容平台（尤其是字节跳动和腾讯等公司）的激烈竞争。

第一季度，B站有超过150万UP主获得收入，其中，通过商业广告获得收入的UP主数量同比增长51%；通过带货获得收入的UP主数量同比增长105%。

本季度，B站除了直播之外，重点披露了来自高级会员以及付费课、充电、社群装修等增值服务的收入。这些数据在以往的财报中并不突出，但现在B站似乎想要强调增值服务收入来源的多样性。

财报数据显示，截至第一季度末，哔哩哔哩拥有近2200万付费会员。陈睿在电话会议中表示，“这里很有意思的数据是，超过80%的付费会员都选择年度付费会员的长期付费方式，这也是哔哩哔哩区别于其他内容平台的特色。”

值得一提的是，理论上会员体系的维持应该很大程度上依赖平台对专业内容（动画、剧集、电影等）的购买和制作，但哔哩哔哩一季度的内容成本并未增加。而且，正是因为内容成本和其他成本的减少，哔哩哔哩的总运营成本同比仅增长了2%，而其收入分成成本却同比增长了13%。这也说明，在社区的吸引力下，用户按年续费会员，帮助平台减轻了不少购买专业内容的压力。

在通过内容采购控制成本的前提下，付费课丰富了平台内容，也为知识领域UP主带来了收入。财报显示，一季度通过付费课获得收入的UP主数量同比增长超450%。此外，Q1 B站收费模式也升级，整个Q1参与包月收费的UP主数量同比增长超47%。近期一个特殊的案例是UP主@食贫道，半年来他们仅推出了4期优质中长视频内容，迄今已获得超千万的收费收入。

对于哔哩哔哩而言，得益于高利润业务的拓展，本季度公司整体财务数据确实有所好转。而要实现第三季度非美国会计准则下盈亏平衡的目标，除了广告和增值服务业务的稳步增长，游戏业务也需要快速追赶——而这一业务似乎是哔哩哔哩目前最不确定的业务。