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哔哩哔哩负面搜索词顶掉【哔站业务-合作愉快-请进】哔站视频排名优化互联网行业变化：从烧钱圈地到回归经营本质，追求有价值的用户增长

过去一年，互联网行业发生了哪些变化？最直接的答案在于从业者的心态。

在职场社交平台上，经常可以看到这个行业从业者的自嘲：公司不再创造梦想，以前我们活着是为了抢地，现在只要活下去就好。

与这种心态对应的现实是，赚钱已经成为互联网公司的主旋律，降本增效成为行业常态，烧钱求增长的圈地运动彻底成为过去式。赚钱、控成本、省钱、过好日子，这才是余生的真浪漫。

互联网行业已经不再特殊，越来越像一个朴素的传统行业，要考毛利，要赚钱，只求规模不问利润的老套路也不再被资本市场接受。

回归商业本质的互联网公司必须进一步证明自己，争取更有价值的增长。

有价值的用户增长

这不是PUA工作者的概念，以往互联网公司特别是平台企业因为有市场红利的存在，所以选择烧钱来增长。

更好的数据意味着更多的投资机会，从而导致“循环经济”模式，其中更多的市场意味着更多的钱，这反过来又创造了更大的市场。

如今，移动互联网的红利已基本耗尽，加之疫情的冲击给资本和企业带来“双重刹车”，平台型企业不得不重新审视“增长”问题。

过去，增长很大程度上等同于用户增长。

互联网公司现在都在回归常识，从头到尾思考：每次营销活动的目的是什么？如果太贵，新用户留不住，为什么要买流量？如果用户增长不能带来收入增长，那还有什么意义？

日前刚刚发布2022年第四季度及全年财报的哔哩哔哩显然也在思考这些问题。

财报显示，B站Q4营销与销售费用同比下降28%，净亏损同比收窄29%，回顾几个季度，B站营销与销售费用已连续三个季度同比收窄，Q3净亏损也同比大幅收窄36%，降本增效成效显著。

但从增速和营收增幅来看，哔哩哔哩的表现似乎还算可以——Q4平均日活跃用户数达9280万，同比增长29%。2022财年，哔哩哔哩总营收同比增长13%，达219亿元人民币。

更重要的变化体现在哔哩哔哩的DAU/MAU数据上，从2021年Q4的26.5%增长到了28.5%，DAU的同比增长率达到了29%，超出了月活跃用户的增速整整9个百分点。这已经是哔哩哔哩DAU增长超过MAU增长的第四个季度了。

DAU/MAU数据的背后是平台增长策略的转变。

2019年以来，哔哩哔哩的战略重点毫无疑问是突破圈层，目标是提升整体用户规模，这在一定程度上让MAU指标占据了主导地位，从2019年到2022年，三年间哔哩哔哩的MAU增长了3倍，增速惊人。

但在Q3财报电话会议上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿明确表示：“2022年，我们开始密切关注DAU的增长……增加用户数量是手段，增加用户价值是我们的目标之一。事实上，MAU的增长最终会带来DAU的增长。”

这说明B站管理层意识到，相较于注重规模的MAU，DAU更能代表用户与平台之间的情感和商业价值绑定，即用户对平台的实际贡献。

增长策略的调整对粘性和营收有直接的影响。本季度，B站月均互动量达136亿，同比增长35%；通过审核的正式会员数达1.95亿，同比增长34%，正式会员第12个月留存率超过80%。

收入方面，VIP会员业务受益于粘性提升最为直接，Q4VIP会员数量环比增加近100万。

公司运营方式的调整在财报中体现有一定的延迟，所以这些数据基本表明B站从2022年初就已经开始调整用户增长策略，并且取得了一定的成效。

但DAU和粘性数据并不足以完全说明Bilibili的增长是否是有价值的增长，以及这种增长是否健康。

健康的关键在于用户价值能否持续实现。

B站用户进入价值变现期

可以肯定的是，B站用户的消费需求还有很大的释放空间。

在哔哩哔哩的所有业务中，增值服务收入占比最大，为23.5亿元，占比38%。除了高级会员，哔哩哔哩增值服务最重要的组成部分就是直播。

直播业务为何稳步增长？其实B站并没有做什么特别的事情，而是更加注重基础设施方面的工作——完善内容供给、提升交易效率、打造用户消费场景。

直播的盈利逻辑简单粗暴，用户关注的时间越长，付费的可能性就越大。

改善供给侧就是为了实现这个目的，改善计划主要体现在其“直播与社区内容融合”的策略上，说得更直白一点，就是推动更多UP主成为主播，把直播内容做起来。UP主就是流量输送机，他们不仅可以通过直播赚钱，还可以为直播业务导流社区流量，形成正向循环，创能还能为Bilibili原有的社区内容提供弹药，为主播导流又一轮流量。

从2022年底开始，UP主“棋手战鹰”如一匹黑马般涌现，做了一年半的围棋教学视频，却无人知晓，却凭借直播间网络菜鸟的形象收获全网关注，成为B站“天降”直播“紫微星”，队长人数迅速突破1000人。关于战鹰的二次创作视频频频登上B站每日热榜，海量片段的传播让她的粉丝迅速突破100万，可以说，战鹰的走红除了“直播天才”自身的努力，也离不开哔哩哔哩用户的推动。

交易效率方面，去年B站开始探索直播带货，完成基础设施建设，上线直播间带货“小黄车”和UP主精选广场，也通过运营活动带动更多人购买商品。UP主参与直播带货，虽然尚在起步阶段，但B站直播带货已然出现家装UP主“米灯先生”单场直播GMV过亿的现象，UP主“游戏力VGN”自营品牌的键盘鼠标产品在京东销量排名第三，在200-630元价位段包揽前五，几位粉丝数几千到几万的UP主也实现了日均20万到30万的GMV。

有意思的是，B站直播的优势品类并非传统的薄利多销商品，而是家居、3C数码等相对稀缺的耐用消费品和高客单价产品。

这或许是因为B站UP主与粉丝之间长期的信任关系，是其他以价格为主要优势的直播间所不具备的，这让用户更愿意在B站对高价位的产品做出决策。在购买一件价值上千元的家电产品之前，与其看几十秒的短视频介绍，还不如花20分钟在直播间听“米灯先生”讲解产品功能。UP主“先看评论”也在近期采访中提到：“在B站上做500元以上的消费决策更合理。”

B站也在打磨和完善直播卖货的基础设施。据业内人士透露，B站的直播业务订单即将接入花火平台。过去，B站的直播商业化主要以“人找货”为主，即主播在B站选品广场选品，主要以内容生态优先的考虑为主，将选品权牢牢掌握在需要直接对自己粉丝负责的UP主手中。而品牌商则通过花火平台为合适的主播“找人”，相当于打开了闸门，对规模化交易更为友好。

B站的用户确实有价值变现的潜力，但这个潜力的上限是否足够大则是另外一个问题。

最早一批伴随哔哩哔哩成长起来的用户，如今基本都已经年过三十，甚至2019年哔哩哔哩出圈后加入的不少用户，也都步入了社会。

这一点从用户的内容消费偏好就可以看出来。在B站12月举办的AD TALK营销大会上，曾透露2022年B站上一些更考验消费能力的品类，比如汽车、家装家电、母婴等会更受欢迎。内容播放量同比增长超过100%，流量和投稿量超过整体市场的增长。用户年龄结构的合理化带来消费能力的提升，这或许是B站营收规模庞大的根本原因所在。

对广告业务的积极影响显而易见，去年品牌商的广告预算整体有所缩减，但随着更多行业的广告主关注哔哩哔哩，哔哩哔哩去年的广告收入达到了51亿元，同比增长12%。

B站一直被认为是品牌广告的据点，但财报数据显示，B站Q4效果广告收入同比增长超50%，为提升广告效率，B站去年新增了视频售卖、故事模式垂直广告、屏下广告、画下广告等效果广告功能。

很多品牌已经在B站上收获了效果广告的红利，比如一些小家电品牌就是B站效果广告的常客，一位熟悉B站效果广告的广告商告诉虎嗅，去年，国内家电品牌来分就尝试了重复投放的策略，部分热销产品的ROI一度超过2.5。他合作过或者熟悉的吸尘器品牌Dreamie、护眼品牌网舒心、服装电商品牌奈汤派等也都在B站试水，为转型种草。

从用户和UP主角度来看，拼多多在B站最擅长的是效果广告，能否在B站接到拼多多的商业订单，成为了很多新UP主的“小目标”和判断自己是否成功的标准。拼多多不仅用植入式商业订单的方式投了几乎所有前100名UP主，还跨地区投了很多粉丝群体较小的UP主。

这是精细化投放策略的结果。拼多多不仅希望UP主能想方设法在视频中巧妙植入拼多多的存在感，还在自己的动态里邀请UP主以百亿补贴的方式更新最新商品。据观察，拼多多在2019年就开始试水B站，能持续投入这么多年的原因应该只有一个——高回报。业内人士表示，拼多多在B站的投资回报率至少大于5%。

去年双十一，天猫还首次联合哔哩哔哩推出UP主视频种草活动，将流量导至天猫活动页进行转化。哔哩哔哩与淘宝联盟的深度合作，实现了种草前后环节的数据互通，通过整合分析，商家可以查看转化效果。双十一当天，尽管大环境不利，哔哩哔哩广告收入同比增长47%，效果广告收入同比增长超80%。

在其他视频平台纷纷布局电商闭环的同时，哔哩哔哩是唯一坚持“开环”电商的视频社区，将最终消费行为导向其他平台。这对于焦虑于流量的电商巨头来说，无疑是雪中送炭。过去一年，淘宝、天猫、京东、拼多多等平台都在哔哩哔哩不断探索“产品推广-种草-转化交易”的策略。

这种模式也适用于品牌转化，哔哩哔哩Q4财报显示，2022年，超过1000个新品牌、超过1万个SKU通过直播方式在哔哩哔哩成功上线。

B站所擅长的UP主合作广告创意虽然常常让人叫绝，但策划时间较长，产出效率较低。针对这一问题，B站近期在UP主电商合作平台“花活伙伴计划”上线了“花活伙伴计划”，品牌方发布“英雄单”，UP主可申请加入，在视频中插入轻量级广告内容，最终根据导流效果结算酬劳。这种更加产业化的合作模式，让UP主接单门槛大大降低，尤其能鼓励原本接单能力较弱的中小UP主积极参与。

据接近哔哩哔哩的人士透露，“合伙人”计划尤其受到游戏品牌方的青睐，哔哩哔哩也十分清楚自己在游戏品类上的优势，在财报电话会议中，李旎提到，“哔哩哔哩是互联网上最大的游戏品牌，最大的社区有近9000万消费用户。”为了更好地服务游戏厂商，提高游戏内容到下载的分发效率，今年B站“把游戏联运、游戏广告、游戏内容三大团队整合成一个大目标，让每一款游戏进入B站社区后都能快速触达用户，并进行深度转化和运营。”

简单来说，直播整体的增长是建立在用户付费意愿提升和基础工具完善的基础上的，广告业务的增长是建立在用户年龄结构优化和效果广告方式补充的基础上的，用户价值的增长可以间接推动广告收入的提升。哔哩哔哩的商业化还处于从0到1的阶段，在做以前没有做过的事情，在尝试以前不敢尝试的事情。这证明哔哩哔哩用户过去的消费需求还没有完全释放，只有到那时，才会感受到“泄洪”的感觉。

不管是被迫改变，还是主动改变，B站的用户价值似乎正在进入变现期。

依靠精细化运营提升用户价值的日子已经到来

2022年其实是B站商业化开始腾飞的一年。LatePost报道称，B站2022年的组织架构变化，是为商业化铺路的顶层设计。内容副总裁执掌商业化，显然是为了推动社区商业化的加速。让最懂社区内容的高管去做商业化，也可见B站希望在商业和内容之间取得更好平衡的苦心经营。

顶层设计只是开始，尽管B站一直在布局商业化的基础设施，但无论是直播还是效果广告，几乎所有动作都可以定义为“初步”。

在用户价值的精细化运营和开发上，还有很多问题需要解决。

像UP主变身主播、效果广告、直播带货等都是为了改善UP主的收入状况，但改善不同地区UP主收入结构这个关键问题却往往被忽视。

过去以品牌广告为主的单一收入模式下，广告主宁愿投大不投小，对数码、美妆等传统优势UP主情有独钟，马太效应明显。

但效果广告对中小UP主的长尾效应明显好于品牌广告，UP主转型做主播也为一批兴趣型UP主拓展了收入来源，直播带货也显著提升了硬核UP主的收入。

目标是提高UP主的收入，而解决的根本在于开发和匹配用户的消费需求，让用户在B站花更多的钱。

需要探讨的问题还有很多，直播产品的品类需要进一步拓展，覆盖更多UP主；效果广告的算法需要进一步优化，提升效率；直播如何进一步激发用户的消费欲望，丰富消费场景？UP主还有更多的变现方式可以尝试……

好消息是，以上这些都说明B站的商业化还有很大的空间，它在消费场景的实验还远没有耗尽，用户的价值也还未被充分开发。

规模化增长的时代或许已经一去不复返，互联网行业不再特殊，已经成为一个只关心利润的传统行业。

B站的解决方案在一定程度上被证明是可行的，未来能否更好地落地还需要今年进一步检验，但用户价值的点滴精细化、综合化发展或许是行业下一步要长期面对的现实。

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