1.社会现象

在这个只需摇晃15秒就能让你颤抖的世界，为何Tik Tok能让你对它念念不忘？

即便你从来不玩短视频，你也一定有这样的朋友：一分钟、十分钟......一个小时过去了......很多人都说：抖音的短视频让人忍不住往下滚动，总想着“下一个一定更有趣”，正是这种比信念更坚定的东西，促成了抖音日播放量60亿的惊人数字。

究竟是什么让人对上瘾？我们从美国畅销书《上瘾》中的成瘾模型中找到了答案。

上瘾习惯有四个步骤：触发、行动、各种奖励和参与。

2. 触发器

任何产品都需要提醒用户关注，这个提醒的过程就叫“触发”，只要产品给用户提供足够的动力，就能“触发”用户使用产品。

触发器的种类很多，大致可以分为外部触发器和内部触发器。

①外部触发

外部触发因素分为人际触发因素、支付触发因素、反馈触发因素和自主触发因素。

人际触发利用了人们的从众心理和趋同心理，人们总是愿意把自己喜欢的商品与别人分享。

抖音还以班级为触发器，让抖音视频能够轻松分享到各大平台，分享链接也允许用户自由转发。

这种通过人际触发而带来的病毒式增长是主要企业经营者和投资者非常渴望的，而做到了。

通过搜索引擎投放广告或推广是常见的付费触发方式，企业通过这种方式吸引用户的注意力，并触发用户的下一步行动，付费触发方式可以有效吸引用户，但成本较高。

抖音每天都会用大量的营销群进行推广，各大新闻平台也随处可见抖音的身影，虽然抖音为此花费了不少钱，但是这是值得的。

反馈触发器不需要你花钱，因为它依赖的不是金钱，而是你在公关和媒体领域投入的时间和精力。

为了利用反馈触发器来维持用户的兴趣，公司必须始终让自己的产品成为焦点，以便免费媒体自发地报道你。

抖音做到了，所以像我这样的人，也在免费给抖音打广告。

自主触发只有在用户已经注册账号、提交邮箱地址、安装APP等情况下才会生效，也就是说用户愿意继续与其保持联系。

用户只要下载并注册账号，打开手机一看到 APP图标就会收到提醒，有新内容推送时还会再次收到提醒，让用户轻松与建立联系。

②内部触发

当人们已经“进入”并开始使用它时，内部触发器就开始发挥作用。

它将各种关联存储在用户的记忆中，以提醒他们采取下一步行动。

一旦自主起点被植入，当人们感到无聊时，就会有“看抖音解闷”的想法；当人们看到有趣的现象时，就会有“打开抖音记录下来”的想法；当人们心情不好时，就会有“打开抖音记录下来”的想法；好时就会有“打开缓解一下心情”的想法。

这一系列想法都是用户自己产生的，直接促使用户打开并采取行动。

三、行动

用户被触发之后，下一步就是采取行动。要让人们采取行动，三个要素必不可少。第一，足够的动机；第二，有能力完成行为；第三，激励人们采取行动。触发行动。

触发因素提醒你采取行动，而足够的动力决定你是否愿意采取行动。

驱使我们采取行动的核心动机有三个：第一是追求快乐，避免痛苦；第二是追求希望，避免恐惧；第三是追求认可，避免拒绝。

在抖音这个产品里，用户可以追求快乐，看搞笑视频可以让自己开怀大笑；追求成就感，周围的人会因为你发的抖音视频而对你产生敬佩之情，从而获得成就感；追求认可，当大家都在讨论抖音的时候，你可以加入到讨论中来，而不会感到孤独。

然而现实中设计师却发现，即使产品被触发、被激励，用户往往并不会按照设计师所预期的轨迹走下去，这是因为可行性不足，换言之，用户无法轻松自如地使用这个产品。毕竟，越简单的东西越受欢迎。

抖音做到了，用户打开抖音后就能直接看视频，只需要往下拉，拍摄视频也非常容易，用户只需要录制一段短视频，特效、美颜效果全部智能化，用户不需要学习专业的剪辑或者特效技巧，就能制作出有趣又酷炫的短视频。事实证明，能以最简单的方式让用户使用的产品或服务，用户的使用率会最高。

4. 可变奖励

人们使用一款产品，是因为它满足了他们的需求。前面我们说过，如果产品好用，人们会更愿意去尝试。是否在尝试之后还能记住这款产品，取决于产品是否能满足用户的需求。只有当用户开始依赖一款产品，并把它视为满足某些需求的唯一选择时，他们与产品的关系才会加强。如果只有“喜悦”而没有“惊喜”，那就谈不上惊喜。如果一款产品充满惊喜，就会让人欲罢不能。因为驱使我们采取行动的，并不是奖励。不是奖励本身，而是想要获得奖励的紧迫感。渴望它所引起的大脑紧张感，可以促使我们重复一个动作，就像 Olds 和 实验中的老鼠一样。如果你不知道接下来会发生什么，你就不会感到惊喜。如果你想留住用户的心，不断创新是必不可少的。

抖音很轻松地做到了这一点。只有 15 秒的短视频，每 15 秒就会产生一次奖励（超高频奖励反馈），而且这个奖励是可变的，因为你永远不知道手指什么时候会往下划，看看下一个视频会是什么。所以人们不断向下划，以满足“下一个视频会是什么样的”的想法。每次向下划，都满足了快感，通常会产生新的触发。于是，“触发-动作-可变奖励-触发”的小循环就开始了。

5. 投资

成瘾模型的最后一步对于习惯养成技术至关重要。为了让用户形成心理联想并自动采取行动，他们必须首先对产品投入精力。用户在产品或服务上投入的时间和精力越多，他们就越重视它。事实上，有充分的证据表明，用户投入的金额与他们对某件事物的热爱程度成正比。投入了劳动的人会为他们的折纸作品赋予更多的价值，艾瑞里将这种现象称为“宜家效应”。

用户在抖音的投入，是用户自己拍摄上传的视频。每次上传之后，用户都希望别人能点赞、评论或者关注自己的作品。每当收到点赞、评论或者关注，抖音就会推送消息提示：这又是一个触发点：用户总会多看第二眼；然后采取行动：打开抖音，浏览一会儿；接着进入奖励阶段：看评论、看视频，再发一个视频；然后又投入时间拍视频，为了拍得更好，我在抖音上拍教学视频；上传之后，我希望得到点赞、评论、关注，因为这是我投入大量时间和精力的结果。一个循环就这样开始了，根本停不下来。

抖音用户最初被“触发-行动-可变奖励”的圈套吸引，一旦上传第一条视频，就开始“触发-行动-可变奖励”——我们无法自拔地陷入“投入”的大圈套中，抖音就这样让我们上瘾了。

有时候，产品制造商只是想给用户带来乐趣。如果一款令人上瘾的产品的开发者自己使用却不能心安理得地说这款产品提高了用户的生活质量，那么他就属于娱乐用户。

随着科技的发展，世界变得越来越容易上瘾，我们确实应该思考产品开发者的社会责任以及我们自己如何克服上瘾。

幸运的是，对于绝大多数用户来说，对产品上瘾永远不会成为问题。虽然这个世界越来越容易让人上瘾，但大多数人都有能力控制自己的行为。