信任是所有关系的基石，尤其是在商业领域。正如俄罗斯谚语所说：“信任，但要核实。”在当今的广告行业，诚实比以往任何时候都更为重要。

本月初，美国广告协会发布了一份关于媒体透明度的报告，揭露了美国广告行业在媒体购买和交易方面的隐藏行为。

这些隐藏在交易背后的不透明问题或许比通常浮在表面的问题更值得关注。

那么不透明的行为到底有哪些呢？我们来看看报告的具体分析和总结。

背景：

一个代理集团下面，通常会有几家不同的子公司，包括（广告易货公司）、Desk、以及of（一家广告代理公司，负责某个广告主的所有媒体购买任务），各个子公司的分工都不同。

1. 返利问题

1. 现金返还或媒体资源折扣

媒体回扣在广告行业屡见不鲜。尽管美国几大代理集团均否认市场存在回扣行为，但根据K2对前代理公司高管、网络媒体供应商及广告技术公司管理者的采访，以及泄露的代理公司与媒体之间的沟通邮件、合同条款及文件，回扣确实存在。（注：报告中所有受访者及公司均为匿名）

返利通常根据投放给媒体的广告预算大小按一定比例返还，从整个预算的10%到不定数不等，主要以现金形式返还。为了提升某一类广告的规模和数据，一些媒体供应商会制定相应的返利激励计划，鼓励代理商加大对某一媒体资源的投入。

此外，代理商还会以“介绍费”的名义从广告科技公司获得回扣，这些回扣会在下一财年第一季度支付给他们。由于广告科技公司掌握了市场上大部分广告主的营销策略规划工作，因此如果它们想开发这部分市场，就需要适应这些规则。

随着行业对返利问题的重视，不少大型代理集团也改变了返利方式，将返利形式由现金支付改为媒介资源折扣，并提供给选择非透明采购协议的客户。一位代理集团前管理层表示，这部分盈余部分有的会返还给客户，有的则不会，取决于客户自身的成本认知。即使返还，比例一般也是50%。

返利问题并不只存在于美国，实际上全球各大代理商和媒体供应商之间都存在返利，返利形式因地区不同而不同，但无论叫返利还是折扣模式，其实都是文字游戏，最终从每个客户身上赚到的钱都是一样的。

多位现任或前任科技高管和媒体供应商表示，他们也与代理商达成协议，在年底返还免费媒体资源，但明确规定这些资源必须由花费预算的广告主使用。不过，他们无法证明这些资源是否真的返还给了广告主。据他们称，广告主只有在向代理商询问广告支出明细时，才会看到返利。

2.以服务费名义收取返利

在这种返利模式中，媒体和广告技术公司的返利以“服务费”的形式支付给其母公司下属的其他实体，这些实体可以是美国公司，也可以是海外公司。

此前，4A协会于2016年1月发布了一份指南，其中明确指出与媒体等公司的服务业务不应影响客户沟通、媒体计划的制定和对客户的投资建议，而应从客户的角度出发，根据客户的目标去实施。

但现实中，此类服务的费用通常被称为“咨询”和“研究”，其价格与广告总支出挂钩，而非研究范围或所需时间和材料。一些购买服务的媒体和广告技术公司表示，此类研究和咨询报告的价值一般非常有限，其实只是一种回扣。

对于科技公司来说，服务费返利是必须的，因为这样才能让自己的公司留在“优先名单”上；而对于媒体来说，这种调研费其实就是介绍广告主的代理费。

在支付方式上，有时候返利钱并不是直接给，而是通过代理集团其他关联公司给。在价格上，一般有两种：固定比例，比如总媒体预算的5%-20%；按照预算来，花的越多，给的返利就越多。

2、委托交易

在媒介购买中，通常的角色是充当中间人，为所服务的广告主购买媒介资源。有些时候，也会成为广告主的委托人，负责更为复杂的媒介购买。委托交易中，会允许集团利用其他相关平台，如ATD（Desk）为广告主提供媒介资源。

这种情况下，不再是中间人代表广告主的利益从第三方购买媒体资源，而是涉及ATD和代理集团的利益，在这些交易中，具体的媒体成本和价格是不会向广告主披露的。

下面我们将介绍几种具有代表性的媒体交易方式以及广告主接受这些方式的原因。

1.代理模型

这是最典型的AOR媒体购买模式，在媒体价格上加上服务费再由广告主支付。代理模式下的交易通常更加透明，最终价格会直接告诉广告主。

2.委托交易模式

在佣金交易模式下，购买资源的利益点由广告主转移到了代理集团。

委托交易的模式有很多种，这里介绍的是最简单、最容易理解的模式。

AOR在购买媒体资源的时候，不再是直接从媒体那里购买，而是通过ATD这样的委托方购买，在这个过程中ATD会加一个价格，然后AOR再把扣除服务费后的最终价格给广告主。

之所以说这是一种不透明的交易模式，是因为广告主并不知道媒体给ATD的报价，甚至AOR也不知道。

在实际操作中，佣金交易模式主要有两种实现方式：1）预购媒体；2）程序化购买媒体。下面我们将进行详细阐述。

1）购买预购

预购是指在广告主提出需求之前，与媒体签订资源购买协议，以获得媒体的折扣。预购通常有一个窗口期，要求在指定日期之前消耗掉所购买的资源。这对于广告主来说风险很大，但他们有很多方法可以降低风险。

以下为常用方式，A、B两种交易形式通常并存，借助代理集团强大的集中采购能力，可以降低风险，增加收益，为了便于理解，图中佣金部分采用ATD表示。

交易模型A：

在交易模式A中，ATD希望购买价值100万美元的媒体资源，与媒体供应商达成协议，立即付款，并获得为期一年的50%折扣。

因为是预购，ATD 是有技术风险的，就是购买的资源不能在规定时间内用完。其实这种风险往往很小，因为客户多，未执行的媒体计划多，会消耗很多资源。有了这些保障，需要承担的风险就大大降低了，所以预购其实是花光了广告主的预算。

之后ATD会对资源进行加价，然后以低于直购价的价格出售，比直购有5%-8%的折扣，比如直购价格是100元，ATD拿到的价格是50元，加价后报给广告商的价格是95元。

在这个模式中，广告主可以获得5%-8%的折扣，而且不收取任何服务费，而ATD却赚取了非常高的利润，接近成本的90%。

预购模式对媒体供应商有利，可以提前拿到广告费，补充现金流，所以小媒体一般会选择这种模式，并接受相对较高的折扣，因为如果不做，会被竞争对手抢走订单。

交易模式B：

模式B是更加透明的交易模式，折扣是阶梯式的，根据媒体资源消耗程度获得不同的折扣金额。比如，要求媒体在一年内消耗400万美元的媒体资源，前400万可获得2%的折扣，当资源用完后，所有新购买的资源将以4%的折扣出售。广告主的成本是媒体资源的购买价格加上服务费。

所有客户均有资格参与此类购买，其详细信息将披露给广告商。

B模式的风险在于，如果预定的资源在一年内无法消耗完，折扣金额需要退还给媒体。不过现实中这个风险并不大，因为资源门槛往往是根据前一年的消耗量，或者尚未执行的现有媒介计划来设定的。另一方面，代理集团也会尽力帮助旗下子公司达到最低的消耗门槛。

综上所述，模式A和模式B总体上都是为了最大化发挥代理集团的集中购买力，获得更高的折扣，而利润部分，也就是50%折扣带来的利润，是不向客户披露的。

2）根据资源规模提供折扣

代理交易的另一种不透明交易模式是资源规模折扣。顾名思义，代理集团可以根据媒体资源消耗量获得折扣，而这些折扣金额不会向广告主披露。

此类型也有A、B两种模式。

模式A：

ATD 同意以 4000 万美元的价格向媒体供应商购买两年的媒体资源：第一年 1600 万美元，第二年 2400 万美元。如果第一年的消费目标未达到，剩余资源将滚入第二年的消费；超出部分不会影响第二年的总量。在这种模式下，ATD 可以获得更高的折扣，在本例中为 20%。

此折扣金额不会向 AOR 或广告商透露。

然后ATD会加价卖给AOR，AOR再转卖给广告商，最终价格会低于直接通过AOR购买的价格。

但无论广告主选择通过ATD还是AOR直接购买，广告主的预算都成为ATD最低资源消耗的保障，也就是成为代理集团集中购买力获取折扣的体现。

报告称，通过这些折扣方式获得的资源通常并非媒体的优质资源，媒体会故意将自家优质资源排除在折扣之外，以确保更高的溢价，这种情况有时不会向广告主披露，示例中我们假设媒体质量都一样。

由于代理集团中的部分大客户是媒体资源的消耗大户，因此代理集团与媒体供应商对于是否将某些客户纳入规模折扣计划会产生分歧，而事实上很多大客户与媒体供应商也存在合作关系，因此部分大客户不会参与规模折扣。

方式B与前面介绍的类似，这里不再详细描述。

3）双价模式

所谓双价模式，针对的是同一种媒体资源，即代理商集团凭借集中购买力，会为AOR和ATD协商出不同的折扣率，1）AOR价格，2）较低的ATD价格。这种模式与之前的模式不同，代理商集团不会因为消费门槛或担保等其他原因而产生系统性风险。

在这个模式下，代理集团可以和媒体协商折扣，通常代理集团会为代理交易部门（比如ATD）协商出较低的价格，而把较高的价格给AOR，这样会引导广告主选择对代理来说利润更高的代理交易模式，而不是利润较低的中间商模式。

这个例子中，AOR和ATD分别以100元和75元的价格拿到媒体资源，ATD会把价格加价到95元后转卖给AOR。广告主去找代理商时，可以选择AOR：100元+服务费，或者ATD：95元不含服务费。折扣和加价过程完全由代理商集团掌控，而非媒体，具体金额不会向广告主透露。

3.程序化交易

程序化交易并不是完全的委托交易，程序化交易的透明度更高，但很多人把程序化购买当成是一种委托交易。

算法交易的生态系统相当复杂，涉及多个不同的利益相关者。

1）实时程序化交易

上图是最常见的程序化交易方式之一，从图中可以看出，每经过一个环节都会涨价，而广告主只知道最终的资源定价，对涨价情况一无所知。最终的价格包含了SSP、DSP、ATD的涨价幅度，但不包括服务费。

2）代理集团交易

在代理模式中，代理集团会通过ATD购买媒体资源，然后转售给代理公司委托的广告技术公司，经过层层加价后，最终由AOR卖给广告主，加价幅度和起拍价均不向广告主透露。

这种模式不仅出现在公开交易市场，也存在于私人交易市场。

4、广告主为什么需要委托交易？

1）降低媒体价格

购买价格比直接从媒体购买便宜，代理集团可以利用其集中的购买力获得更低的价格。不过，广告主并不能从中获得全部收益，还面临ATD不透明涨价的风险，整个交易过程同样不透明。

这种情况让广告主看似少花钱，但实际上买媒体的钱也少了，而更好的媒体资源也不会出现在委托交易中，总体来说，对于一些交易来说，降低成本并不能提高媒体质量。

2）无服务费

广告主以为没有服务费，就会减少营销开支，给他们一种可以花更多钱购买媒体资源的错觉，事实上，客户的预算越大，服务费就越少，都会以其他形式融入到实际开支中。

没有了服务费，代理集团其实通过委托交易获得了更多的收入和利润。一位供职于多家公司的高管表示，ATD是传媒集团里最赚钱的单位，贡献了30%以上的利润，具体比例根据实际情况略有不同。

5. 其他不透明交易问题

除了可以概括的不透明交易外，还有很多其他不同的情况，以及通过股权投资获取的回扣和利益等等，这里就不一一赘述了，感兴趣的读者可以下载原报告进行详细了解。

3. 不透明交易不断扩大的几个原因

广告行业为何存在如此多的不透明交易？或许以下几点值得我们思考：

1. 来自广告商的价格压力

十年前，广告主在选择代理商、媒介资源等项目时，讨论的重点主要集中在营销策略和创意上，而现在讨论最多的是价格。2000年金融危机之后，集中购买媒介的作用被放大，广告主选择通过“控制成本”而不是“投入增长”来推动业务发展。

省钱是这一代广告人心中非常重要的考量，做广告意味着花最少的钱，做最多的事情，这又让更多人思考如何设计有涨价空间的服务产品。

大型代理集团强大的集中采购能力和议价能力，使得广告主能够以更低的价格购买媒体资源，从而迫使广告主选择代理公司。

2. 媒体购买市场变得更加复杂

广告商们竭尽全力去适应不断变化的环境，但现实是，广告行业已经变得比我们想象的更加复杂。

美国移动广告行业生态系统

很多广告主对行业生态缺乏了解，不懂得交易透明的重要性，在与代理商签订合同时也不注重媒体加价。

另一方面，广告主不了解数字媒体的实际支出应该是多少，也不了解定价的规则，导致广告主对价格和成本的计算出现偏差。

近年来，媒介购买市场变得越来越复杂，广告预算和结果之间的线性关系越来越弱。花更多的钱并不意味着更好的结果。在这样的环境下，广告主不明白如何、在哪里花钱才能最大化地实现业绩增长。行业中需要衡量的东西太多了，而这些目前都缺失了。

正是这种复杂性让一些广告主盲目自信，当代理公司最终的结果符合他们既定的目标时，即便他们并不完全了解市场，也不愿意对结果提出质疑。

3. 缺乏审计

一些广告商会定期检查媒体效果并进行财务审计，但一些广告商和代理商只允许他们在合同中审计自己的AOR，而不是所有可能与他们有关联的公司。

其他公司根本就不存在审计权意识。

审计的问题在于范围，如果审计只能在AOR层面进行，内容只包括广告费的资金计划，而不包括代理商的媒体购买细节，那么这样的审计是完全没用的。

二是成本过高，广告主积极性不高。全面审核需要耗费大量的人力物力，才能解开隐藏的“黑箱”。部分公司对更大范围的审核结果进行了签字确认，但是否真的进行审核则不得而知。