“边刷边搜”已成为抖音用户的新常态。近日，字节跳动携手可口可乐、vivo、上汽大众全新途观L，以抖音搜索广告为核心，围绕“别搜索”主题展开创新营销，掀起一波热潮，为短视频内容生态的搜索营销打开了新的想象空间。

“不要搜索”逆向种植激发用户搜索欲望

连日来，#当当别搜话题在抖音上引发广泛好奇，充满悬念的视频、海报以反栽赃的思路激起用户叛逆情绪与好奇心，成功撩起用户主动点击“放大镜”的搜索行为。

男主看到一段送礼物的视频，突然想起女友生日快到了，不自觉地想点右上角的放大镜；两个闺蜜之间突然看到一家甜品店，忍不住点开放大镜搜索；狗狗在抖音上看到一位美妆女神，迫不及待地想通过放大镜了解更多……

这三个视频里的场景，你是否熟悉？不少网友看完后惊呼，“到底是谁在抖音上监视我的时尚？”视频中戏剧性的场景，将用户难以抑制的搜索欲望渲染得淋漓尽致，而这种体验，也正是我们每天刷抖音时所经历的：在浏览搜索时，看到自己感兴趣的东西，下一步就是搜索相关内容或商品。

这种滑动和搜索相互刺激的“启发式搜索”行为，被大数据引擎以幽默诙谐的方式呈现出来，而充满悬念的“请勿搜索”警示则反倒增加了用户的好奇心。抖音网红和用户在被“反种草”后，纷纷主动分享搜索心得，进一步激起了更多用户的搜索欲望。“不让搜索也要搜索”的叛逆情绪，自然会促使用户通过搜索发现更多惊喜，从而提升了用户“上抖音滑动搜索，发现新意”的认知。

把握“主动搜索”，让品牌营销更有创新力

任何能够激发用户主动性的行为，都会是品牌开拓营销的新渠道。抖音的“放大镜”、镜中万花筒营销套餐，成功吸引了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的关注。

这些品牌近期均做出了营销布局，可口可乐启用新包装、vivo发布新手机、上汽大众持续推广重点车型。当用户在抖音搜索框输入“可口可乐”、“vivo”、“上汽大众全新途观L”时，屏幕上出现的彩蛋不仅与品牌新品推广相呼应，还呈现全屏效果，带来强烈的视觉冲击，瞬间抓住受众眼球。

可口可乐彩蛋中，抖音放大镜化作红色漩涡，换上“新皮”的冰镇可乐碾碎冰块，冲出屏幕的效果犹如裸眼3D般震撼；在vivo彩蛋中，放大镜漩涡化作vivo新手机的蓝色，毫无预兆地给正在刷抖音的朋友来个快拍，将vivo新手机的功能亮点无限放大；同样，在上汽大众全新途观L的彩蛋中，漂移盘旋的全新造型也给观众带来了强烈的感官体验。

创意十足的彩蛋不仅在视觉效果上最大程度地激发用户兴趣，还在材质呈现上将三款​​新品的特点和优势放大，强化了C端用户对品牌和产品的记忆。

抖音搜索就像一个入口，除了创意彩蛋，还串联起大屏曝光、热点话题、全民任务挑战等一整套全终端的惊喜玩法。在玩法的交互逻辑上，抖音巧妙运用视觉、流量、行为习惯三大原则，丰富触达用户的路径，多维度营销产品的组合，让品牌营销多地铺开，广告效果成倍增加。

路径一：用视觉冲击力抓住用户注意力。可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开场海报和彩蛋，视觉冲击力震撼，瞬间激发用户兴趣。用户点击后，可一键直达爆款产品专场，而弹出的彩蛋将用户兴趣延续，进一步联动#反鸽战士挑战赛#、#每一枪都有电影感#等话题，用户可通过有趣的话题和挑战，详细了解新品特点，打通从兴趣到种草的完整链路。

路径二：利用抖音热榜实现高强度流量产出。在抖音热榜上设置#别搜可口可乐#别搜vivo等话题，引发用户好奇点击，用户的点击又会进一步推动热门话题的热度。进入爆品专场、品牌全民任务挑战后，丰富的玩法和内容不仅承担起用户对热榜的兴趣，还能打造出强大的品牌声音。

路径三：顺应用户边浏览边搜索的行为。用户在浏览抖音时，受到相关兴趣内容的启发，直接在抖音上搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌的常规产品特色。这种以兴趣激发兴趣的行为，培养了用户对品牌的好感和认同感，进而帮助品牌营销效果的实现，促进转化。

这种充分利用抖音搜索的整合营销方式，为品牌产品推广带来了新的活力。

#千万别搜”的反向种植创意主题、多路径玩法的爆红也让这款产品在抖音之外的多个平台收获了越圈传播的效果。用户二度传播抖音搜索的神奇体验，不少网友表示“以后请按照这个标准滚动投放品牌广告”。

搜索成为整合营销新枢纽，生态联动实现增量收入

此次抖音联合三大品牌发起的#Don'活动，可以看作是字节跳动搜索广告价值的一个缩影，在字节跳动官方公布的几组数据中，我们或许能窥见更为广阔的流量蓝海。

截至2020年8月，字节跳动搜索日PV突破5亿，截至2021年2月，抖音搜索MAU突破5.5亿，其中57%的用户有先看后搜的习惯，平均每人每天至少在抖音上搜索一次。

此外，在品牌端，51%的广告主预计2022年将增加搜索广告预算，字节跳动搜索广告的营销枢纽价值得到超60%广告主的认可。

海量搜索引擎这个看不见的“冰山”之下，到底隐藏着怎样可以被用户和品牌双方“认证”的产品生态价值？

对于用户来说，“边刷边搜”的“启发式搜索”打破了信息茧房，构建了更丰富的搜索场景，提升了终端上的体验。传统的搜索形式以用户直接提问为导向，从提问到回答，边搜边走，形成单一的链路，而抖音搜索让用户边刷视频边搜索，在海量信息中激发用户对相关事物的兴趣。在打破个体固化的信息茧房的同时，将内容播种-兴趣激发-品牌信息-购买行为串联起来。更短的营销链路意味着从兴趣到购买的转化更高效，这也无形中提升了抖音终端上的用户体验。

对于品牌而言，小小的搜索框已经成为新时代整合营销的一大枢纽，驱动品牌营销呈现指数级增长。作为大引擎营销生态中的重要“抓手”，搜索将品牌与热榜、彩蛋、挑战等一整套互动玩法连接起来，构建全链路营销矩阵，丰富产品高效协同、多维度用户触达路径，带来亿级流量曝光。另一方面，品牌在搜索商品特惠、竞价广告等长期布局，也能不断强化在用户心智中的感知，为品牌带来优质粉丝。相比单一信息流的投放，这种多产品组合的整合营销，已然是B端数字营销的新趋势。

“启发式搜索”为平台和品牌带来新“灵感”

内容生态下视频搜索用户规模剧增，“边刷边搜”等启发式搜索将成为未来大趋势。一方面革新了C端用户的搜索体验，另一方面也为B端用户隐藏了巨大的商业潜力。此次抖音搜索营销事件对抖音官方及各大品牌都有着重大启示：

从抖音平台角度看，APP界面上任何一个符号按钮，都能成为与用户深度对话的渠道。底部的“+”号是聚集用户、让抖音成为国民级产品的“压舱石”，右上角的“放大镜”则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来抖音或许会围绕按钮开发出更多新渠道、新玩法，但总体来说，每一次创新的底层逻辑不变，就是顺应用户行为习惯，顺势而为，以更多让人惊喜、有趣的玩法放大用户体验。正如抖音近几年不断强化的搜索功能，顺应了“启发式搜索”新常态下用户“边刷边搜”的需求。

从品牌营销角度，相信通过可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的整合，品牌也将对“整合营销”进行更深一轮的思考。抖音搜索功能就像是高速公路的集中枢纽，串联起热榜/彩蛋/挑战等整套玩法，四通八达的多元路径可以叠加多重流量，联动海量引擎生态内外多种类型资源，激发巨大的营销增益价值。任何交互路径上，只要用户有搜索动作，就会有对应的需求，而需求背后可能是高潜力用户的行为转化。

在营销的路上，品牌始终在寻找“下一个新流量”，而内容生态中的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先起航，谁就能获得更多红利。我们也期待看到更多品牌在海量的引擎搜索生态中玩出新花样。